携手“口红一哥”李佳琦，星巴克“网红”营销

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作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

在互联网+的时代环境下，直播形式的营销手法被越来越多的品牌所盯上。以前提起直播，能想到的是体育比赛，职业电竞等，现在提起直播，第一反应就是卖货。

从本质上看，通过网红IP进行直播卖货的形式无非就是借用其流量，达到品牌销量转化的过程，这同时表明了「流量」在品牌营销一直扮演着至关重要的角色。

就在近期，一向不怎么做营销的星巴克，出乎意料地携手了“口红一哥”李佳琦做了一次「追星挑战」，而这背后又透露出品牌的何种营销目的？

推出「追星挑战」

强化品牌口碑

12月16日，星巴克官方发起了「365天星巴克免费喝」的活动，在淘宝上设置了「我要许星愿」的口令，邀请用户点亮星愿，开启圣诞会员夜晚。

与此同时，品牌还邀请了李佳琦到门店，完成相关的「追星挑战」，为粉丝赢取了1000颗星星和「365天星巴克免费喝」的福利，并在线上发布了一支“挑战视频”。

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在短片中，品牌以李佳琦到店消费作为引子，从咖啡师的视角分别介绍此次活动中星星的使用方法、科普官方暗语以及进行“追星挑战”三个任务。

在风格上，其「追星挑战」的解说过程依旧带有“李佳琦式”的卖货气息，无形中调动了消费者的情绪，将活动规则通过KOL进行挑战相关任务的方式传达给了用户。

换句话说，直播的目的就在于让消费者更加了解星巴克所发起的#365天星巴克免费喝#的活动设置，从而达到广而告之的营销目的。

另一方面，品牌在12月中旬邀请流量网红进行广告宣传，其实是为圣诞这一大热点进行预热的过程，最大程度上带动消费者参与其中。

而在短片结尾，星巴克特意添加了「爪爪星萌友」特写镜头，即有带宠物的顾客可免费赠送一杯无咖啡因的美式咖啡，除此之外，在花絮部分更是释出了李佳琦以及其宠物们一起共同营业。

这一做法的根本目的还在于宣传星巴克社区型宠物友好门店，在收获宠物爱好者们好感度的同时，变相强化了其品牌口碑，为企业塑造起良好形象。

开辟品牌+网红IP新模式

引发圈层二次传播

迈入互联网时代，“流量为王”法则可以说是人尽皆知，其大致意思是：流量是一切的基础。而对于新式茶饮等一类需要大量依靠线下门店达成销量转化的行业来说，「流量」在其中显得更为重要。

这就使得饮品品牌“有网感”，成为了企业营销过程中需要首要考虑的问题。就在今年11月，肯德基就曾邀请“口红一哥”李佳琦，与“店长”鹿晗共同推出「圣诞炸鸡店」，为圣诞节预热。

可以注意到，星巴克与肯德基同属于较为依赖线下门店进行销量转化的一类品牌，区别不同的是，此次品牌发起的「365天星巴克免费喝」活动，更偏向原有的“卖货”风格。

从另一个层面来说，这种品牌+网红IP的结合形式，在模式上与选择明星代言更具有创新性，因为本质上都是利用KOL的影响力提升品牌的销售利润。

不仅如此，除了此次品牌邀请李佳琦完成相关的「追星挑战」以宣传其营销活动外，星巴克并没有放弃在社交平台上的营销造势。

12月16日，星巴克官微发起#365天星巴克免费喝#话题，而后李佳琦微博释出其“挑战视频”，并发布了转评就有机会赠送星巴克1000颗星星、免费喝111杯星巴克咖啡等福利。

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依靠流量网红IP的影响力，在评论中，就引起了广大网友的热烈讨论，不少网友纷纷表示想要1000颗星星以及111杯星巴克咖啡。

可以注意到，截止日前，单在主播微博下，评论量就已达到8万+，而转发量更是超过11万，这在无形中就为品牌带来了大量曝光甚至是二次传播。

培养用户消费习惯

挖掘粉丝价值

联动流量网红IP的优势在于依托其影响力，可以给予品牌极大的曝光量，加之以品牌激励、热点等自带的话题效应，极差异性营销的例子易触发品牌的二次传播。

然而，与肯德基打造「圣诞炸鸡店」类似，可以说，“口红一哥”近期的热度上涨，是星巴克邀请李佳琦完成「追星挑战」最原始的目的。

相较于传统的户外广告、线下活动等一类广告营销方式，借助流量网红IP来增加品牌的“网感”特质，不仅强化了品牌与用户之间的互动性，也间接拉拢用户参与进活动当中。

可以注意到，在「追星挑战」中，品牌特意设置了“赠送星巴克1000颗星星”以及“免费喝111杯星巴克咖啡”等福利，这背后蕴含的是以活动挖掘粉丝价值的营销意图。

当用户获得此奖励后，“免费喝111杯星巴克咖啡”的福利就会无形中根植于消费者脑海中，并触发消费者“到店兑换”这一行为，长此以往，自然就培养起用户对品牌的忠实程度。

另一方面，与其说此次星巴克发起的「365天星巴克免费喝」活动是一次单纯的兑换活动，不如说是品牌利用网红IP，通过借势圣诞热点进行线下门店引流的营销过程。

从受众层面上看，李佳琦所对应的消费者大多都是年轻女性群体，这其实在某种程度上与星巴克的目标受众完美契合。

通俗地讲，星巴克找来李佳重庆重型卡车公关传播策划琦做营销，无非就是把原先买口红的消费者拉到星巴克来买咖啡，而品牌抛出“免费喝111杯星巴克咖啡”等福利，无形中通过活动挖掘了网红IP的粉丝价值。