淘宝618大促玩法（新老客人群运营总结）

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今年618活动从5月25日持续到6月20日，周期非常长。6月1日-3日的开门红活动势如破竹，接下来就是品类日的活动了。在如此长周期的大促月，老客复购和新客留存显得尤为重要，那商家该如何做好客户运营，进一步提高转化呢？淘宝大学认证讲师吴孟丹就和大家聊聊自己的经验。

之前和一个做洗护的商家聊天，聊起了618大促期间的人群运营策略。我们在聊到老客的召回激活这一部分时，我才发现，现在竟然还有很多人不知道老客是可以用客户运营平台进行维护的，不知道老客是可以用短信触达的。这个消息对我来说很是震惊。原来我们以为很常规的事情，并不是所有人都知道。那对于618这样的大促月，老客的玩法有哪些，新客的玩法又有哪些呢？

618大促老客人群玩法

老客是每一家店铺都有的一部分人群（只有店铺有过成交），如果我们想在618再次的召回运营这一部分人，我们的目的是什么？

•复购是第一诉求，也就是我们核心想要消费者做的事情。

•通过对购买人群画像的洞察，找到哪些人群更容易购买店铺的商品，把这些标签提取出来，这也是很有价值的，可以提升店铺拉新的精准度。

•能给个好评，是能帮助店铺提升整体转化率，毕竟现在消费者先看评价再下单的倾向越来越高。

•裂变拉新是每个店铺都想做的，只是对于货品的质量、传播的营销点要求很高。

在对于老客（购买过的人群）的运营诉求上，几乎都会涉及到复购这个事情，那如何将老客复购把握的更好呢？

1.卡好复购周期

需要清楚的知道消费者大概什么时间会再次来买东西，这个方面可以从两个维度着手，一个是产品的消耗周期，一个是消费者的回购周期。

食品的产品消耗周期最明显，因为有保质期。凡是可以被消耗完、用完的产品，都需要注意消耗周期，比如说面包、牛奶、调味料、洗洁精、洗衣液、化妆品等等。有些产品是属于用不完的，比如说衣服，重点是关注过季，因为季节过了，也就等于用完了。

还有一类商品用不完也不会过季，比如说吹风机、冰箱等等， 对于产品消耗周期不明确的情况，重点是关注消费者的回购周期，因为回购的不仅可以是相同的款式，还可以回购别的款式，比如说在19年618买了一个企业 抖音 意义冰箱，在19年双11回购的时候买了一台音响。

我看了很多个品牌的消费者回购周期，基本上呈现下面的趋势：

政务微博舆情

总体上复购时间的分布是在7天-4个月（120天），再往外扩展是6个月（180天），也就是对于最近半年的购买人群需要进行召回，刺激再次购买。

因为复购周期统计的是一年内，有一类商品没有涵盖在里面，比如说防晒霜、蚊香液、蚊帐这些季节性非常明显的货品，是需要进行跨年的复购的，也就是去年同期购买人群的再次召回激活。

2.复购频次的天花板

每一个客户一年中在店铺内的购买频次是有天花板的，基本上是2-4次。复购性较弱的店铺，大部分的峰值是2次，极少数高价值人群会有3-4次的购买，比如说洗洁精、消毒液、洗衣液类产品；复购性较强的店铺，基本会有3-4次的购买，部分高价值人群会有5-6次的购买，比如说服装类产品。

这些复购天数对于店铺运营端的价值在于每年618、双11都是激活老客的好时机，对于购买频次4次以上的超级用户建议用电话回访的形式进行维护。

618大促新客人群玩法

这里的新客是指来到店铺还没有购买的人群，对于这些人群，既要做好留存又要做好转化。

1. 新客人群留存：让这些人入会成为会员

做新客人群的留存，也就是做新客的沉淀。为什么要借助会员体系来进行新客的留存呢？这是从去年618到今年520，接近一年的时间里我得到的一个经验：大促期间新增会员的转化率是普通新客人群的2倍以上。

如果一个人能在大促期间加入会员，他最后下单的概率会大幅度提升。背后的原因也很简单，当消费者点击加入会员时，其实他想获得的是入会时赠送的那张优惠券，而拿到那张优惠券的目的是为了买东西，所以大促期间加入会员这个动作本身就具有强购买的意向。

2. 新客人群转化：近15天收藏加购人群定向转化

收藏加购人群的快速收割转化一直都是运营的重点。在看过多个品牌收藏加购人群的转化周期分布后，有一个时间点相对比较统一，又具有代表性，就是近15天AI人群的转化。

今年的618活动是一个大促月。在一个月这么长的时间里，人群运营策略的卡点就非常重要。我们既要做好老客的激活又要做好新客的留存。今天，我们针对这两个部分跟大家分享了一些关键点，总结如下：

对于老客人群运营，主要是老客激活，卡好复购周期，清楚的知道复购频次的天花板在哪里。

对于新客人群运营，主要是新客留存：入会是大促期间新客运营的关键抓手，快速收割近15天收藏加购、入会人群是提升新客转化的关键抓手。