麦当劳的“沙雕式”营销，你想象不到！

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  作者 |萧玉华

  近年来，各种营销活动数不胜数，对品牌来讲，想在这海量的营销大军中脱颖而出，显然是难上加难。

  不过难归难，这也不能妨碍那些有想法的品牌做出一些聚美优品 网络营销“出格”的事情。

  最近，麦当劳推出了最新的“沙雕式”周边产品，结合品牌主打的「趣味」调性，做了一次让人眼前一亮的花式营销。

  营造“沙雕式”氛围

  拉近与消费者距离

  9月17日，麦当劳于今年的「麦乐送日」，推出全新周边产品「麦乐鸡跳水台」，并与「薯叉」组成「无用之用」组合，还以此上线了一则定格动画广告片。

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  短片分为两个部分，登场的主人公是此次麦当劳的周边新品：「麦乐鸡跳水台」以及「薯叉」这对“无用之用”组合，背景则是一场「无用之用运动会」。

  在视频开头，就是一张常见的运动会风格海报，而此时从麦乐送箱子中，走出了本次运动会的主角——麦乐鸡。

  可以看到，在短片中，麦当劳特意邀请到了体育解说界的段子手——韩乔生来为运动会进行解说，最大化了呈现出短片整体的“沙雕感”。

  这时，麦乐鸡选手登上了跳水台，在空中转体三十三周半，掉进了底部的酸甜酱中，并且没有酱汁撒出，最终获得了“味道满分”的高度评价。

  接下来是一场标枪运动，上场的主角是「薯叉」；在运动员的配合下，薯叉装备上薯条，而后随着一声哨响，薯叉和薯条在空中划出完美的弧线，并且正中番茄酱“靶心”。

  在“紧张刺激”的运动会下，薯叉和薯条顺利的获得“味道满分”的评价，获得了标枪赛的冠军；而结尾则是点明意图，公布了「麦乐鸡跳水台」以及「薯叉」这对“无用之用”组合的获取渠道。

  可以注意到，短片中特意使用一本正经的解说形式，将幽默进行放大；而麦乐鸡以及薯叉拟人化的形象，也间接增加了故事的连贯性。

  玩梗营销

  收割年轻群体

  不得不说，在打破平庸的常规套路、给生活找点乐子，麦当劳一直都很擅长。

  无论是之前大暑日的薯条帽，还是这次“无用之用”的「麦乐鸡跳水台」和「薯叉」，麦当劳在为大家带来美味的同时，也带来了趣味和无厘头的生活态度。

  不难发现，在短片中，除了品牌营造十足的「趣味性」，在麦乐鸡跳水过程中的“迅雷不及掩耳盗铃之势”，以及前后评委所打出的“awsl”、“xswl”，都加入了z世代的网络用语。

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  awsl以及xswl是“啊我死了”和“笑死我了”的拼音缩写，是00后一代常用的网络热词，而短片特地使用z世代热词以增强趣味性，实则是在利用梗与年网络事件营销的概念轻群体建立沟通的桥梁。

  可以说，在数字化时代，随着年轻新生代消费力的崛起，能否与年轻群体建立良性沟通，才是占领市场的关键所在，洞察z世代的日常用语也就成为了品牌年轻化的首要目标。

  品牌能否在适当的地方，恰到好处地植入有趣的梗，再利用“梗”来做话题，从而调动受众的情绪，无形中就会使品牌成为流通的社交货币。

  在品牌利用“梗”所产生的话题成功打入年轻消费群后，经过用户的口口相传，自然就引发品牌的二次传播，使有趣的品牌形象潜移默化地植入在受众心中。

  另一方面，此次「麦乐鸡跳水台」和「薯叉」的亮相，可以说是麦当劳变相赋予了用户一种“另类”吃法的仪式感。

  品牌巧妙地设立“沙雕式”的吃法以增加食用过程中的乐趣，在用户参与进来时，就间接强化了消费者对产品的记忆程度。

  提升用户好感度

  刷新品牌存在感

  当下的线上消费市场，早已迎来80后、90后时代。据《中国互联网消费生态大数据报告》显示，80后是中国互联网消费的中坚力量，90后的消费力也正迎头赶上。

  而对于00后这一人群，显然是未来市场极具潜力的消费群体，可以说，对00后的提前营销渗透，决定了品牌的未来市场。

  从此次麦当劳所推出的「麦乐鸡跳水台」和「薯叉」可以看到，品牌不仅在收割00后新生代群体，对于90后，麦当劳同样也做足了准备。

  9月17日，在麦乐送日活动期间，消费者可通过麦乐送、饿了么等渠道点餐获赠两款周边产品，同时，品牌还参加淘宝造物节在饿了么火箭餐厅开放以火箭为主题的麦当劳餐厅。

  不难看出，在此次新品周边的营销战役中，麦当劳首先对消费者进行了概念植入。

  通过设立一种在吃法并没有很大帮助的周边，制造出“沙雕式”噱头，在吸引00后群体注意的同时，也把“成年人的乐趣”带给了广大90后，使得品牌在无形中收获了两波人群。

  其次是场景化打造；麦当劳通过携手饿了么、在退役的长征二号F火箭中设立主题餐厅，给予了用户不同的感官视觉体验，进一步撩拨了90后群体的好奇心。

  与其说此短视频团队需要配置什么人次麦当劳推出新品周边是一次有计划的预谋，不如说是品牌花式营销、混存在感的传播活动。

  从新品「麦乐鸡跳水台」和「薯叉」的使用方式上可以看出，品牌始终在围绕「乐趣」，制造了一个“无用之用”，使得营销噱头在引起消费者注意的同时，刷新了品牌存在感。