李宁广告费占比下降3.3个百分点,但营销从来没

时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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3月27日,李宁发布截至2019年12月31日止全年业绩公告,公告显示,全年营收同比增长32%至138.7亿人民币,期内净利润翻一番,同比增长110%至14.99亿元。毛利较2018年的50.53亿元人民币上升34.7%至68.05亿元人民币。

在一众国产运动品牌中,李宁以持续强劲的盈利能力和稳步增长的经营效益,紧随安踏抢占市场份额,而公告中将增长的营收和翻番的净利润,归因于消费者民族文化自信心的增強,和集团有效地将中国元素融于产品之中,挖掘品牌內在故事,重塑品牌形象,从而拉动了各渠道收入快速增长。

如今李宁已经不单是运动产品品牌,更是国潮的标志,文化的代表,成功引起了年轻人的注意,引领了时尚潮流。

殊不知,如此升级的品牌地位,背后竟是正在下降的广告成本。公告显示,李宁广告宣传占营收的比例继续下滑,从去年同期的10.4%跌至9.6%。李宁是如何做到的?

广告费占比减少,品牌认同不减

从3月27日李宁发布的年报中可以看到,营收、毛利、溢利都在上升,主营业务收入再度破百亿,集团经营溢利为15.43亿元人民币,较2018年的7.77亿元人民币上升98.6%。净利率由6.8%提高至10.8%;扣除一次性与经营无关的损益后,权益持有人应占净溢利上升约77%至12.66亿元人民币,净利率为9.1%。

李宁在2019年向投资者交了一份满意的答卷,相比亮眼的业绩,TOP君则更关注广告营销部分。不看不知道,报告中显示,2019年集团控制了广告及市场推广开支、日常费用,使得经销开支占收入比重下降了3.3个百分点,其中广告及市场推广开支占收入比率由2018年10.4%下降为9.6%,相反研究及产品开发开支占收入比率增长为2.6%。

仔细一看是“占比下降”,也就是说,在收入大幅提升的同时,经销开支也在上涨,只不过涨幅较小。不过在“单品牌、多品类、多渠道“的运营策略下,为树立潮流的品牌文化性,提升品牌价值,竞销开支中相关品牌推广费用增加。



结果不出所料,李宁在获得大众认同后,自然成为利益的收割者。随着市场对李宁主品牌的信心增强,零售终端流水获得超过30%的增长,经销商订货能力增强,李宁的经销商批发业务也随之增长。此外,李宁YOUNG等业务使特许经销商收入约40%的增长。电商渠道收入约40%增长。

随着电子商务渠道近年来以提供用户体验友好的服务,迅速吸引线上消费者,其自创的“溯”系列产品与多元化的产品定位,精细了消费群体需求,是电子商务渠道收入取得约40%增长。

品牌运营从不比量而是拼质,精细化运营下,营销效果自然翻倍,正像李宁slogan所说“一切皆有可能”。

不止于运动,正在走向潮流秀场

事实上,自2018年“中国李宁”在纽约秋冬时装周上一炮而红后,李宁换来大众新的认知,不仅限于运动品牌李宁,更是“国潮”李宁。

面对体育消费需求日益细分的环境下,品牌在产品之外更聚焦于打造李宁式体验价值。通过多元化策略手段,整合线上线下平台优势,深挖篮球、跑步、训练、羽毛球、运动时尚五大品类特性的同时,向潮流迈进,增强李宁品牌形象与价值。

在运动方面,李宁依托运动明星及专业赛事持续曝光,结合热点话题造势,进一步扩大消费群体。公告显示,2019年,李宁签约NBA球星CJ迈克勒姆,凭借比赛场优秀的表现获得粉丝与消费者之间的联动效应。同时担任CBA联赛官方战略合作伙伴、武汉军运会中国代表团运动装备独家合作伙伴,还与杭州马拉松、宁波国际马拉松半程组等多种体育赛事合作,让品牌的专业形象深入人心。

值得关注的是,国庆70周年阅兵,李宁运动装备伴随多个方阵完成检阅。同时发起“与国同庆,与国同行”公益活动,通过运动员、明星、KOL、第三方媒体宣传以及终端店铺活动,实现千万人次传播,提升品牌形象及好感度。还破圈入局电竞赛事,英雄联盟老牌劲旅Snake正式宣布更名李宁电子竞技俱乐部。



在“潮流”方面,从2018年“中国李宁”亮相纽约秋冬时装周开始,”中国风+时尚”让李宁吸粉无数,掀起了一波“国潮”热,成为中国首家亮相纽约时装周的运动品牌。一场时装秀对品牌重塑的效果甚至超过换Logo、换slogan,撑着“国潮”崛起的顺风车,李宁再抖音账号注册与使用者次成为年轻人的焦点。

2019年,李宁再次加入秋冬纽约时装周;东京atmos con球鞋展;春夏巴黎时装周;伦敦时装周;纽约的ADAM;并作为首个中国运动品牌,登陆全球最大潮流展会Complex Con!现已受邀入驻多家世界知名时尚买手店"



俨然成为活跃于时尚潮流界的中国运动品牌。

“中国李宁”式营销,向世界传播“国潮”

从1999年创立之初,李宁成为奥运会中国代表队的队服首次亮相,结束了中国队穿国外品牌队服的历史,就标志着,李宁这一品牌与“中国”的联结。无论是在设计上注入中国元素,还是将“国潮”展示给世界,李宁已经不仅仅是运动产品品牌,正在逐渐成为中国文化的推广载体。

李宁将中国元素融入设计中,携手《国家宝藏》推出多款中国风的联名鞋款:鱼跃、君子、汉甲、月相和问鼎联名鞋款,致敬中国传统文化。

报告期内李宁与近20家品牌发起跨界合作,推出联名产品。与有熊猫联名,打造属于环保新青年的能量潮流体验空间;合作著名品牌Aatmos推出联名鞋款“盘古TITAN;

与中航文化携手打造潮流服饰—J20系列;联动时尚品类与「X-girl」合作,以SNS(社交网络服务)为设计灵感,打造PROJECT 「LX 0991」联名企划,旨在借助潮流之勢發出最強音量,致敬早期互联网时代的温暖回忆。

依托迪士尼联名系列,推出“体操米奇”故事包,打造线上话题,配合线下“321复古运动会”活动,与消费者形成良好互动。在电影《玩具总动员》上映之际,以经典形象「Woody」和「Buzz」为灵感打造专属鞋款,获得粉丝及年轻消费者喜爱。

还充分专业做seo利用艺人的影响力,多方位与当红艺人及节目合作,触达不同粉丝圈层,将艺人粉丝转化为2019年,李宁通过品牌好友阿云嘎、青春体验官蔡程昱的名人效应扩大传播,借助线上线下互动形式,提高粉丝粘性。2019年秋冬大秀合作刘宪华、阚清子、电竞女子冠军Miss韩懿莹等,新品合作王大陆、徐海乔、《乐队的夏天》盘尼西林和《演员请就位》牛骏峰等。联动运动博主黑猫的黑营销,增强品牌曝光量。

通过文化内涵和明星宣传的加持,运动品牌的李宁已然获得更多价值。

行至“三十而立”的李宁,从国牌初长成到“国潮”品牌,经历过奥运的辉煌,也遇到过转型危机。当年“细分”的艰难努力,成为今天百亿崛起的核心。以“单品牌,多品类,多渠道”策略为核心发展方向,全面支持并深化李宁式体验价值。

品牌粉丝,深耕粉丝经济。

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