蓝V总教头再创经典营销，海尔兄弟成新“国民偶

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作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

自从2016年海尔因蹭唐嫣罗晋恋情公开的热点成功登上头条后，身为八十万蓝V总教头的海尔一直积极活跃在大众视野中。

其品牌标志性形象海尔兄弟也逐渐被海尔独家打造成人格化IP，靠着与时俱进的经典IP创新，成为社交媒体上的“国民偶像”。

注：本文图片均来自海尔及海尔兄弟官微

9月20日，第三届海尔人单合一模式国际论坛在上海启幕，海尔在前期通过抖音发起挑战赛为活动预热，然后另辟蹊径宣告海尔兄弟喜提论坛代言，迅速制造话题热度，增长品牌声量。

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论坛前夕，海尔兄弟从线上走到线下，空降上海多个文化与商业核心区，用真人快闪为论坛造势。

从突破传播圈层到打通产业化动漫IP的次元壁，海尔的这波尝试可谓非常新潮。

突破传播圈层

海尔于9月10日发起“920我要赢”抖音挑战赛，还推出专属贴纸，鼓励大家分享个人生活体验与感触。

这次挑战赛主要是对海尔9月20日召开的第三届人单合一模式国际论坛进行活动预热，海尔不但邀请广大粉丝分享个人体验，海尔文化同时也发布了一系危机公关5s原则处理列官方短视频，官方下场提升用户参与感。

海尔希望借助抖音这个有着众多用户的短视频平台，利用挑战赛的形式吸引不同年龄段、不同圈层受众，官方亲自下场发布一系列相关话题视频，激发用户参与热情。

海尔不仅是为了扩大品牌声量，还希望利用抖音挑战赛形成多平台、多领域蓝V与线下海尔专卖店的整合传播矩阵，通过各方联动实现传播增值。

#920我要赢#挑战赛目前视频总播放量达1.3亿，有众多用户参与，并制作出不同风格形式的短视频。

海尔利用抖音挑战赛形成的热度制造出跨平台的爆款话题，如此一来，线上用户在各个社交媒体上都会注意到相关话题讨论，最后回归抖音寻找内容源头。

海尔抓住短视频传播的优势，通过能引发广泛共鸣的话题挑战赛，在聚集着不同兴趣爱好、不同年龄段用户的平台上用新颖有趣的方式传递活动信息，引发广泛关注和热议。

这一次的线上抖音挑战赛引起众多用户参与，突破传播圈层，为海尔的一系列预热活动起了个好头，对接下来的品牌活动也有所铺垫，并且产生良好的话题流量和用户关注。

打造人格化IP

实现品牌赋能

9月15日，在海尔赢媒体团队的运营下，海尔兄弟另辟蹊径喜提第三届海尔人单合一模式国际论坛代言，成为有着众多诺贝尔奖得主、国际顶级学者的国际管理学巅峰盛会的形象代言人。

微博话题#海尔兄弟代言920大会#阅读量破亿，霍尊、郑合惠子、杨非同等多位明星艺人发布视频助威，秦时明月、舒克贝塔等10多家知名二次元IP发来庆贺，多家明星粉丝前来打call，引发话题热议。

海尔兄弟的高人气与好人缘背后，是海尔长期以来通过社交媒体打造人格化IP，在运营团队的推动和策划下，赋予IP人格化、情感化特征，使其在多种社交平台上的多种形式互动中获得成长。

海尔充分发挥资源整合能力以及跨界品牌联动优势，化身微博KOL制造热点、传播热点，主动与用户实现深度交互。

海尔兄弟这个经典产业化动漫IP成功被赋予新的内涵，海尔将海尔兄弟送上“偶像”之路，用造星的方式让海尔兄弟代言920大会这个热点事件顺利出圈。

这些也是品牌针对年轻群体的积极创新尝试，用追星混饭圈的年轻人熟悉的路子“捧红”海尔兄弟，符合当下微博语境，也是对品牌的一次创意赋能。

海尔从前在社交平台上活跃的像个高仿，用户已经习惯海尔的稳中带皮，现在海尔兄弟用代言人的身份刷新用户的认知，使得品牌给用户的印象更大胆新颖。

海尔通过不断创新打造人格化IP海尔兄弟，引发不同圈层、年龄段受众的关注，让海尔兄弟IP具有更鲜明独特的价值内涵和时代属性，从而实现对品牌的创意赋能。

快闪沉浸式体验

建立情感联系

9月19日，在论坛召开前夕，本次国际论坛区门订做电话现场设计方案的唯一代言人海尔兄弟空降上海，在街头用快闪活动为论坛造势。

海尔打造四十余个“海尔兄弟”真人在上海地铁出没、地标建筑快闪热舞、点亮环球港大屏。

通过一系列快闪活动打造真实的沉浸式体验，使被赋予人格化特征的海尔兄弟直接面对消费者，让用户近距离感受海尔兄弟的魅力。

当用户熟悉的二次元形象在快闪活动中打通次元壁，出现在日常生活时，没有人能拒绝这样的沉浸式体验。

真正的IP营销可以不受时间、空间的限制，在与粉丝的交流中建立情感联系，争夺目标人群的注意力。

海尔兄弟面对不同受众群，不同类型的传播任务，找到了和用户沟通互动的契合点，发挥出IP的影响力。

这波触发粉丝情怀的快闪活动引发线上线下的热烈关注，通过海尔兄弟的IP影响力顺势为即将开幕的国际论坛再次扩大传播范围、加深用户印象。

海尔通过抖音挑战赛、海尔兄弟代言、明星互动、真人快闪、地标街拍、大屏点亮等活动，从线上走到线下，将社交媒体平台上的热度流量转化为用户对国际论坛实实在在的关注。

这一系列活动在不到两周的时间里，层层递进，用新潮有趣的宣传方式，为海尔在上海举办的第三届人单合一模式国际论坛提供了持续的关注和居高不下的热度。

海尔首先利用抖音挑战赛激发用户参与，扩大圈层传播范围，然后通过打造人格化的海尔兄弟IP，刷新用户认知，对品牌创意赋能。

再由延伸至线下的真人快闪活动，打造沉浸式体验，与用户建立情感联系，并将线上的热度流量转化为对国际论坛的实际关注。

海尔这次另辟蹊径的宣发尝试，既成功为国际论坛提高了关注度，也为同类型活动提卫视的广告费用供了一个全新的参考样本。