千亿级新市场爆发！双11首战，多个黑马拿下行业

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儿科专家崔玉涛曾说，从宝宝添加辅食开始，关于“吃”的话题，永远是他工作后台留言中家长询问最多的问题。

这也不难理解，婴童食品这个行业会迎来大爆发。今年天猫双11第一波开场，11月1日当天，爱他美奶粉两小时成交过亿，宝宝馋了、小皮、小鹿蓝蓝等新锐品牌也领跑多个细分行业。

为了让宝宝们吃饱吃好吃出高级感，宝妈奶爸们剁起手来毫不心疼。业内数据显示，中国婴童食品行业将迎来千亿级增长。

伴随着90后、95后晋级爹妈，他们对亲子生活方式的理解正发生翻天覆地的变化。相比过往单一的奶粉、辅食，新生代父母更渴望给到孩子全面的健康营养，更关注宝宝全方位、全周期的健康成长。他们习惯于从互联网、育儿大V等各种渠道获取科学喂养知识，也希望能够有专业、丰富的产品，让孩子的“餐桌”变得更丰富、更健康、更好玩。

这一趋势的崛起，给整个婴童食品行业带来了全新的机遇。从单一的主/辅食需求，转变为1份主辅食+1份营养健康+1份休闲零食的多元化需求。有调研显示，纯天然、有益健康、权威安全认证等关于食品成分的指标，成为中国消费者购买婴童食品时重要的考量因素。

一个崭新的婴童食品新纪元已全面开启。

千禧一代父母的快易营销 下载多元化需求：

婴童食品正在不断裂变新趋势

在电视剧《三十而已》里，宝妈顾佳在生娃之后选择当全职太太，为娃学习烘培、带娃到处旅行、给娃挑选优质幼儿园……可以说，顾佳对于养娃的精细程度是如今学校危机公关策划书中国大部分年轻爸妈的写照。

“精细养娃”，已成为互联网原住民爸妈的共识。

喂养观念的改变，推动着整个婴童食品市场升级求变，也改变了以往婴童食品行业主辅食占大头的局面。天猫母婴亲子根据对消费数据的深刻洞察，率先提出“1+1+1”婴童行业新趋势主张，全新定义婴童食品行业。即“1份主辅食+1份营养补充+1份休闲时光（婴童零食）”，而这三个“1份”，每一部分都裂变出了新的消费趋势。

在第一个“1” 中，以配方奶粉、米粉为主的“主辅食”品类里出现的第一个新趋势就是“多元”。过往的消费者对于配方奶粉的选择，更多会聚焦在品牌的知名度，奶源的产地等，而新一代父母，在这些基础需求之外，更追求营养元素的多样性，希望能够给孩子更丰富的营养元素补充，不仅仅局限于“钙铁锌”。比如当下孩子接触电子产品的时间越来越早、越来越长，父母们对于能够保护视力的产品需求越来越明显，正因为这样的细分需求的出现，国产奶粉品牌飞鹤、君乐宝、伊利，率先发布添加了叶黄素、益生菌、乳铁蛋白等多种营养成分的新品。

从今年双11抢先购第一天销售数据来看，，4段+儿童奶粉成交破亿，奶粉市场“中大童”增长趋势明显。相较传统喂养习惯，更多的妈妈开始关注3岁以上宝宝的营养均衡，更多的婴幼儿奶粉品牌开始重点关注中大童产品研发。

第二个趋势，是对于自然的推崇。新一代年轻父母的生活方式更追求自然主义，对于自然原料具有天然的好感。更强调自然、有机的奶粉也日渐成为宝妈奶爸们的新宠。比如植物蛋白基配方奶粉正在一些婴童食品企业的研发重点。

在第二个“1”中，1份“营养补充”的部分，同样呈现出诸多新变化。产品形态上，越来越多的营养食品被做成适口性、喂养更便捷的液体，同时，萃取工艺也不断升级迭代，营养元素和口味多元化趋势明显。乳铁蛋白、胡萝卜素、叶黄素等添加众多元素的营养补充食品不断涌向市场。

在营养补充成为婴童喂养大趋势背景下，食品的“液体化高浓缩”趋势明显。为了满足新需求，婴童食品企业不断升级工艺，开发新品。比如，合生元首创分液分离装置研发出滴剂型益生菌，在方便宝宝食用的同时,确保产品菌株活性更强，在肠道中作用更有效，让宝宝能充分吸收营养成分。

