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从B站到快手，再到知乎，“互联网+社区”的生态模式，似乎正引领新零售的变革浪潮，有着“国民种草机”之称的小红书，人气更是高居不下。3月26日，据彭博社报道，小红书正在考虑最早于今年赴美上市，估值超过100亿美元。

小红书的崛起，也印证了它打造的社区商业模式的成功：以年轻人“兴趣”场景为切入点，通过提供丰富内容逐步吸引流量，再提升分发效率，优化用户的互动（评论、分享、关注、点赞），打造具备行动力的社区场景。

但是，平台发展到一定规模总归要考虑变现，当下社区平台变现的方式主要为两种，广告和电商。广告变现是小红书的强项，但是以电商为核心的新零售转型之路，却一直难有突破。

带货易，卖货难。“国民种草机”的新零售转型到底遇到什么困境？新零售老板参考在这篇文章将为大家做出系统分析。

01.“口碑”是把双刃剑

复盘小红书的崛起，就在于成立之初，以国外购物攻略为切入点，发展成分享社区。当时国内海淘信息严重不对称，小红书则有效满足了国内消费者对于国外购物信息的需求，以此逐渐积攒了大量具有参考价值的购物笔记，在内容资源积累阶段打下了坚实基础。

小红书上关于各类产品的评测内容，皆是贴近用户生活需要，具有极高黏性，所以小红书积累并沉淀下上千万的社区用户。在这样高聚合、强黏度的生态下，催生出很多具有一定粉丝基础的意见领袖，也就是现在流行的KOC（关键意见消费者）。这些KOC持续发挥引导作用，进一步帮助小红书完成用户资源的积累。

当具备了高黏性粉丝流量后，小红书便顺理成章地采用了内容平台最常见的变现方式——从内容跳转到第三方商城，通过广告变现。

另一方面，随着流量增大，企业营销也纷纷抢滩小红书这块流量宝地，原本单纯的口碑分享逐渐掺杂了太多商业气息。越来越多小红书的KOC，成为品牌新品上市时海量铺发的营销渠道；当好评、成交量和流量可以靠金钱运作，KOC的口碑营销就逐渐变得不那么灵验了。

“口碑”是小红书的立身之本，如果好名声被铜臭味腐蚀，那么其兴也勃焉，其亡也忽焉，会有丢失原有特质，沦夕阳红央视广告5秒1个月为普通电商的可能。

02.跨境电商受困

2014 年底，在充分意识到广告模式的瓶颈后，小红书开始涉足电商业务，上线了垂直电商平台“福利社”。

福利社采取B2C 自营模式，把海外购物分享社区与跨境电商相结合，创造了社区海淘电商模式。陆续在29个国家建立了专业的海外仓库，在郑州和深圳的保税仓面积甚至超过5 万平方米。

小红书的这一步转型，其实非常具有战略前瞻性。

用户在购物分享社区中，会迅速提升对商品的认知，继而自然地产生购买欲望。这时候，如果跳转至淘宝、京东等平台，消费体验欠缺连贯性；而小红书天然就是极佳的消费决策入口，如果自带电商平台，就能直接通过电商变现，商业模式可以形成闭环。况且，小红书原本就以境外购物的分享起家，与跨境电商业务天然吻合。但是，小红书的电商业务迄今为止并不能称得上成功，关键的问题就在于，小红书缺乏电商运营尤其是跨境电商的基因和经验。

（1）自营跨境电商：专业性不足

跨境电商门槛非常高，自营电商更是需要长时间、大规模投入，这也意味着企业必须担负长期且巨大的亏损，看看当年的京东就知道了。而这是喜欢赚快钱的创业公司和其投资人都不愿意看到的。

此外，跨境电商业务的第一个挑战就是后端供应链能力的建设。小红书在起步阶段并未形成自有产品供应链和物流体系，虽然对外宣称建立保税区，与国外品牌合作实现直购，但提供的产品种类和数量都非常少，不能满足核心用户的消费需求。

此外，电商团队规模当时也没能跟上市场需求，只有几个人维护售后，没有建立起一个包含退货、退款的完整售后服务体系，致使其在周年庆大促时状况百出，严重影响了消费者的信任。

在此，有必要做一下相关延展，跨境电商的渠道大致有三种：

• 第一种，渠道是品牌方直供

相当于渠道直接从品牌方拿货，这是最好的方式，能有效保障正品。但大部分的品牌主要负责设计、生产和品牌营销，渠道建设一般交给代理商，所以大多数都是下面说的第二种情况。

• 第二种，渠道从代理商拿货

如一个代理商拥有中国大区的独家经营权，那么无论哪个渠道都要从这个代理商拿货。这就多多少少会出现一些猫腻，一些二三线的不是顶级出名的品牌，代理商为了更大限度获利，掺杂假货贩卖也是有可能的。不过这种模式，基本上也能保证正品率，最可怕的是第三种模式。

• 第三种，渠道是二级代理、代购等

在海购业务中这种方式非常常见，好比一个力量薄弱的渠道想要与品牌的独家代理合作，而代理说已签约了独家，那么小渠道只能通过找二级代理商甚至直接找代购拿货。这种模式对于商品品控的能力势必不会太强，假货横流也就不足为奇。

所以，除了品牌方直供以外，其他的渠道很难保证没有假货。这种情况下，渠道能力越强，理论上货源越好，而任何一个内容平台的出货量，短期内都很难和淘宝、天猫、京东、考拉海购相提并论。所以大量海淘平台假货事件频出，纷纷倒闭，小红书撑到现在已是不易。

