融合创新×精细运营：长视频三大战场谁主沉浮？

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2020年的疫情改变了行业的运转轨迹，直播、短视频这两个后浪迎来超强高光政府舆情处置时刻，牢据娱乐营销C位的长视频平台多少受到了影响。

然而“挑战”与“机遇”共生，综合视频平台依托固有优势，通过融合式创新与精细化运营，正实现再升级，成为广告主科学配比预算的重要平台。阿里文娱优酷副总裁蔺志强与主流品牌CMO们有着长期的交流探讨，他发现“广告主投放越来越理性而顾虑周全。”

第三方数据公司击壤科技近日发布的《2020年网综节目招商对比》报告（以下简称“报告”）也印证了这一事实：广告主对长视频投放未降反增。2020年网综全行业招商品牌数量提升32.7%达588个，新增合作品牌数量增幅达56.7%，招商饱和度也有明显提升。

除了吸金能力最强的综艺节目外，悬疑短剧走红，女性青春剧大热，视频平台剧场化运营初显成效，优质剧集成为广告主热捧对象。如此亮眼成绩背后，是综合视频平台在三大战场的持续发力。

内容战：大投入与饥饿感

2020年，优爱腾芒均继续加大了内容投入力度。爱奇艺在iJOY悦享会上发布了超200部内容片单，腾讯视频更是号称三年投资1000亿加码内容制作，优酷的“一横八纵”内容战略受到了行业普遍关注。据击壤科技报告显示：爱奇艺和腾讯视频以综N代为主要吸金源，优酷与芒果TV新综艺研发力度较大，其中优酷以22%的新综艺增长率位居第一，快速抢占市场份额，同时《这！就是街舞3》《火星情报局5》《我们恋爱吧2》等综N代，也搅动了2020年综艺市场。

各平台新老节目对比中，优酷逆势增加新节目制作，乘机加大市场竞争力

新综艺与综N代双丰收的优酷，在2020年综艺赛道上的优异表现取决于坚定的战略定力与投入、明确的内容战略与组合式排播。优酷综艺研发中心总经理吉中行近日谈到：优酷综艺内容策略核心是一横三纵，一横是超级综艺，三纵为三条排播带。2021年的超级综艺目前包括了七大超级片单，是以唱跳和表演为主的大秀。垂类包括以素人化为核心布局的女性生活、新锐有态度的潮流文化、新喜剧。

在吉口碑营销电子书中行看来，优酷的“超级综艺”不是去赌行业那9%的爆款概率，而是追求更大的确定性。在这样的逻辑下，经过对受众与市场需求的深度洞察，推出的《追光吧！哥哥》成为同时段热度最高的综艺。首档带货综艺《奋斗吧主播》也成为综艺电商的率先尝试，积累了积极经验。

除了新综艺，综N代的战争也非常激烈。《青春有你2》成为一季度重磅IP，《这！就是街舞3》占据暑期综艺TOP1，《我们恋爱吧2》坐稳恋综头把交椅。击壤科技的报告显示，综N代招商饱和度是略高的，但如何让综N代永葆青春，持续锁水保鲜也面临着巨大挑战。阿里文娱优酷副总裁蔺志强认为，“综N代的内容与营销创新都应保持饥饿感与危机感，第一季的成功和经验可能是最可怕的敌人。这需要团队保持高度敏感，对社会情绪与大众心理要有持续深入洞察。”在他看来，这也是三季《这！就是街舞》成绩节节攀升的关键。

在剧集方面，爱奇艺迷雾剧场口碑爆表，优酷悬疑剧场、宠爱剧场等五大剧场深入人心。包括《白色月光》、《琉璃》、《冰糖炖雪梨》、《正青春》、《上阳赋》、《巡回检察组》等多部大剧实现流量口碑双丰收，也成为广告主抢夺焦点。

营销战：“广告”到“生意”的模式嬗变

2020年是广告主预算吃紧的一年，但长视频们在内容护城河加深拓宽，营销商业化整体表现优异。招商品牌数量、新品牌增量与招商饱和度进一步提升。据击壤科技报告显示，优酷2020年招商品牌数量以130%的增幅位居行业第一，合作品牌达到269个。芒果TV则以46%的增幅位居第二。

优酷涨幅最大，品牌数位居第一

优酷化妆品/浴室用品行业品牌数量最多，且增长幅度最大，2020年合作品牌数量占整体67%，受到行业的青睐

蔺志强谈到，优酷营销坚持了一个简单但明确的理念“与客户需求共振、让客户有惊喜”。为了创造更大的惊喜，提升各垂直行业客户精细化服务能力，优酷营销团队在行业大范围压缩 headcount的情况下，加大了招聘力度。内容sense是蔺志强招聘最看中的，他认为“不懂内容的人做不好营销”。

新增团队除了继续强化优酷营销快消、IT、3C等行业的既有优势外，更要重点加强日化、汽车等行业客户的服务能力。

蔺志强在采访中表达了2021年做大日化行业的坚定决心，并透露2021年优酷会推出#宠爱她#女性营销厂牌，高效整合女性剧场、恋爱综艺、天猫APP等多个集团本来相互独立的元素、类型、场景，真正打通女性精神消费与物质消费，为客户提供整合化的跨场景创新营销服务。

他注意到，快消品牌投放更注重品牌调性契合，日化品牌则更关注ROI的完成度，汽车行业越来越注重销量的拉升。但他认为，不管什么行业，营销投放都在从“广告模式”到“生意模式”升级，而转化率的提升成为广告主关注的新重点。优酷营销在这样的历史转变中进行了充分的研究与准备，尽全力在这样的转变中给到客户更多“惊喜”。

生态战：内容-商业-数据联动取得实质进展

在客户从广告到生意的全链路营销进化中，坐拥阿里生态资源的优酷抢占先机，2020年商业化KPI完成150%。蔺志强更是直言成绩的关键在于内容-商业-数据的联动取得了实质性进展。

以《这！就是街舞3》为例，阿里文娱凭借数据银行作支撑，打通文娱、电商、本地化、金融等多个场景，比如与饿了么合作推出优酷“边看边吃”业务，上线勇闯天涯superX“小蓝瓶夜宵节”，让用户在追街舞的过程中可以下单解锁同款外卖，为品牌营销带来了无限可能。

让文娱IP在消费场价值得到成功验证的，还有《追光吧！哥哥》冠名商vivo案例。vivo在全行业中首开消费场助力先河，观众们在vivo天猫旗舰店的创新互动收获了不俗营销成绩，截至1月17日，天猫vivo官方旗舰店“哥哥们的追光榜”进行到第4阶段，小程序访问量突破136万人次，店铺新增会员超13万上海软文推广实例。

优酷将这样的营销归纳为：酷营销-CBD模型，CBD分别代表Content、Business、Data，对应内容向心力、生态融合力、数据驱动力。行业普遍认为，生态联动的巨大商业价值，将在2021年得到更大释放。

以融合式创新与精细化运营为两大全新大杀器，长视频2020年在内容战、营销战、生态战中表现极为突出。其中优酷上升势头最为猛烈，“一横八纵”让内容力空前提升，优质流量与话题引领能力抢占了大量客户预算。而在生态战中取得的实质性进展，让广告模式向生意模式进化真正成为可能，引领着长视频营销进入了一个全新时代。

2021的战役，将更加激烈。

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