天猫618新玩法？场景化直播怎么玩？

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体验式消费浪潮正在到来。 东莞小红书种草持续性

✎天下网商记者 蒋婵娟

晚上7点，刚下班的Monica赶到了上海新天地，扎进了一家美发沙龙。几个小时前，她在这家店的直播间中，抢到了一张染发体验券。更吸引她的是，在理发师下手前，她还可以用“魔镜”进行AR试色，提前看到染发后的效果。

这家充满黑科技的美发沙龙，是天猫携手欧莱雅一起打造的天猫理想生活线下主题店。尽管这家线下主题店开业不久，但带动了线上的爆发。Loreal Pro天猫官方旗舰店在主题店开业当月日销达成倍数增长，粉丝增长更超过日常的几十倍。

而这只是天猫打造的主题店之一。在过去数月，KFC、雀巢、Maison Margiela、swisse、科勒这些品牌都已先后联合天猫开设了主题店，涵盖美妆、美发、食品、家居、健康等5大行业。

在618来临之际，致力于为消费者打造线下极致体验的营销IP“天猫Club”，联动包括以上主题店在内的十大行业百大品牌门店，5月下旬开启天猫Club超级探店直播，打造店长主播，通过“线下场景化直播+店长主播”的模式，刺激消费者的潜在购买热情。

天猫Club超级探店海报（左右滑动查看更多）

天猫Club与十大行业百大品牌门店打造超级探店直播，涵盖华为、欧莱雅、丝芙兰、VANS、lululemon、FILA、新华书店、中信书店、科勒、西门子、雀巢、人头马、百威、豫园、周黑鸭等行业知名品牌，从美食、美妆、美发、服饰、消费电子、家居、图书、文创等各个行业角度为消费者打造理想生活方式。

体验式消费浪潮正在到来。

天猫Club场景化探店型直播怎么玩？

光谷步行街，这个武汉的地标迎来了“别样”的热闹。

“hello～宝宝们，欢迎来到周黑鸭直播间。”初次直播的颜颜，稍稍有些紧张，平时负责内容营销工作的她，更多的是面对电脑工作，而这次，通过直播镜头，数百名粉丝一下子涌了进来，她第一次离这么多粉丝这么近。

“我们想实现对关注武汉的粉丝们的承诺，通过直播镜头，让大家看看武汉恢复的情况，告诉大家周黑鸭醒了，武汉醒了。”周黑鸭电商事业部总经理张伟透露，4月底，周黑鸭获知天猫Club将联合众多品牌，采用直播形式，进行“超级探店”，助力品牌生意快速回暖，就火速报了名。

武汉光谷周黑鸭门店 场景化直播现场

他认为出于安全考虑，一些人还是会尽可能减少出门频率，但内心又充满逛街的需求，想了解品牌有什么新产品、新活动，而直播探店的方式在疫情背景下是一种突破，“我觉得之后直播会让线上线下融合的更好。”

武汉光谷周黑鸭门店

几乎同一时间，Loreal Pro天猫官方旗舰店把直播镜头切换到了距离武汉800多公里外的上海，这里同样上演着一场探店直播，相比于周黑鸭，这是一家欧莱雅和天猫共同打造的线下主题店。

天猫主题店x欧莱雅上海美发沙龙直播现场

门店在设计上，引入了网红店的概念，店铺外观打造成了粉色系的霓虹灯拍照墙，内部则走了ins轻奢风。走进主题店大门，就能看到一只几乎跟人等高的天猫，身上的背带裤、手上的吹风机，都是女生们无法抗拒的粉色系，它也是店内最受欢迎的合影打卡点之一。

天猫主题店x欧莱雅上海美发沙龙 消费者在打卡拍照

除了合影打卡，很多女生，冲着店中的“魔镜”而来。AR试色可以一键解决她们对于“到底什么发色适合自己”的染发纠结症。此外，在这家店里，还为用户提供Find My Hair ID测试，根据用户头皮健康程度以及发质状况，来定制专属的发质护理套餐。消费者顺理成章地完成线下染发、线上下单洗护产品的消费路径。

天猫主题店x欧莱雅上海美发沙龙 消费者体验AR试色现场

此次“天猫Club超级探店”是一次少有的大规模的线上向线下的探索，包含主题店在内，涉及百大品牌门店，分布在全国一线和二线城抖音蓝v好处市，涉及的工作量巨大。除了线上运营、品牌沟通、脚本制定，还要涉及线下门店选址、场景选取、派遣专业摄影团队前往采集素材。

即使如此，天猫Club为何还要坚持去“啃”这块硬骨头？

天猫体验营销负责人飞丹表示，“尽管项目推进中有很多困难，但我们要想办法在疫情之后，让天猫平台更多的去赋能商家，助力线下门店复苏。通过线下场景化直播+店长主播的形式，为天猫商家提供一种常态化的可复用的直播模式”。

