时装周=直播卖货？​大洗牌怕是要来了

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文刀米(微信ID：wendaomi5)

文| 文刀米 

3月24-30日举办的云上时装周是近期非常受关注的时尚活动，毕竟是上海时装周头一次与天猫合作，将这个近年最受瞩目的时装周从线下搬到线上。

开始前，更多人都在期待，电商这个在中国发展迅猛堪称世界领先的庞然大物，能带给相对小众的时尚业更多新意。尤其在当下，网络营销要职业技能费边秀边卖，办秀似乎还能赚钱，以前是花钱办秀，好像划算多了。

现在，云上时装周已经结束，或许，我们要重新算一下这笔帐。

云里雾里的开场

如果你作为业内人士，兴冲冲的想一睹云上时装周的风采，在开幕当天便守着看秀，那这极有可能是有史以来观感最差的时装周体验。

在淘宝输入“云上时装周”之后会跳到如下主页面：

左侧有新天地作品发布，也就是对应以往上海时装周主会场，中间是蕾虎，右侧是童装。

从左侧主秀场进入，会发现要按照自己的喜好看秀并不那么容易。

如果错过了某场秀，第一天很难找到回播；有的秀已经到了开始的时间，依旧只有预约键，点击预约之后，居然进不去，我试了很多次，部分品牌可以进去，部分品牌会跳出以下界面。

当你耐着性子，最后终于在主页原本用来预览的横条栏，开始一场接一场的看秀，而不需要退出重新进的时候，才终于舒了口气。

对于线上看秀，真的希望进入的方式简单点，再简单点。好在平台方应该一直在努力调试，后来每场秀的预约列表就能直接进入。

秀呈现出来各种技术问题不少，比如，走秀画面黑屏，但评论还在正常滚动，大家都在刷怎么又黑了。

这个状况出现好几次

相对来说，没有声音真的是可以忽略不计的小问题。

还有秀场回播的链接居然给了一段类似现场调试的内容。

某场秀的回播基本都是调试镜头，这里最为离谱

但是，这些问题都不是大问题，技术问题最好解决。

真正“赶客”的不是技术。

在线“摆地摊”？

如果不是好奇“难道真的所有品牌都会直播成这样吗”的心态，根本没法一场场看下去。

其实并非没有创新，比如第一天的秀场做了虚拟T台，背景分为几种风格，这种二次元的画面还是让一些消费者觉得新奇，不说服装如何，单说效果，收获了一些好评。

但是，对于以往上海时装周针对的专业观众而言，效果实在太有限了。

专业制作团队吐槽灯光问题非常大，导致面部妆容看起来很糟糕，还有拍摄等等，原本在线下烘托秀场氛围是时装周所擅长的，而此刻沦为不专业。

但这并非最糟糕的，至少，这还是一场有二次元T台的发布会。

当你进入更多品牌列表，会发现没有这个虚拟秀场，完全就是淘宝直播的样子，播主们提溜着衣架，配合满嘴“宝宝们”这样的话术，让人错愕以为走错片场。

好点的有模特展示，但整体效果跟“时装周”这三个字相差甚远。截了一些图，不做任何评价，其中有好有坏，给没有看的感受一下是什么效果。

没有刻意截丑图，甚至没有放特别丑的，多数这个水平，其中还有相对不错的。

这是时装周吗？

之前我在直播读时尚史的时候，问了看云上时装周的读者什么感受，一位名为Krista读者留言说：“刚听说云上时装周的时候，内心很兴奋、很期待，感觉会有一个新的时装周形式。观看时，选了一个点进去，我满脸问号？感觉云上时装周就是在带货，点进去的几个感觉都不太好，所以就没看了，反正不太喜欢这个形式，甚至有点反感。”

时装周=直播卖货？

刚好前几天，Louis Vuitton在小红书上的首次直播被群嘲，low出圈了，一些微博上的娱乐账号都在谈论此事。

详情查看>>>直播带货已成红海，小红书能否“细水长流”出奇制胜？

直播卖货这种非常中国特色的模式，随着疫情的持续，让许多原本拉不下面子的品牌、设计师都开始尝试。但是，直播是不是只能按照淘宝直播、小红书直播的一贯画面来呈现？淘宝直播早已形成了自己的话术、自己的消费群，但面对设计师品牌、奢侈品，同样的模式是否可行？

最近也看了不少直播，也有一些品牌在努力尝试打破一些固有的状态。比如国产也算得上“老”的品牌sdeer，画面至少跟品牌店面色彩与风格保持一致，采用2-3个模特走秀，画外的讲解员语气没有刻意接地气，少了清一色的“宝宝们”，反倒听得清爽（这并非云上时装周的秀，品牌自己小程序直播的）。

按理说，时装周作为时尚行业各个创意环节前沿水准的集中代表，尤其上海时装周，更是如此，但现在几乎摒弃了所有可以体现专业性的创作部分，成为了一个被天猫“吞并”的直播卖货频道。

