淘宝直播出现游戏次元？用带货基因改写游戏直

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在电商领域，游戏是个新选手。如何为它增添带货基因，是每个参与者都在探索的问题。

✎淘榜单 刘奕琦

电商直播行至中场，垂直赛道越来越成为“兵家”必争之地。 网络营销策划 牛

在美妆、服饰、美食…等传统赛道中，有的已经初显头部效应、有的厮杀正酣、有的不断吸引着外站红人大举进军。随着电商直播的市场不断扩大，从业者们除了在这些已有的赛道中扩宽场地，也将目光瞄向了新的赛道。

5月24日，一个名为“游戏次元”的新赛道出现在淘宝直播tab栏上。它面向年轻市场，用二次元、电竞、动漫等元素吸引了不少95后、00后们的目光。

这场活动里，我们也看到了不少有意思的直播玩法。例如网游《剑网三》现场探秘新家园；手游店铺“电玩巴士”举办线上拉力赛；漫画角色张小盒直播卖货等等。新客群、新角色、新玩法，开始在”游戏次元“新赛道里投出些许水花。

用带货基因改写游戏直播

面对游戏直播，相信大部分人都不陌生。虎牙、斗鱼为游戏提供了输出平台，在上面直播的不少主播都是耳熟能详的电竞选手，而游戏直播的盈利模式和秀场直播非常相似，主要靠粉丝打赏。

游戏具有娱乐性、观赏性，用直播形式来展现它再好不过。但在电商领域，游戏是个新选手。如何为它增添带货基因，是每个参与者都在探索的问题。

从角色出发，我们看到昨天率先闯入游戏赛道的，大部分是大B端的商家。他们有的有货、有的有内容。

“几点开始？”、“怎么屏幕还是黑的，主播快开呀？”晚上七点半，珠海西山居游戏直播间里已经出现了不少留言。《剑网三》开发的新家园将在这里揭开了面纱，不少老粉翘首以待。

这是一款IP属性极强的网游，直播开始后，主播以游戏视角带粉丝们参观了新家园。黑瓦白墙相互呼应，一个古色古香的庭院里种着绿松、粉樱、翠竹…“太美了！”参与直播的主播忍不住赞叹道。当天，《剑网三》还连线了中国西南设计研究总院的园林专家一边参观一边科普。

在《剑网三》和《大话西游》的直播间里，卖货不是主要目的，他们以内容宣传为主。之所以开直播一方面是为了释放新信息，另一方面则是为了和粉丝近距离交流。直播间链接里多数是周边产品，在传播过程中，它们起到了媒介和桥梁的作用。

原生于淘宝的店铺商家们选择带货上场。昨天，不少电玩店铺的主播手握switch手柄，一边闯关玩游戏，一边介绍产品。和看娱乐直播不同，粉丝们并不注重游戏输赢和主播的技术，而更关注游戏体验。

“这款马里奥是我上周开始玩的，大家可以看节奏和画面感还是很吸引人…”主播的角色是一名测评体验官，将娱乐和卖货内容穿插展现。有的直播间干脆举办了一场竞技赛，邀请粉丝、老客们参与比赛，最后给胜利玩家颁发奖品。

14名虚拟主播同天开播

从狼少年到洛天依，虚拟主播越发受到市场的关注和追捧，呈现模式也变得更加多元化。手心好物是淘宝直播第一个虚拟主播MCN，在这次活动中一次性推出了14位虚拟主播。它们之中大部分都独挑大梁，直播间里没有真人形象，全部以二次元方式展现内容。

据负责人老徐介绍，踏入电商行业前，公司的业务方向主要是动漫IP。角色创造和形象树立是公司最擅长的事情。将这些静态形象搬到直播间，最难攻克的就是技术成本。“一开始，光一套技术成本就需要30多万。”

少量的推出虚拟主播只能带来短暂的关注点，在老徐看来只有将他们规模化才有可能立足市场。批量的首要目标就是降低技术门槛和成本。为此，公司组建了技术团队，和动捕、人脸识别等研究公司合作，一起攻破技术难题。随着研究进步，技术不断轻巧化，“游戏次元”日当天才能一次性推出14位虚拟主播。

除了自己带货，虚拟主播们也进入了B端市场。

猫小美是这次亮相的新角色之一，由手心好物和天猫美妆共同推出。“它是常驻的美妆小仙女，很懂美妆，也会和商家连麦砍价、送福利。之后我们也会在外站给她做包装，让她的形象深圳小红书评测软文服务更丰满一些。”昨天，猫小美的出现在直播间里引起了不小的轰动。“太梦幻了，像个公主！”她扇动着翅膀，飞向镜头，给粉丝留下了深刻的印象。

品牌们对虚拟主播也产生了浓厚的兴趣。一个深入人心的IP形象能过让消费者快速记住品牌，例如旺仔牛奶、大白兔糖。

产品软文推广案例 “特别是嗅觉敏锐的国产品牌”，老徐补充道。她透露，公司已经与某知名国产美妆品牌合作，打造品牌虚拟主播形象，不久将推出市场。“之后，品牌间的联名也许不再是logo组合，而是虚拟IP形象手牵手。”

游戏和二次元在电商直播的呈现模式上还未清晰，不过正是因为空白，才具有机会和想象力。