团队更迭、选品升级、这场直播不带货 | 李佳琦

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2020年对“所有女生”们的李佳琦来说，意味着什么？

“感谢所有女生，感谢所有爱与陪伴，温暖和感动。”12月23日凌晨，李佳琦在微博上发了这样一句话。前一晚上，他刚刚结束一场特殊的直播。

这是一场名为#所有女生的礼物#的年会直播，没有购买链接、没有大牌优惠、鲜少明星助场。结束后，粉丝来到微博上留言“也谢谢你的陪伴”。

不平凡的2020年即将画上句点，李佳琦直播间的粉丝从年初的1600万涨到了3800万。2019年，李佳琦爆红出圈；2020年，他更火了，也需要承担起更多的责任和注视。

这一年里，李佳琦经历了团队迭代、直播间升级、前所未有的舆论关注…成长的背后，也有鲜为人知的阵痛。

在这场2020年年末举办的直播上，李佳琦在独白中袒露了心声，抽了九个礼物包，抱来爱犬Never“迎宾”；更多的时间里，用综艺的形式设置了数个契合“温暖”主题的环节，包括介绍治疗犬、为好友金靖庆生、捐献爱心义诊车等等。一场不卖货的直播上，缩影了一整年李佳琦和“所有女生”的相互陪伴。

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选品升级

“有一个事情想和大家分享一下”，直播开场独白时，李佳琦说，自己的首部个人纪录片“十一”将于不久后推出。从2017年正式成为一名淘宝主播，今年，已经是李佳琦第四次踏入天猫双11战场。

对于电商从业者来说，每一场大促都是前进路上的指示牌。而货品，无疑是李佳琦通往新指示牌道路上，最坚实的那一块砖。

从货品层面回溯2020年的李佳琦，也再恰当不过。为此，我们观察了他2019年10月21日～11月11日双11大促期间，以及2020年同期的直播间选品池。

从链接数上看，2020年双11，更多的品牌出现在了李佳琦直播间里，新增链接数量超过了150个。从品类占比上看，美妆、食品、个护清洁、生活电器是占比最高的四个品类。

不出意料，美妆依然是李佳琦直播间的核心品类。

但和2019年相比，2020年的美妆品类占比下降约12.5%。这意味着“所有女生”对李佳琦的需求范围已经不局限于美妆产品，而是往更多的类目延伸。食品、女装、母婴等品类的占比都有非常明显的增长。

从李佳琦选品池中，我们也不难看出他对于国货品牌的力挺。2018年年初～2020年12月20日，上架李佳琦直播间次数最多的前五个品牌，有四个是国货品牌。

“国货凭什么卖得这么贵？”，在前不久的一场带货直播中，李佳琦看到了这么一条留言后，顿时露出了严肃的神态，“凭什么国货不能卖的贵？中国的产品一点也不比国外的产品差”

具体而言，在国货美妆品牌上，李佳琦偏爱性价比高、新锐的黑马品牌，像大家已经非常熟悉的花西子、完美日记等；在国货护肤品品牌上，李佳琦也带火了不少主打成分的小众品牌——赫丽尔斯、逐本、夸迪等。

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IP赋能

#所有女生的礼物#直播上并没有卖货，但我们还是看到了一个极为熟悉的品牌——花西子。

当晚，上架的九个礼物链接中，有三个链接和花西子相关。而它，也是从2018年一路到今天，出现在李佳琦直播间频率最高的一个品牌。

李佳琦和花西子的渊源并不仅限于带货，他也是花西子品牌的首席品牌推荐官。

“我是一个可以给品牌赋能的人”，李佳琦曾在央视财经《对话》栏目中这样说道。在他看来，给品牌赋能是一个产品从工厂，从一个企业家心目当中做成0到1的过程，而自己在做的事情是让这个产品从1到N。

在直播间里，主播充当着品牌和消费者之间的桥梁角色。既要懂消费者，也要懂产品。外包装是否有质感、产品成分如何、卖点能否打动消费者...选品时，他时常会反向给品牌方提供一些建议。不少与李佳琦直播间合作的商家戏称，他有一颗产品经理的心。

除了用直播带货的方式赋能商家，李佳琦团队在今年也孵化了新的IP——“奈娃家族”。熟悉李佳琦的消费者，对Never这只白色的比熊犬一定不会陌生。

“最期待的就是Never了！”年会直播举办前，不少迷妹甚至发出了这样的感慨。粉丝的期待没有落空，入场现场，never也成为了迎宾“小姐”中的一员。

除了圆脑袋、会作揖的Never，妹妹、弟弟、佩琦等小狗也收获了一众期待的目光。对于团队而言，小狗们的蹿红是一件无法预料的“意外之喜”。随着“奈娃家族”的关注度越来越高，2020年，“奈娃家族“IP的商业化和运营被提上了日程。

今年年初，Never和完美日记合作的小狗眼影盘在李佳琦直播间首发推出，9万盘眼影在短短几秒钟时间内售罄。试水完美日记联名后，“奈娃家族”也逐步向市场证明它们的商业爆发力。

今年10月，奈娃家族正式出道，截止发稿前，相关微博话题阅读数超过3亿，讨论度近15万。团队紧随推出了“NEVER’S FAMILY”的首次联名品牌，其中包括Seesaw咖啡店，护肤品牌Fresh，rimowa行李箱，内衣品牌蕉内等。

现如今，围绕小狗们的公益综艺、微博账号、内容平台账号也正逐步铺开。联名的背后，除了展现IP的商业化和影响力，也成了李佳琦直播间和品牌更深层多元合作的纽带。

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阵痛成长

“我很开心五六月份的我没有放弃”，直播现场，李佳琦说到这里有点动情。2019年，李佳琦凭借“口红一哥”身份快速出圈。而相较于去年飞快蹿升带来的兴奋感，2020年的沉淀和成长伴随着阵痛。

今年5月，小助理付鹏宣布退出直播间，从助播身份转往幕后。“李佳琦能行吗？”来自舆论的质疑声不绝于耳。团队结构变化后，必须寻找到新的直播状态和相互之间的配合模式。

晋中抖音广告精准营销 “佳琦，加油”、“我们支持你”…下播后，李佳琦时常打开微博，翻看鼓励他的私信留言。“这对我来说十分有意义，很开心你们站在我身边陪伴我”，李佳琦说道。

如今，旺旺、依雯姐等常驻助播角色的加入也为直播间注入了更多新鲜的血液。她们从一开始的不被接受、慢慢磨合，到如今自成风格、逐渐融入，还充当12月22日直播的主持人一职。

年会直播前三天，李佳琦还在微博上回应有关品牌虚假宣传的不实声音。“对不实言论和刻意抹黑，我们保留依法追究法律责任的权利。”关注度能载船，亦能覆船，他不敢也无法松懈。

一路成长的李佳琦站上了更高的台阶，他也在寻求除了“OMG！”以外的声音的力量。在这场年末的年会直播上，公益占据了很大比重。他带领奈娃家族参加治疗犬治愈活动、关注并邀请了抗疫医护人员、以“所有女生”的名医药行业的策划公司义捐赠了十辆爱心义诊车。

2020年，李佳琦的直播间撤下了他标志性的口红墙，取而代之的是一张写着“理性消费、快乐购物”的幕布。曾经伴随他火爆出圈的那句“OMG，买它买它！”，在不知不觉中，被冲淡了痕迹。

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作者|刘奕琦

责编|王小乔

排版| 郑 萱