大可以安慰自己，这次线上时装周要的就是线上卖货，因为情况特殊，尽量往开源节流的方式上来做。好，这也可以理解，但是，直播就一定要播出地摊气质吗？

云上时装周也有几场直播表现出了这个行业该有的样子。

比如，3月29日下午蕾虎LUMINOUS的新品发布。

无影墙前中式风格背景、灯光、整个画面呈现，都算得上整个时装周中较高水准。

这场直播也是边聊边展示服装，看下模特出来后的截图，整个画面依旧很好，服装也不错。

另外，MS MIN的直播也不错，就是灯光一言难尽，破坏了整个效果，不然能好很多。

按理说，直播一定会提前调试，包括背景、灯光的角度，模特走位，几个定点时的画面效果等等，线下秀场需要考虑的细节，其实线上一个都不能少。

现在不光是少，很多看起来就像是临时拉场子。

恐将加速洗牌

常常在四大时装周拍摄秀场的徐峰立认为：“直播不是解决方案，往往反而是问题。需要思考脚本、串词、光线、置景、多机位讯道、线上推流，要综艺节目和时尚审美俱佳的团队，成本不亚于任何一场发布会。这个对于不擅长接地气靠视觉撑的设计师品牌，两头都是短板”。

这种短板在本次云上时装周表现得非常明显。

这个画面效果也算正面例子

除此之外，还有一个更大的问题慢慢浮出水面。

短时间内大量品牌在淘宝线上直播，当大家离开了原本有的时尚包装能力，以一水的地摊风格出现时，设计师品牌在服装设计上的优势竟然被压缩得非常厉害，而那些价格低廉不少的商业品牌，在此刻并没有呈现比以往更多的劣势。

中国的设计师品牌在经历了兴起、热门、备受宠爱之后，并没有马上迈向成熟，反而停滞不前了。随着资讯的发展，整体行业的进步，商业品牌反而被逼着摆脱了土气。今天我们去看这些设计师品牌，好的并没有增加多少，反而还有一些曾经非常优秀的设计师品牌在逐渐迷失方向。

几年时间，当大家都给予设计师品牌额外的关注和理解时，一些设计师品牌并没有借此机会修炼蜂蜜品牌传播自己的独创性。你可以找到好几个低配版的“Simone Rocha”，而这些顶着设计师称号的品牌一旦开始失去以往善于营造氛围的光环，以直播形式卖货，那面临的竞争则是淘宝数量更多、更加低配版的“Simone Rocha”。别忘了，后者价格便宜。

Simone Rocha2020秋冬

没有行业顶尖创意力量的加持，没有时装周秀场一票难求的金贵，没有买手店的时髦氛围，有多少设计师品牌经得住这样的“裸奔”？

几点分析

1.

随着海外疫情的严峻，今年外贸商的日子会极其难过，在可以遇见的外贸无限期萎缩的情况下，他们会怎么做？

我猜会转内销。现在转内销要么与大的电商合作，要么自己线上卖货做直播，还有更好的方式吗？几乎没有。

所以，一旦被拖入这个领域，设计师品牌们面临的竞争会更加激烈，这种竞争来自多个维度。

在这种情况下，几种品牌相对容易度过难关：一种是与消费者建立起情感链接的品牌；一种是奢侈品；一种是“优衣库们”；还有一种是辨识度较高的品牌。

那些不便宜、独创性低、还缺乏精良工艺的品牌最有可能被首先淘汰，你别说，这类品牌真的有，也不少。

2.

有些品牌擅长“搞事情”，结合时装周或者其他活动来提升品牌曝光度，销量不足以养活品牌，希望靠资本运作活下去，这类更悬。

今年这种情况，资方还有钱吗？资方就算有钱也不太可能投时尚行业，食品、医药行业不香吗？甚至娱乐行业都更好些，投对了爱豆比卖衣服赚钱多了，毕竟爱豆这种可群体参与的云养男朋友、云养崽项目，满足了越来越多独身男女懒得找另一半的心态，以娱乐来抵消孤独感是“爱豆热”背后的现实效应。

3.

法国的高微商引流软件级定制为什么在今天还没有完全消亡？早在1970年，法国有关协会就请法国国家信贷银行对高级时装进行评估，结果是：“虽然成衣工业带来的竞争日益激烈，但高级时装作为创意先锋和灵感来源的地位不容置疑，高级时装的形像是推广纺织品出口威力无比的手段”。（摘自《亲临风尚》）

几十年前的道理放在今天一样通用。

从平台的角度来说，如果失去了代表时尚行业顶级力量的凝聚力，那么时装周这块招牌将不复存在，每个品牌大可以自行在线上进行发布，而不是非要挤入这个行列，在“云上时装周”发布过作品这样的履历没有一点含金量，淘宝的流量扶持会显得更有实际价值，行业的专业作用会进一步被削弱。

从设计的角度来说，一个奢侈品或者一个设计师品牌，没有了那些并不怎么好卖仅仅是代表核心创意、代表品牌调性的少数产品，那么，也就不会有多数人购买便宜的logo T，因为这样的logo 并无特别之处。

4.

假设线下时装周一直做不起来，那至少需要在其他方面找补，把能够吸引真正核心时尚人群的眼光重聚拢起来，而不是仅仅将流量曝光给淘宝直播的原有观众。

浪潮永远都有核心地带，核心才是带动面积更大的外围运动的动力。

最后，云上时装周是疫情催生的事物，没有准备好可以理解，在紧迫的时间下做一次尝试无可厚非，也必须尝试，试错比停滞不前更需要勇气。匆忙上阵的云上时装周瞬间暴露了时尚行业的诸多问题，这反而不是坏事。

以上就是本文讲的所有内容啦。一个人要做成一件事情，其实本质上不是在于你多强，而是你要顺势而为，于万仞之上推千钧之石”。趋势来了，挡都挡不住，而你能做的，无非就是迎着风口站上去，看看能不能飞上天，或者只是站在地上，看着别人飞上去。