钟薛高、双黄蛋、椰子灰……网红雪糕凭什么大

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  来源：时趣互动

  一片雪糕66元？在今天已经不是什么新鲜事。

  或许让更多人费解的是，这个名为“钟薛高”的雪糕竟然还卖的特别好。2018年双十一，它成为了单品预售类目排名第一，还打出买雪糕送SK2神仙水的促销活动，小红书上关于钟薛高雪糕的种草文章早在去年就已经霸屏。

  钟薛高并不是个例，中街1964被称为雪糕界的爱马仕，曾在4分钟卖出10万支，而双黄蛋雪糕、椰子灰雪糕、奥利奥雪糕……都在社交网络中持续火爆。

  这些网红雪糕的兴起，与消费升级有着密切的关系，通过产品设计、产品原料上的优化，互联网化的传播渠道及销售渠道，一大批网红雪糕应运而生，业内不少人都把2019看做是“中国冰淇淋元年”。

  从雪糕网红的兴起中，我们能发现一些新的消费及营销特征：

  一、小众口味兴起，从口味到口碑

  网红雪糕之所以备受追捧，都是因为做足了产品差异化，在产品的口味差异化中，我们不难发现，许多小众口味越来越受年轻用户喜爱。

  传统的冰淇淋（雪糕）市场中，产品口味主要以奶味为主，其中香草奶味和巧克力奶味备受主流用户认可。但在近两年中，用户的口味正在进行进一步分化，许多小众口味正在迅速增长。

  另外，我们还能发现，食品上的跨界口味也能吸引用户关注，这就类似于IP跨界营销。除了上面提到的“双黄蛋”雪糕外，还有“珍珠奶茶”雪糕、“奥利奥”雪糕等等，如果大开脑洞的话，未来可能还会有芥末味、麻婆豆腐味、小龙虾味等产品也未可知。

  二、线上网红带货，激活KOC传播

  传统的雪糕销售都极其依赖线下销售渠道，但近两年这些网红雪糕的销售渠道大多集中在线上电商平台。

  2018年线上冰淇淋品牌仅60多家，而2019年就已经增长到了140多家，不少传统线下品牌如梦龙、路雪也在今年开设了线上店。但通常线上冰淇淋消费门槛高，更加适合高端小众产品。

  我们以钟薛高为例，它直到今年8月才在上海开社第一家线下体验店，而且显然品牌展示意义大于卖货意义。这一方面是由于产品本身由于原料原因而对温度更敏感，另一方面也避免线下庞杂渠道管理链条。

  依赖线上渠道就意味着产品需要在线上社交平台获取声量开发小程序多少钱，这也导致产品本身需要有可拍性、可分享性。钟薛高的高颜值及瓦片造型让用户乐于打卡分享，借助网红雪糕形成社交货币，从而带动用户意见领袖的自发传播。

  三、爆款带动品牌，品牌赋能爆款

  网红雪糕品牌的走红通常还是通过爆款驱动，产品本身的曝光程度在早期将大大优于背后的品牌。大众熟知“双黄蛋”、椰子灰，但鲜有关注品牌名称。

  但任何网红经济其实都是注意力经济，注意力经济存在两个规律：

  第一是关注度的马太效应。在品牌或产品的竞争中，用户总是会被头部信息吸引关注，忽略次要信息，这也就说明一款爆款单品能够高效聚集流量，如果想要打造品牌，依旧需要走爆款路线，通过爆款来拉动品牌建设。

  第二是用户的喜新厌旧。在当下信息爆炸时代，用户的注意吉林抖音平台代运营公司如力转瞬即逝，用户的需求变化也非常快速，这就意味着爆款也在逐渐失灵。因此品牌需要不断通过推陈出新来满足用户多样化需求。不难发现，许多红极一时的爆款网红产品，陨落的速度也很快。

  因此，网红（雪糕）品牌的打造逻辑应该是：先通过爆款打开认知，然后进一步绑定品牌价值，再通过品牌标准化机制，推出更多日常爆款。打造爆款产品只是第一步，难的是如何在爆款短暂的小红书笔记关键词排名标准窗口期中建立品牌认知，实现从产品到品牌的跨越。