（2）自建渠道：供应链能力不足

面对货源不能满足用户需求的情况，小红书在2016 年推出了平台模式，开放第三方商家入驻，由自营渠道向平台转型。

然而，渠道型电商和平台型电商是两个截然不同的行业，好比淘宝和京东在用户看来都是电商平台，本质上却大相径庭！自营通过自建供应链渠道赚取进销差，平台却是通过对商家管理、流量运营来赚取广告、服务费。

在一个渠道为王的年代，谁都想做渠道，谁都想成为流量平台，但这二者本身极难兼容。阿里始终牢牢占据电商企业榜首，但也只专注于平台业务，自营业务只有天猫超市和天猫国际，并且天猫国际的供应链能力并不强劲。而京东和苏宁主打自营，但是PoP 店（非自营店铺）的数量和淘宝抖音 广告组件 落地页无法相提并论，平台业务并不强悍。

小红书相比阿里平台的影响力、经营能力更是望尘莫及，只能简单地引入店铺扩充SKU，很难做平台级的店铺运营。此举虽然极大地丰富了平台产品的种类和数量，但由于对供应商的管理经验和能力都不足，导致其假货纠纷频出。所以平台化战略可能有价值，但是绝对价值有限。

特别是在2016 年，国家发布了《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，规定跨境电商零售进口商品将由原来征收的行邮税改为由关税、增值税、消费税组合而成的综合税负，这又给跨境电商行业带来了新一轮的洗牌。

大批的跨境电商倒闭，包括曾经处于第一梯队接近C 轮融资的知名跨境电商平台蜜淘，此政策也给小红书本就不乐观的跨境电商业务带来巨大的冲击。

03.线下店折戟

随着流量成本、运营成本、监管成本越来越高，小红书从涉足电商业务以来，一直处于亏损状态，不免急迫地寻找新的盈利点。

2018 年，小红书开拓了自有品牌“有光”（REDelight），产品涵盖卧室、厨房、浴室、美妆、出行等用品，以期增加收入和利润。

“有光”品牌的定位很大程度上参考了网易严选的OMD（原始设计制造商）路线。ODM 是指制造商设计出某个产品后，被另外一些企业看中，修改后或直接贴上后者品牌进行生产。其中，承接设计制造业务的制造商被称为ODM 厂商，其生产出来的产品就是ODM 产品。

但无论是网易严选、小米优品、淘宝心选还是京东京造、苏宁极物等，都存在同质化严重的问题。同样的商品，改个颜色和logo，就成为新品，对消费者来说无法形成差异化优势。

其实OMD 这条路未必是错。由于国内的制造能力基础设施建设完善，这条产业链已相对成熟，由制造商到平台到消费者的路线，砍掉传统中间营销环节及品牌溢价，实现让利消费者的模式被多方接受，平台商拥有自己的ODM 产品非常正常。

但是，这种模式目前同质化严重，如果想要增加独创的设计，就必须拥有自己的设计团队，还要增加制造成本。不仅仅是单纯的人力和资金投入，熟悉制造业的朋友应该都知道，从0 到1 打磨一个新品到上市，内在环节有多么复杂。所以对小红书来说，想要设计制造，不专业；不设计制造，同质化严重，进退两难。

开设的线下体验店RED home ，更没能逃脱沦为“展览馆”的下场。即便SKU超1000，有很多包括乐高区、扭蛋机、娃娃机、冰淇淋小店、打卡拍照的体验交互场景，AR试衣、试妆等黑科技引流手段也应有尽有，但变现能力非常差。2020年元旦，两家体验门店均已停业，宣告了小红书线下之路的终结。

在现有趋势下，虽然线下经济被线上冲击得千疮百孔，对线上零售商来说入局的机遇非常大，但无论是对成本投入还是运营经验的要求都非常高，连阿里和京东到现在都没有成功的线上涉足线下的案例，对小红书而言，将线下业务做得专业就更难了。

04.回归内容生态

在经过几年的茫然摸索和连连撞壁后，小红书终于开始认识到自身优势所在和先天的不足。不再将主要精力放在不擅长的零售业务，而是回到初心，建立一个更强大的内容生态系统。

2018年6月，小红书裁撤了电商部门近半的员工，从约500人缩减至200余人。我们不认为这是对2014—2018年间电商探索的全部否定，因为同时段，小红书获得了阿里领投，腾讯、K11 等跟投的3亿美元融资，这未必不是一次内容平台与零售结合的新的出发。

随着受到来自今日头条、抖音、快手、趣头条等内容流量平台越来越强势的挤压，小红书势必要借助内容优势实行增长战略。

先是推出了“创作者123计划”，打造品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台，从创作者中心、活动和产品三方面帮助创作者沉淀私域流量，回归内容社区。

品牌合作平台，通过创作者公开透明报价、品牌方线上下单、创作者接单及支付、交易双重确认、多维度投放数据分析等过程，实现高效连接品牌和作者的广告投放全流程，避免了信息传递的阻隔。

好物推荐平台的逻辑，是小红书作为场景渠道转化优势的最佳体现。通过该平台，创作者在笔记页面添加商品卡片，粉丝可在阅读完推荐后一键下单，实现了在一个页面完成种草到购买的全链路。用户始终在一个场景中，减少了消费决策的犹豫空间。并且创作者可以直接获得销售分成，有利于刺激内容创作的活跃性。

针对之前的网红素质良莠不齐的问题，小红书也推出了“小红书MCN 共创计划”，携手百家MCN共建真实、优质的达人体系。

我们看到，虽然小红书此前的零售之路未必称得上成功，但却是对场景变现的重要探索。随着其逐步认清本质，回归内容平台这个老本行，并与阿里这样的强零售平台合作，我们认为这才是未来场景的出路——专业的人做专业的事。小红书将内容平台的运营做到最好，至于卖东西，交给更专业的盟友吧！