天猫618：他们是上半年最大黑马，爆款公式变了

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后浪有多猛？618的数据说明一切。

天猫开店3年的Ubras，拿下文胸类目第一

天猫开店6个月的开小灶，拿下方便米饭类目第一

天猫开店2年的钟薛高，拿下冰淇淋类目第一

天猫开店2年的王饱饱，拿下代餐麦片第一

天猫开店不满一年的空刻意面，拿下意大利面类目第一

还有开场就击败了传统大牌的母婴品牌Bebebus，登顶婴童用品类目TOP1；美妆品牌Colorkey开售1小时同比去年增长18倍，登顶唇釉类目TOP1。而他们也都只有成立一年。

一个真相是，天猫618细分类目的冠军快被新品牌承包了。

天猫数据显示，6月1日至18日，入驻天猫不到3年的新品牌表现抢眼，销售额800-1000万的新品牌数量同比去年增长2倍，26个新品牌拿下细分行业top1，成了这届天猫618最大的黑马。

“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了。”去年，雕爷发布了一篇关于新消费品牌的文章，断言“新消费”的滔天巨浪来了。

放在过去，两年时间不要说做一个品牌，连工厂投产都不可能，但现在两三年时间却足够能让一个新品牌从起步做到行业冠军。

新品牌的套路，传统品牌看不懂。但我们必须去分析他们身上的共性，知己知彼。

90后开始控场

创始人是创业成功与否最重要的决定因素。而如今，江湖上白手起家的传说被90后学霸的故事取代。年轻人更懂年轻人，并且凭借更创新的想法、专业能力和资源站到了舞台的中间。

一个是云鲸的创始人张俊彬。张俊彬1990年出生，本科毕业于华中科大，研究生毕业于上海交大。与大疆创始人汪滔一样，都是香港科技大学超级教授李泽湘的门徒。云鲸的研发团队人员多数来自华中科大、中南大学、香港科大、杜克大学等学校。

创始人张峻彬&联合创始人吴一昊

技术优势傍身，业内少有竞争者，天猫618还没结束，云鲸就把一款会自己洗拖布的拖地机器人卖到断货下架，这个年龄不到一岁的新品牌首战618销售额近亿元。

再说另一个是95后学霸Bosie的创始人刘光耀。刘光耀出生于1995年，本科北大、研究生清华。2017年，刘光耀决定休学创办服装品牌Bosie。

这个2018年5月正式进驻天猫的品牌，1年就把销售额做到了1.4亿。今年天猫618期间，Bosie同样显示了强大的爆发潜力——6月1日预售当天，1小时的销售额就超过去年全天，同比增长120%-200%。

跟张俊彬一样，刘光耀带领的这支团队同样汇集学霸。设计师来自北大清华，伦敦时装学院、伦敦中央圣马丁艺术学院。强大的设计师团队加上成熟的供应链，年轻的Bosie已经可以做到每月上新120-150个SKU，春秋款10-12天可翻单。

而且刘光耀金融专业出身，离资本更近，利用外部融资，大大加快了Bosie的扩张速度。

开挂的人生不需要解释。毕业就创业，创业就成黑马，这样的故事还有很多。比如霸蛮米粉的创始人张天一，90后，北大法学硕士毕业；粒子狂热创始人九斤，90后，北大本科、哈佛硕士。拉面说的创始人也是90后姑娘，卖拉面一年卖出2.5亿；刚刚递交招股书的泡泡玛特创始人王宁，北大毕业创业，如今也只有33岁……

阿里巴巴集团曾发布就业趋势报告，在阿里零售平台上，店主年龄在30岁及以下的店铺数量占比超过六成。与第一代淘品牌创业者相比，新一代创业者生于互联网长于互联网，拥有更高的学历和专业背景，懂得运营资本的力量，善于网罗人才。

抓一波审美红利

年轻创业者登场，从另一个侧面反映年轻人的品味正在重新定义消费市场。新消费品黑马三顿半的投资人，峰瑞资本执行董事黄海曾说，如今，太多人关注流量红利，太少人关注审美红利。

一个鲜明的对比很能说明问题。据外媒报道，维密英国公司即将进入破产清算。而另一边，在舒适度上去迎合女性消费需求的内衣品牌反倒是异军突起。

无尺码内衣品牌Ubras拿下天猫618文胸内衣类目第一，开场时欧阳娜娜同款成交更登顶服饰单品销售金额第一。另外，新锐内衣品牌内外在天猫内衣品类也排在前列，更完成从线上到线下的拓展，在全国18座城市建立了80家实体门店，估值超过10亿。

