前时尚媒体主编闯荡美妆圈，年销近亿的秘密是

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做红人店店主是怎样的体验？从校内网时期就已经成名至今的初代红人@常小辉，最大的感受就是“累”。

“作为店主，又兼具红人的身份，内容创作永远不能朋友圈如何营销早教停。就算员工放假、公司停业，我都要冲到一线。”不过，也正是这样，@常小辉才一直保持着敏锐的商业嗅觉，也创造了与他同一时期走红的很多网络红人都不曾拥有的商业价值。

>>>呜啦美妆创始人@常小辉

2011年，从服装设计专业毕业的@常小辉，曾先后在《时尚芭莎》、《men's uno》、MSN中文网时尚频道任职，基于对美妆时尚的热爱，以及在校内网创作内容积累起来的粉丝需求，他和搭档Denny寒共同创建了购物网站呜啦网。

>>>呜啦美妆CEO Denny寒

2017年，在积累了数万个私域粉丝后，@常小辉与Denny寒又在淘宝网开出呜啦美妆店，开始在公域抓取流量进行变现，目前仅这一个店平均月销超500万元。与此同时，“危机意识”较强的他还签约了更多红人拓展了MCN业务，年流水上亿。

事实上，从与@常小辉的交谈中可以窥得，这些成绩的取得，在于他做到了两点：内容真实、服务极致。

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今年营收至少增加30%

据了解，@常小辉是在2011年转战微博后，才产生的创业意识。那时他一边在MSN中文网时尚频道担任副主编，一边在个人社交平台输出内容。为满足粉丝需求，@常小辉开始往返中韩两国之间做起“人肉代购”，而2012年创建的呜啦网就是为了方便粉丝下单。

这么多年过去，呜啦网积累了一批忠实客群，进入端口也从PC端转移到了微信端，改名“呜啦全球购”。2017年，为突破私域流量的瓶颈，吸纳更多公域流量，@常小辉在淘宝网开出了呜啦美妆店铺。

>>>微信端呜啦全球购、淘宝端呜啦美妆店截图

@常小辉坦言，从微信端的私域店铺转战到淘宝网的初期，他遇到了两个问题：一是消费者的信任感不同，二是产品价格网店营销ppt。

在呜啦网，依托@常小辉的个人IP，顾客对其信任程度极高，并普遍对价格不敏感。但在淘宝端，当时淘宝平台的新顾客对@常小辉还感到陌生，会相对更重视产品真伪，对产品售价也颇为敏感。

“代购的成本高，所以价格很难压下来。”因此，呜啦美妆店在创立初期就遇到了供应链的难题。而回过头来看，@常小辉很庆幸当年及时加入了淘美妆商友会，“加入商友会后，对接到了很多供应链资源，得到了行业一手资讯，也结识了很多同行朋友。”

目前，尽管呜啦美妆店铺已经积累了10多万粉丝，但今年疫情期间在货源进不来、商品发不出去的情况下，@常小辉及其团队面对下滑的业绩也不得不思考转型。

在Denny寒的统筹下，今年4月，@常小辉一方面开始在抖音、小红书创作内容，并加大直播频次，从以往仅在大促期间做直播到现在每周直播两次，并与Denny寒一起组成“辉寒”CP，带货品类覆盖美妆、食品、服饰等多个品类。

>>>@常小辉在淘宝全球购买手节期间的直播间

另一方面，应顾客的需求，今年呜啦美妆也加大了大牌美妆、非美妆品类的产品占比，“今年的趋势是买大牌，而且粉丝希望在一个店里买到全品类的东西。”

据Denny寒介绍，目前呜啦美妆店铺内美妆产品占比约80%，未来这一占比可能还会下降，箱包、食品、奶粉等产品后续也会引入店内。据其透露，这样一番调整后，今年呜啦美妆的店铺业绩至少同比增长30%。

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“我们也许是全网服务最好的店铺”

呜啦美妆的口号是：“我们可能不是全网销售最好的店铺，但我们也许是全网服务做到最好的。”Denny寒说到。

据了解，呜啦美妆店的整体退货率低至1%-2%，直播最高成交转化能达到40%，粉丝复购率达到70-80%，其中，老客占比70%，老客的成交金额占比80%。

如此高的粉丝粘性在于呜啦美妆擅长做粉丝运营。目前，其微信群沉淀的粉丝有6万多人，并且还把呜啦精选微信小程序、呜啦美妆店铺粉丝、@常小辉个人的微博粉丝进行分层管理。

据呜啦美妆运营总监张璐介绍，目前，只要顾客进店消费就能成为呜啦美妆店的粉丝，再根据顾客累计消费金额的不同，从低到高分为4个等级。

>>>呜啦美妆运营总监张璐

而在呜啦精选微信小程序消费的顾客也按照类似的标准分为4个等级。不同的是，“今年小程序端还新增了年卡付费会员。”此类会员在产品折扣、积分倍率、优先售后等方面待遇更高。

