天猫母婴市场升级:天猫将有什么计划？

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不是“消费升级”也不是“消费创新”，而是“消费换代”。

✎天下网商记者章航英

天猫母婴亲子正式升级，母婴市场的机会来了！

5月21日，在第三届天猫金婴奖盛典上，天猫母婴亲子总经理西美宣布，天猫母婴正式升级为天猫母婴亲子。天猫将基于母婴亲子人群全生活场景打造一站式购物和服务体验，母婴是一种人设，亲子是一种关系，母婴亲子是向行业传递的消费升级的方向。这一理念的变革将带给行业和品牌更广阔的市场和机会点。

天猫母婴亲子总经理 西美

在母婴亲子领域，天猫市场版图将至少实现翻倍拓张。“未来将围绕亲子人群的细分育龄阶段打造‘一起出道、一起探索、一起弄潮、一起玩乐、一起学习’的五大消费场景，同时将覆盖婚纱摄影、怀孕备产到少儿陪伴成长的亲子市场。”西美说。

截至2020年3月的过去一年，天猫母婴亲子多个细分趋势品类增速惊人。其中，孕妇彩妆、孕妇沐浴、宝宝口腔护理等多个品类同比增速均超100%；儿童汉服唐装超190%；STEAM教育超200%；婴幼儿液态奶超540%。

本地化服务也全面拥抱天猫。天猫618前夕，超20个月子中心、100个婚庆亲子摄像摄影机构、300个在线教育机构网络推广学习视频赶来开店，其中包括丁香医生、学而思、作业帮等品牌。

2020年，天猫计划在母婴亲子行业培育10个十亿俱乐部、100个亿元品牌、1000个千万级超级新品。

盛典当天，天猫母婴奖颁出年度最具影响力品牌、年度杰出新品、新星达人等奖项。这些获奖品牌、产品和个人，也代表着行业未来的方向。（文末附天猫金婴奖获奖名单）

新人群：当90后95后开始当爸妈

新客已经成为品牌增长的核心动力。过去一年，天猫母婴亲子新客人群增速迅猛，占比达48%，带动成交增长20%。

金婴奖盛典现场，西美公布了全新的母婴亲子六大策略人群：“爱娃也爱自己”的精致宠娃妈妈；“奉献但不牺牲”的年轻潮妈；“注重品质”的顾家奶爸；“乐于尝新”的小镇土豪妈妈；“青睐国货”的传统乐观妈妈；“母婴消费越级明显”的都市蓝领妈妈。

若从年龄上分类，90后、95后年轻潮妈群体正在成为母婴亲子市场最核心的人群。当Z时代的潮爸潮妈C位出道，他们需要的货品、想要的功能、希望的沟通方式与过往大不相同，母婴亲子市场将刮起一股新风。比如年轻奶爸们也可以背着很酷的“尿布包”，带娃上街。

国产品牌越来越凸显存在感，整体市场份额超过60%。以飞鹤奶粉为例，2017年一季度其市占率只有4.4%，两年后达到13.1%。“我们清醒地认识到，如果不能扭转人们对国产品牌的信任，飞鹤的发展是暂时的，绝对没有长期可持续的发展。”飞鹤奶粉总裁蔡方良表示。

在母婴亲子市场，发生的不是“消费升级”，也不是“消费创新”，而是“消费换代”。

不同人群背后代表着细分的市场机会。相应地，天猫母婴亲子把品牌人群资产划分为三大主力运营板块。

全域运营，涵盖二三方生态及整个内容运营平台的人群全覆盖；

私域运营，通过千人千面、场景购、搭配购、专属客服、会员CRM等方式，让品牌与消费者进行更精准好玩的连接；

今年重磅推出的新玩法：亲子卡，与用户进行中长期链接。拥有亲子卡的用户，不仅享受大牌的全年折上95折，还可领取对应育龄的权益大礼包，并体验早教、品牌专属客服等服务。

天猫亲子卡 新妈BOX礼盒

新产品：孵化1000个千万级新品

“外国妈妈对纸尿裤的要求是干爽就可以了，而中国妈妈的第一个动作竟然是用鼻凑上去闻，第二个动作是往脸上蹭。”宝洁中国婴儿护理品类销售部副总裁任远介绍。

通过天猫数据洞察，宝洁旗下做了几十年纸尿裤的品牌帮宝适有了全新的发现，锁定关键词“软”，而且是“撸猫般柔软”。三个月前，帮宝适推出新品“小奶猫软软裤”，受到许多中国妈妈的欢迎。