一个国内新兴的无钢圈内衣品牌创始人表达了她的观点，她认为维密的性感过多着重于外面的炫耀和卖弄，而一批消费升级的消费者已经不再过多的在意这样的性感表达。相对性感，她们更在意舒适和取悦自我，内衣代表着品位的传达、社会价值的表达。

也是因为这样，今年健康食品类目迎来爆发。

天猫618，超级零3分钟销售额超去年全天，1小时卖出63000顿代餐。代餐奶昔wonderlab入驻天猫一年多时间，以食品美妆化打法，今年天猫618同比增速2700%。还有王饱饱、轻食兽等健康食品品牌也都保持生猛的黑马姿态。

颜值即正义，黑马们深谙此道。

雪糕品牌钟薛高，在雪糕外形上用了中国风的瓦片设计；三顿半小罐装设计，不同口味咖啡的小罐编号不同、颜色不同；从卖遮阳伞到卖防晒服的蕉下，在传统防晒服的基础上缩短了衣长，敞开了衣尾，使女性在穿着时更显腿长，新品类推出就占据了全店销售的50%。

完美日记产品负责人陈逸宁曾表示，为了抓住流行趋势，产品团队是泡在社交媒体上的。

流量不等于爆款

阿里巴巴副总裁、天猫快消和服饰总裁古迈指出，未来用户增长的一个主要机会就在于细分人群的获取。而细分人群的获取，靠的是精准的洞察。

观察了许多爆发性强的消费品牌，可以发现一个共性：细分空白品类小切口切入，然后上海恺达广告借助抖音、B站、小红书、直播等提高品牌声量。

成立一年的Colorkey取得2亿元的销售成绩，旗下爆款空气唇釉更是长期登顶天猫类唇釉类目榜单TOP1。

美尚股份创始人李琴娅（Cici Lee）曾经对媒体介绍，Colorkey的销量增长一方面取决于产品所处赛道容量，一方面来自于错位竞争的品牌策略。她认为，传播渠道只是辅助，直播、短视频只是手段，而品牌最核心的竞争力是清晰洞察用户的能力。

天猫是许多新品牌创业的首选平台，核心源于商业机会洞察。天猫已经建立了从趋势洞察、新品研发、派样测试、品牌营销的一整套完整链路。

在添可品牌总监徐开松看来，消费者为什么不去选择那些国际大牌而来选择新品牌，消费者洞察是比较重要的一个抓手。“它引导我们如何去做，满足并创造年轻消费者的需求，这是我们一直比较在意的。”徐开松说，根据天猫趋势洞察，添可开发了智能洗地机芙万FLOOR ONE，成为天猫618洗地机TOP1。

相比船大难掉头的大品牌，新品牌优势也在这里。内部的决策链路、供应链都比较短，能快速根据消费者需求做出调整。

深度运营消费者时代的到来，会成为商家转型升级的最大动力。

这是新品牌最好的时代

原来你以为上市的都是沉淀十几年的品牌，没想到最近新品牌上市的消息屡屡传来。

过去，宝洁、联合利华依靠传统媒体渠道大量投放广告的做法，把控整个行业，几乎没有竞争者。但如今，变局正在发生，新渠道、新人群、新供给带来了海量的机会。

互联网降低了创业门槛，避开了死磕线下渠道的发展路径。“在天猫上创业，意味着在世界顶级shopping mall开了形象门店”，空刻意面联合创始人王义超做了一个类比。他认为，找到目标消费者并切中需求是品牌走向成功的第一步，对初创品牌而言，开天猫店的意义更在于获得品牌公信力、赢得消费者的信任。

而且产品生产壁垒正在降低。中国制造不仅拥有成熟品牌的供应链资电商电商运营源，在技术上已经可以和成熟的国际品牌媲美。

正如雕爷在文章中所说，在消费品生产的反应速度上，中国说自己第二，不知道谁敢说第一？

产品力是品牌最底层的逻辑，成熟的供应链为品牌化打下基础，消费端反向影响制造端的C2M为新品牌们提供了生存的根基。

今年天猫618，淘宝特价版全面发力C2M，带动产业带C2M订单增长了500%。销售额超过100万的产业带工厂超过200家，销售额超过10万的超过1900家。

新品牌最好的时代来了，放手去干吧。