别再好奇泡泡玛特为何市值千亿了，他们连直播

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穿过狭长的过道，崔雨挤到泡泡玛特的展示架前，不足100平米的门店中，挤满了前来抽盲盒的消费者。

就像一种仪式，崔雨和他们一样，把盲盒举到耳边，奋力摇晃，试图通过声音的回响，判断盲盒是否为稀有的隐藏款。

从2018年起，崔雨就入坑盲盒，为了集齐心仪款，她经常整个“端盒”，一次花费就接近800元，“100多个盲盒，保守估计近万元，但我的花费还不算什么。”在崔雨所在的圈子里，花费数万的爱好者大把存在，还有很多人开始围观直播间的开盲盒，一解“手痒”。

12月11日，泡泡玛特在港交所上市，开盘市值高达1065亿港元，市场为之震惊，在一些投资人和消费者的眼中，这是一家难以用传统商业逻辑理解的公司。

从IP运营、消费者心理需求到其供应链体系，很多媒体对泡泡玛特的模式进行了全面的拆解，援引“三声”的观点，泡泡玛特的“强IP以及强渠道”模式，是其核心壁垒。

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直播不减价，照样卖得好，凭啥

作为“大人的玩具”，年轻人是泡泡玛特的主要消费群体，以18—35岁的年轻白领为主，其中女性占比达到70%以上，这也与淘宝直播的核心受众高度重合。

潮玩最核心的用户，也成了泡泡玛特直播中最直接的助力。

2019年5月，泡泡玛特开始试水店铺直播，从时间上看，并不算很早。彼时，不少品牌已经在直播中玩的风生水起，并将直播作为主要阵地。

此外，泡泡玛特的产品有着一个看似是“bug”的存在：全渠道价格一致。

在直播渠道中，不论是主播还是品牌，都会或多或少的强调价格的优势。但在泡泡玛特的直播中，这是无法实现的点，在所有渠道中，泡泡玛特都保持着59元的常见定价。

没想到的是，在看起来没什么适合直播的优势条件下，泡泡玛特的第一场直播并没有翻车。不到两个小时的首场直播，收获了近7万元的销售额。

粉丝来源大多是店铺粉丝导流，“因为整个品牌的人群从粉丝忠诚度和活跃度上来说，都比其他品牌高出许多，这种排他性，也使得我们在直播中有了良好的基础。”泡泡玛特直播负责人王娇介绍。

在运营策略上，由于消费者对新品认可度较高，起步的时候，直播的主要内容是新品拆盒；其次就是活动利益点的讲解，在价格保持一致的情况下，额外给到消费者一些赠品。

2019年双11期间，泡泡玛特开了四场直播，整体成交金额接近700万，仅不到半年的时间，品牌的场观翻了五倍，场均成交金额，翻了近30倍。

泡泡玛特的这种高度“排他性”，正为它在直播中杀出一条路。

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一百个年轻人，有一百个买泡泡玛特的理由

“此前，我们仅仅是把直播看作流量入口，希望撬动消费者产生购买，但在疫情期间，也让我们对直播有了重新的定义。”王娇表示，在疫情的催化下，泡泡玛特也走出了关键的一步。

从2020年三月份开始，泡泡玛特开始了规律性的日播，将直播的时长、主播团队、栏目固定下来，并更改了直播的整体定位：作为传播品牌调性的关键阵地，加深老客对品牌的认知，对新客进行心智的培育。

走出了转变的一步，泡泡玛特又面对着一个新的问题：在价格一致，新品上新速度恒定的情况下，如何更好的做直播？

品牌给出的答案是：内容化。

“一百个年轻人，有一百个买泡泡玛特的理由。”泡泡玛特CEO王宁曾公开表达过这样的观点，潮流玩具本身没有故事，不带价值观和情绪，但购买者往往会带入自己的感受。

这也让泡泡玛特在直播中，也有了很强的故事内容可以输出。

首先，泡泡玛特将直播的栏目固定下来，每周一是手作DIY，在直播间教粉丝将产品进行二三次加工；每周四周五会固定首发新品盲盒，直播间在线拆盒。

在DIMOO圣诞拆盒活动中，泡泡玛特的直播在线时长达203S，互动次数达到2,234,330次。

在栏目固定下的基础之上，品牌在直播内容上进行了新一轮的创新。例如粉丝联动、乐趣装扮、嘉宾做客等形式，做不同主题的联动。

在今年3月6日的直播中，泡泡玛特为一位粉丝，去援助武汉的小护士小芮圆梦“拆到隐藏款”。直播间在线不限量拆盲盒，最终拆出7个隐藏款赠送给小芮。剩余常规款由抽奖送直播间娃友福利，当天的直播，吸引了近10万的场观观看。

在今年双11大促期间，泡泡玛特也推出了限定福袋拆盒大赏，在直播间和第1波收到福袋的粉丝连网站建设公司哪家专业麦拆盒，给予一定奖励。

10月20日晚，泡泡玛特直播间开始了在线拆盒，预售所有新品，当天直播间成交金额破一千万。

据王娇介绍，整个大促期间，泡泡玛特直播渠道整体成交额超过三千万，同比去年双11，增长了接近五倍。

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千亿市值的泡泡玛特有多野？

对于强IP和强渠道基因出身的泡泡玛特，在直播平台上玩出不同的内容花样，并不稀奇。

在直播这个渠道出现之前，泡泡玛特在线上以及线下，拥有了完整的自生长体系。目前，泡泡玛特建立了国内潮玩行业最大的渠道，有零售门店、天猫店，还有小程序泡泡抽盒机、二手玩具交易平台葩趣、线下盲盒机等。

据招股书显示，在全国63个城市，有着150多家泡泡玛特直营门店，1000多个自动售卖机，20多个国家的销售网络。

泡泡玛特真正把潮玩做成一门大生意，两个核心的能力就是：IP和渠道。

不对IP进行过多探讨，单从线上渠道来看，泡泡玛特一直都在扩容，每个涌现出来的新渠道，都会迅速布局试错。

16年短视频开始崛上海大数据品牌推广销售公起之时，许多抖音博主并在视频中开箱泡泡玛特，单次视频的开箱成本，就达到了2000块，同样的方式复制到小红书上，也引爆了年轻人对泡泡玛特的认知。

在内容营销策略上，泡泡玛特每一次，都直接且强力的触达消费者，在碎片化的渠道上，让消费者高频次地看到品牌。

在招股书上，2019泡泡玛特的营销费用为4700万元，占总营收的2.8%，对比一些新品牌，这个数字的确不可思议。

甚至可以这么定论：泡泡玛特是一家几乎抓住了所有渠道红利的品牌。

在采访中，泡泡玛特也谈及了直播接下来的规划，品牌将会在直播栏目上持续创新，发力微淘短视频。“我们已经从0走到1，接下来核心要做的，就是从1做到2，再攀升到3。”王娇对淘榜单表示。

踩中时机与趋势、契合爆款法则、极高的用户忠诚度……，靠潮玩撑起千亿市值的泡泡玛特，值得长远期待。

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记者 |杨 洁

责编|王小乔

排版| 郑 萱