具体在粉丝维护方面，随着每个发出的包裹寄出糖果等小礼品，把品牌公关礼盒在直播间免费赠送，至尊VIP享受生日蛋糕、专属优惠券等都是“常规操作”。

在@常小辉看来，“维护粉丝靠人品和个人魅力。”并坦言自己与近两年出现的红人最大的不同在于，“现在大多红人的目标很明确，会把功利写在脸上。”

>>>“辉寒”CP线下粉丝见面会

而作为陪伴过一批人成长的他来说，对待单纯的粉丝群体，会通过出品“辉寒”CP的台历、周边、线下粉丝见面会等方式，让粉丝通过互动获得这些礼赠。并且，这些周边产品从来不会出售，“我不想我的周边产品与钱画上等号，这样太伤粉丝了。”

而对待店铺粉丝，呜啦美妆店会在售前、售中、售后都将服务做到极致，“因为我们卖的是全网通货，大家都有，只能靠服务取胜。”

以售后服务举例，在遇到客户情绪激动、对购物体验不满意时，@常小辉会让客服不再用文字进行回复，而是给客户打电话先进行情绪安抚。“因为文字会有冷冰冰的感觉，电话沟通能听到语气。”如此一来，顾客与店铺大多都能达成和解，并会对服务客服进行点名表扬。

>>>呜啦美妆团队

“把客人情绪稳定住了，很多问题就都容易解决了。”据张璐介绍，呜啦美妆的客服团队现有6人，其会要求客服人员回复客户时带表情和语气词，并通过各项激励政策来激发团队的积极性，因此该团队表现也相当出色。

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品牌方带货期望值升高，红人面临洗牌

事实上，靠创作内容起家的@常小辉，擅长通过不同平台的用户属性生产内容。在他的主阵地微博，他会以分享自己的生活、人生感悟为主，商务广告为辅，“因为微博用户喜欢综合的、有沉淀性的内容。”

“抖音是爆贴机制，如果紧跟时事热点产出内容，很容易爆。”@常小辉今年2软文在哪里写月才开始重视在抖音创作内容，但短短3个月就吸粉20多万。原因在于，他会根据实时热点创作内容。

以今年2月底的第一个爆款内容为例，在疫情期间，当大家都想吃火锅而不得的时候，@常小辉点了一份海底捞火锅外卖，并记录了从取餐到吃火锅的全过程。该视频获得28.7W赞、3.5w条评论。

@常小辉表示，“抖音是你运气好的话，可以短时间从0涨粉百万的平台。”但小红书适合生活、旅游攻略分享与安利性质的内容。

>>>图片来自@常小辉的微博、抖音、小红书

目前@常小辉在小红书有7万+粉丝，但这是他运营短短几个月的成果。@常小辉经常在小红书分享有趣的日常生活与旅游心得，目前总获赞与收藏数已达到12.9万。

尽管深谙内容创作之道，但@常小辉是一个危机意识较强的人，为了防止自己随着年龄的增长而不受市场重视，也为了让自己常年积累的广告客户资源得到最大化的利用，他于2017年开展了MCN业务。

据@常小辉介绍，目前其签了40位左右的全约与非全约红人，以承接品牌的商业广告为主，去年该业务流水上亿元。从合作品牌的诉求来看，明显的变化是，“现在越来越多的品牌在做品牌宣推的时候也会有带货的预期。”

尽管多数品牌对红人广告合作所产生的带货量不会白纸黑字写进合同里，但品牌会要求红人的宣推视频挂上相应的产品链接。如果红人能助力品牌完成至少1:1的销售产出，后续的合作机会才会更大。

>>>@常小辉与旗下红人参加合作品牌活动

“这在一定程度上也是对红人领域的‘洗牌'。”因此，据@常小辉介绍，目前他更倾向于签约有实打实的粉丝基础、有一个平台主战场、实现全平台覆盖的红人。

对于未来的规划，Denny寒透露下一步会把呜啦美妆店进行更名，向“常小辉”或“辉寒”的IP靠拢。“现在行业的趋势就是要做直播、整体做人格化、视频化转型，那就要顺势而为。”

并且，在腾出精力之后，其还计划在拼多多开店拓展客户群。而@常小辉则表示，他的终极梦想是退居幕后做老板。不过，他也苦笑表示，“这只是梦想而已。”

因为当店铺以@常小辉为IP实现流量变现后，也就意味着他要像陀螺一般，不停产出内容，才能吸引和留住更多顾客。而这与薇娅、李佳琦等头部主播现阶段遇到的“烦恼”也颇为雷同。

文：苇宁

责任编辑：华筝

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