助力线下实体店破局

后疫情时代，依旧有不少人对于逛实体店铺存在一定的安全顾虑。直播探店以更轻的方式，实现了“逛”门店的体验，同时，用户在品牌的线上店铺又可以直接完成购物，这对于品牌而言，无疑是助力经济恢复的有效方式。

上半年最大的消费季618即将到来，天猫Club超级探店作为天猫618大促的前战，通过和百盖泽闭门器调节方法图大品牌线下门店场景化直播合作的形式，形成线上、线下联动，为线上旗舰店引流用户和销量，提升商家整体的活动节奏。

“疫情影响下，美发行业歇业了一两个月。”欧莱雅专业美发事业部电商总监陈竞翔说，这家充满黑科技的线下沙龙店，原先是欧莱雅合作商的一家门店，疫情得到控制后，也陷入了客户回流难的困局。天猫和欧莱雅联手，对门店进行了重新装修和升级，目前这家店成为了所有线下美发沙龙中，客流量提升最迅速的门店之一，“直播探店，又让很多人看到主题店的不同之处，加速了她们来店打卡的意愿。”

天猫主题店x雀巢nesQino诺萃怡刻有机餐厅也加入到这次超级探店直播中，在北京蓝色港湾商圈，为消费者传达轻松自在的理想生活方式。

天猫主题店x nesQino诺萃怡刻 北京有机餐厅直播现场

值得一提的是，湖北省武汉新华书店红T书店也通过这次项目开启了门店店长天猫旗舰店直播首秀，黄敏店长和著名儿童文学作家萧袤一起，为直播用户进行好书推荐，让消费者感知到读书阅见更大世界的理想生活方式。

湖北省新华书店红T书店 黄敏店长直播现场

儿童文学作家萧袤在红T书店直播现场

随着消费者对创新的消费体验的不断追求，线上和线下不再泾渭分明。2017年初，天猫Club在这样的大背景下孕育而出，它不只将目光局限在线上，而是以帮助品牌打造理想生活体验阵地、为消费者带来极致的线下体验为出发点。

去年，天猫Club携手众多高端品牌，落地了一系列的营销活动。

比如4月，天猫Club与雅诗兰黛打通线下体验营销和线上店铺直播全新模式，在上海BFC首创品牌体验展+三维场景化直播间，吸引了上万用户亲临线下体验；5月，走进香奈儿展览的天猫Club专场，为天猫消费者提供了香奈儿VIP的专属体验；稍早前，天猫Club还与法拉利俱乐部达成战略合作，为消费者提供法拉利赛道日专享线上门票，以及尊享法拉利总部、法拉利阿布扎比公园专属时段名额。

从这些活动中不难看出，天猫Club把更多目光聚焦在了高净值、高消费人群。随着用户数据不断累积，外加手淘、手猫带来的露出资源以及媒体资源，天猫Club对于人群分类更加精准，进而能帮助不同的品牌触达目标群体，形成转化。

也正因此，天猫Club正在把这种线下赋能品牌的能力，在更大的范围内展开，越来越多不同类型的品牌加入了这个阵营。

天猫Club挖掘一个全新的生意增长点

不论是这次和众多品牌联手打造的“天猫Club超级探店”的直播，还是先后8家天猫主题店的开业，正是天猫Club对品牌线下赋能的体现。

欧莱雅专业美发事业部电商总监陈竞翔表示：“大到主题店的走向和概念，小到店内环节的设置，品牌和天猫方起码商讨了数十次，最终才真正落地。更重要的是，在消费者招募上，天猫有大量高品质人群资源，这些用户对于门店来说，是最宝贵的种子用户。天猫Club帮我们找到了最精准的潜在消费者，我们才能有针对性的去做一个专属的体验邀请和服务，这是主题店能够快速走上正轨重要的原因。”

这一情况也同样发生在天猫x KFC的杭州星光广场主题店中，该店开业后首个周末较日常周末客流有大幅度提升，配合全链路爆发，线上成交也达成倍数的增长。

在一家家网红体验主题店背后，天猫Club下着一盘更大的棋。

天猫主题店x Swisse的上海静安嘉里中心营养美茶馆，可以让用户体验高科技皮肤基因检测仪，定制真正科学的营养方案，还能喝到有Swisse产品添加的神奇不会长胖的奶茶。

消费者在天猫主题店x Swisse上海营养美茶馆体验联名款奶茶

5G时代的逐步来临，直播、多屏互动、VR场景购物等也会迎来新的变革，线上或者线下也只是消费者与品牌之间产生连接的触点渠道，未来的消费场景及体验一定是所见即所买，所买必速达。

如今，天猫Club超级探店直播和天猫主题店帮助品牌打通线上线下全链路的操作，精准地给不同消费者提供他们所需要的极致服务，体验全新行业趋势和理想生活方式。