过去，吃零食被爸妈们认为是不好的饮食习惯，而新一代的父母们对于零食的态度早就变了。90后、95后爸妈们不再一味排斥零食，反而认为健康、好吃的零食是能够带给孩子童年欢乐的重要礼物，是能够陪伴孩子成长的“好伙伴”。所以，更有趣、更好玩、更健康的婴童零食被年轻父母们追捧。

整个婴童零食市场呈现出趣味、美味、颜味和功能性四大趋势。其中，添加一些特殊营养元素的功能性零食，受到新一代爸妈们的喜爱。比如小鹿蓝蓝，在研发婴童零食时，尝试在健康安全的基础上加入一些跨界工艺的创新和更多趣味元素。品牌上线至今不足5个月，一款含有益生菌的宝宝溶豆在薇娅直播间爆卖超10万盒。

小鹿蓝蓝的一款添加了益生菌的婴童零食，一场直播卖掉10万盒

全球知名原料供应商入局

全方位解决宝妈奶爸的“成分焦虑”

年轻宝爸宝妈们在选购琳琅满目的婴童食品时，考量因素又有哪些新动向呢？

如果说，85后妈妈还在关心婴童食品的产地，那么90后、95后的爸妈已经升级到细分的营养成分的聚焦。

以今年天猫双11消费大数据为例，宝妈奶爸们对含叶黄素和乳铁蛋白成分的婴童食品尤为青睐，含这类成分的多款单品单日销售超过今年618期间的整个促销周期。

此外，有益于宝宝脑部发育的DHA等成分也是父母关注的重点。

对婴童食品企业而言，找到安全靠谱的营养成分供应商是赢得市场的关键一步。

日前，天猫母婴亲子联合1688工业品牌站，与杜邦、赢创、芬美意、陶氏四大国际知名原料商签署合作协议，共建“创新孵化中心”。该中心不仅致力于帮助头部品牌实现升级创新，同样服务并推动新品牌快速成长，为企业提供满足消费者多元化需求、不断升级创新产品的解决方案。

天猫母婴亲子联动全球顶级原料供应商进行“成分溯源”

天猫母婴亲子开启“超级营养元素计划”

引领婴童食品行业再升级

天猫促成国际知名原料供应商入局，也给消费品牌带来了更多想象空间。为此，天猫母婴亲子携手达能集团、雅培等行业头部品牌开启“超级营养元素计划”。其中，达能集团将全面布局婴童食品行业“1+1+1”新趋势主张的三个方向，雅培则依托自己在营养补充领域的长期积淀，专注于“1+1+1”新趋势主张中的第二个“1即营养补充，尤其聚焦中大童配方营养补充。

这些跨国巨头、行业头部企业与掌握丰富消费数据的天猫母婴亲子强强联手，共同引领整个婴童食品行业升级及消费革新，全面满足新生代宝马奶爸的“精细养娃”需求。

天猫数据显示，今年双11婴童零食的成交额预计同比增长超过400%，其中近一年关于“功能性儿童零食调味品”的搜索上涨了1000%。

天猫母婴亲子数据的支撑下，“宝宝馋了”“小鹿蓝蓝”等黑马品牌迅速崛起。

——依托天猫母婴亲子平台的消费者数据洞察，以及行业对于新锐品牌的成长赋能，“宝宝馋了”、“小鹿蓝蓝”等黑马品牌迅速崛起。

“宝宝馋了”今年2月开始迎来爆发式增长，6个月业绩增长3025%。双11首日，仅用了两分钟就超越去年双11全程销售额，40分钟超越去年全年销售额，其中一款虾片爆卖15万份，问鼎婴童零辅食调味品第一。

上线不到5个月的小鹿蓝蓝旗舰店，跃居婴童零食类目第一，双11首日销售额突破500万，其中，冻干奶酪块爆卖6.5万件，益生菌溶豆销售4.2万件。

小皮品牌维度首日成交登顶零辅食类目第一，其中辅食泥类目连续4年夺冠，同时旗舰店会员破百万，提前2个月完成店铺会员目标。

在2020母婴生态大会上，天猫母婴亲子总经理西美提到，2019年天猫母婴平台上有163个品类增速超过百分之两百，每一个高增速的品类，都是基于对人群消费行为的细致研究后，推出来的新品带动的增长。

从奶粉辅食到婴童食品，从产地溯源到追求更全面的营养成分，新亲子生活方式的改变，推动着婴童食品行业走入全新时代。如今，这个千亿新市场充满了机会与挑战。