新品已然成为新客之外，品牌增长的另一个重要引擎。而新品的诞生基础，便是基于新客的洞察。新品让老品牌重新与新生代消费者链接，同时也赋予新品牌更多机会。

作为一个创立只有三年的年轻品牌，幼岚（ALL BLU）就是完全从天猫上成长起来的。

“这个时代的妈妈会更希望小孩穿得舒服，而上一代妈妈会把更多时间花在打扮小孩身上。现在的妈妈非常重视小朋友作为独立个体的感受。”幼岚品牌创始人叶臻表示。幼岚为此确立了“柔软”的品牌主张——这不仅是产品的表达，更是精神的诉求。

幼岚还利用天猫提供的FAST模型及GROW模型进行消费者洞察及增长渗透。这两个模型为幼岚爆品带来了爆发，上半年5%的爆品占了50%的销售额，头部的产品增长了10倍。其中，一款售价69元的轻薄透气防蚊儿童长裤，月销超过15000件。

阿里巴巴集团副总裁刘博(花名家洛)表示：“母婴是创造需求的行业。以往对孩子的照顾、养育和成长过程中，有很多让我们觉得这些东西竟然也能变成商品、主题，变成寓教于乐的兴趣。这就是创新，是品牌营销创新的着力点。”

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈客户营销事业部/天猫平台运营事业部总经理 家洛

“小奶猫软软裤”及“幼岚防蚊儿童裤”只是冰山一角。2020年，天猫将在母婴亲子行业孵化1000个千万级超级新品，重点打造超级单品、超级新品、特色货品三大赛道。

天猫X品牌 TMIC创新中心战略新品签约

目前，minibalabala、安奈儿、MQD、初礼、NannyMcPhee等品牌已经加入千万级爆品打造计划。

新内容：618来了，直播一cctv3台5秒广告费定要开！

“直播这件事一旦开始了根本停不下来。我们用店播的形式把新品小奶猫软软裤的制造过程呈现出来，用五维设计图告诉大家有多柔软，这是非常好的沟通方式。”宝洁中国婴儿护理品类销售部副总裁任远说。

好孩子集团CEO姜蓉芬也分享了直播玩法。好孩子构建直播培训学校，培养自己的主播。从店铺直播到共享直播，再到总部直播，形成了一整套直播体系、“直播改变了Z时代新的消费路径，好孩子和薇娅的合作带来很大的增长。”

一个共识是，新品面向消费者的触达形式，越来越以直播及短视频为主。以淘宝直播为代表的内容电商，在疫情之后更是迎来一波爆炸。

“我们相信在未来的3～5年里，完整内容解决方案会成为品牌最主要链接消费者和新品转化的赛道，将占据商家线上生意的半壁江山。”淘宝内容电商事业部资深总监漫天表示。

淘宝内容电商事业部资深总监 漫天

母婴亲子品牌的直播玩法，主要分三步走：

1）全域种草。

与烈儿、雪梨、薇娅、叶一茜、朱丹等30多位明星红人进行深度合作。比如Babycare通过企鹅妈妈短视频内容合作引流，获得精准新粉进行新品种草，实现百万级带货。而雪梨母婴专场直播转化达1500万元。

2）直播常态化，形成品牌客服级直播。

比如，帮宝适、balabala、启赋等店铺通过常态化直播，成交同比增长超500%以上。天猫母婴亲子官方台《boss来了》单场帮助品牌实现百万级成交。

3）粉丝经济运营。

泡泡玛特“冰雪奇缘2”系列站内短视频，收获17万种草互动。

漫天也剧透了天猫618的几个新玩法。天猫将重点打造拼盘类玩法，非常适合直播场景中的围观属性。活动期间还有基于直播的IP互动，通过品牌直播日、云发布会、总裁来了等IP，助力品牌完成增长。

“618来了，直播一定要开！”漫天说，对于部分不知道如何进入这个陌生领域的商家，天猫也将通过各种措施帮助迈出开播第一步。

新技术：四大创新类抓手

新技术正在帮助品牌带来新增长。天猫母婴亲子总结出四大创新类抓手，助力品牌提升用户关注和购买转化。

1）商品展示创新：通过商品3D互动页面展示、商品结构化主图及商品AR展示及互动等形式，增强品牌商品力的表达；

AR试玩

2）购物体验创新：通过AR量脚、AR试鞋，C2B定制等行业垂直类工具，提升消费者购物体验。

AR量脚

3）购物玩法及服务创新：此前天猫首发的在线抽盲盒受到消费者热捧，2020年天猫母婴亲子将上线更多款行业小程序，比如AI便便检测带来科学的带娃方式。

4）商品智能化创新：结合达摩院及天猫精灵的能力，建立商品智能化生态。

新服务：特色化服务陪伴来了

今年，天猫母婴亲子将为消费者提供类似安装指南、新妈攻略、AR量脚、清洗保养、免费维修等多种售后垂直服务。

其中，乐高已与天猫达成战略合作，打造购后沟通及服务阵地。包括依托天猫建立乐高免费补件中心，增加“品牌速递”“拼搭指南”等品牌百科信息等，让消费者售后体验一站式全程无忧。