春节营销“神仙打架”，快手如何突出重围？

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作者：TopMarketing

2020年的春节，似乎比往年来得更早一些，也比往年更“热闹”一些。这个对中国人有着巨大意义的特殊节点，因为随之而来的爆发性流量增长，已成为互联网企业营销的主战场。

1月13日，一年一度的支付宝“集五福”活动正式开启，今年除了一起瓜分5亿元红包外，还有“帮全家还全年花呗”的诱人权益；同样在1月，百度也公布了春节活动玩法，用户可以通过“集好运”和“团圆红包”等形式参与活动，瓜分5亿元红包；腾讯微视则推出个人视频红包、明星红包雨等玩法，共发放10亿元红包，金额比去年翻了整整一倍。

纵观春节营销的战场，主角悉数登场，堪称“神仙打架”。围绕“团圆”、“幸福”等高频词汇，江湖各大门派纷纷选择用现金红包+情感触达的方式，重重“砸”向消费者，让人眼花缭乱。

在这场关于“钱”和“情感”的春节大战中，快手商业化却以一场“反向”营销出奇制胜。

用差网络营销的组织架构异化创意，传递“反向”的爱

如何在新鲜感大幅下降、同质化严重泛滥的当下，寻求营销创新的突破口，找到差异化创意，尤为难能可贵。其实在以往的春节营销中，致敬坚守的案例不在少数。吉利汽车曾借势#春节最性感的姿势#话题，寻找600万车主当中的坚守者；而京东物流也曾联合京东公益等，拍摄公益视频《爱上不回家的人》，发起#爱上不回家的人#公益活动，并将收益捐赠，用于关怀春节期间坚守岗位的一线工作者们。

今年春节，快手也将目光聚焦到那些春节不能回家的人，发起“逆光行动”，意在传递“反向”的爱。在这场活动中，快手将目光聚焦到那些迫切想与家人团圆、却因工作原因无法回家的人。通过用户的线上助力，快手将送家人来到工作者的城市，一起过年。在国家鼓励“反向春运”的大背景下，这场活动看似“逆流”，实则“顺势”。像快手这样，在致敬工作者的同时，更用实际行动传递“反向”的爱，让那些不能回家的工作者在异地也能实现团圆梦，还是第一次。

简单来说，快手在活动中扮演了一个“连接点”的角色。用户只要在快手APP上传视频，讲述自己的逆光故事，即有机会成为逆光家庭之一，快手将赞助其家人的往返交通费用，助力逆光家庭的团聚。快手用真实的故事与用户作情感上的沟通，用实在的投入与用户作权益上的置换，让这波“反向”的爱更显有血有肉。和声势浩大的募捐、捐助等形式不同，快手这次，可以说是真真正正把公益落到了实处。

跨界即连接，流行即流量

在当前社交媒体时代下进行节日营销，更需要层层紧扣、步步为营。从前期的营销造势、到真正的营销执行，只有每一步都进行有内容、有趣味的互动，才能真正将活动深入到用户的心网络营销是未来营销的发展里。

快手“逆光行动”上线首日，正好是2020年春运大潮开启的第一天，关于“春运”、“过年”等话题不断登上微博热门搜索。借势春运热点，快手在微博上发起#第一次这样过年#话题讨论，并将其打造成一个人人都可参与的沟通媒介。

快手作为“逆光行动”的发起者，在此次活动中也联动起政务资源、品牌资源、明星及网红资源等五大IP。微博话题下，@中国消防、@中科院之声、@天津交警等政务资源，@宝沃汽车、@搜狗输入法等品牌资源，@宋伊人、@冯建宇等明星助力官都纷纷发表自己关于#第一次这样过年#的感悟，并带动了活动参与人数的转化。在快手站内，活动参与人数也突破了135万，累计点亮里程超过222万公里，并在微信等新媒体渠道引发了圈层式讨论。看似简单的资源“跨界”，却打通了各个渠道，让整个事件逐渐升温。

通过PGC制造内容深度，撬动UGC内容广度，从而带动全民参与。目前，活动话题阅读量已突破1.9亿，讨论量突破1.4万。丰富的内容素材、庞大的内容数量，都代表着此次快手的行动公关危机影响股价已经成功“破圈”。

发挥平台优势 集结“人”的力量

成功的营销，是和用户产生心灵的碰撞，通过直击内心的内容，引发共鸣，让用户可以自然而然的接受品牌的传播诉求，并产生高效的互动体验。逆光行动不止是快手单方面的一次品牌营销，在这次活动中，快手更是充分发挥了平台优势，集结了平台上超200位网红和135万老铁的力量，一起传递团圆的温暖。

毫无疑问，作为国民级流量短视频平台，“人”是快手最大的优势，“社交”是快手最重要的资产。在快手，人与人之间的紧密联系，催化出独有的化学反应，有相同兴趣的用户，产生情感上的共鸣，形成了独特的圈层吸引力，在这次逆光行动中，也不例外。

一个个逆光故事在用户间引发了极大的情感共鸣，视频下方，“你们辛苦了”、“希望你们今年能团圆”等评论层出不穷，给整个活动带来极强的交互性，其中西安二院的罗花南医生的视频播放量已超过2548万，湖北民警秦立伟和妻子的团圆视频刚刚发布3天，播放量就已超1500万。可见，只有触发用户情绪的“场景”,才是真正的“人”流量入口。

快手“逆光行动”盘活了人与人之间的关系，并激发出更高效的用户裂变传播，带来更多的流量和更高的转化。在神仙打架般的春节营销现场，也许用户已经看倦了充斥着各种吉祥话的祝福，而像快手这样，既有新意，又有内容，才能突出重围。