被中消协点名！靠低价/清货的社区团购能走多远

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近日，中消协发布了“2020年全国消协组织受理投诉情况分析”报告，相关数据显示，在商品类投诉中，以生鲜食品为主的社区团购，因所售果蔬不新鲜、甚至缺斤少两，成为消费者的投诉热点。

对此，中消协呼吁有关部门，加强对社区团购的研究、治理，明确相关主体的义务和责任，特别是压实社交平台和“团长”的责任，防止只销售不负责。

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社区团购“二次起飞”

互联网巨头加入流量争夺战

事实上，社区团购的模式一般是以小区为单位，招募宝妈或小区店主成为团长，创建微信群，团长在群内发布和推广团购商品，消费者通过小程序下单，次日根据订单量配送至小区团长处，消费者到团长提货点取货，团长根据销售额获得佣金。

去年年初，受疫情影响，消费者普遍养成了在线上购买生鲜、日用百货商品的习惯，订单密度之大，让一度遇冷的社区团购“二次蹿红”。

实际上，社区团购最早诞生于2016年。彼时，线下门店为解决客流增量不足的问题，纷纷开始通过社区团购自救。但在2018年前后达州网站开发，社区团购暴露出以生鲜和日用品为主，毛利率较低且损耗较高，订单密度不够物流成本增加等弊端。

因此，大部分不成熟的社区电商企业，在这一阶段被迫出局。但疫情的出现，让社区团购的优势被更多人看到。社区团购模式可复制性强，在人群触达上甚至能穿透到主流电商平台都难以渗透的中老年人群，发展潜力巨大。

基于此，互联网巨头加速入局。去年，拼多多先推出了团购工具快团团，后又上线多多买菜；滴滴推出橙心优选；美团在美团闪购、美团买菜的基础上，推出美团优选；阿里巴巴则相继推出盒马优选、淘宝买菜等，布局社区团购。

（图片来自国盛证券研究所）

据安信证券估算数据显示，全国社区团购市场空间保守估计大约有4608亿元，乐观预期下市场空间甚至高达14965亿元。

并且，随着社区团购的产品类别由生鲜向非生鲜品扩张，以及用户对平台信任程度的提高，社区团购平台的客单价、毛利率也有望进一步提升。

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日用百货、美妆个护迎发展新机？

商家低价、清库存意图明显

目前，社区电商的畅销品类呈现刚需、高频、低值的特点，并以生鲜和日用品为核心。据公开资料显示，橙心优选、美团优选、多多买菜等平台当前的品类构成中，生鲜类sku数占比30-40%，而日用品和百货的占比高达60-70%。

（图片来自国盛证券研究所）

在各大社区团购APP可以看到，蔬菜水果、牙膏、牙刷、纸巾、卫生巾等几乎是所有社区团购平台的标配。在美妆个护类目，Olay、悦诗风吟、兰芝等品牌已入驻了兴盛优选、同程生活、十荟团等社区团购平台。

“品牌入驻社区团购，对消费者的触达方面是更具优势的。”某进口美妆代理商表示，社区团购减少了中间环节，平台可以直接连接起品牌与消费者。

但不论零售行业如何进化，价格始终是吸引消费者做出选择的第一驱动力。相比之下，上述入驻社区团购的品牌商品，其售价要比在淘宝天猫便宜10元到80元不等。

（来自美团优选平台截图）

此外，在美团优选平台的“个护母婴”版块，可以看到三生花、阿道夫、百雀羚、一叶子、韩束等多个国货美妆品牌的单品，其售价相比日常售价甚至有高达近200元的价差。

在上述代理商看来，目前社群团购尚处于起步阶段，商品供应链尚待规范，“对于日用百货、美妆个护类商品，不排除有线下百货商超借此清库存的嫌疑。”

而安信证券有关报告也印证了这一说法。据该报告数据显示，当下社区团购销售的商品品类中，标品尾货约占比55%，生鲜商品约占比45%，日用品及低频消费品约占比5%。

（图片来自安信证券研究中心）

“目前通过社区团购的形式卖美妆还不成熟。”已经入局社区团购的某头部淘宝店铺店主表示，现阶段她主要通过拼多多旗下微信卖货小程序快团团，销售生鲜、日用百货与大牌美食。

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监管将趋严

社区团购还有多少想象力？

实际上，重新迎来发展契机的社区团购，外界对其的评价一直都是毁誉参半。靠低价倾销把传统菜市场搅得天翻地覆时，社区团购这种玩法还被人民日报点名“别只惦记几捆白菜、几斤水果的流量”。

去年年底，市场监管总局还联合商务部就规范社区团购秩序召开行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参与其中。

该会议肯定了互联网平台在经济发展中的积极意义和重要作用，但同时也指出当前社区团购存在的低价倾销，和由此引起的挤压就业等问题。

结合日前中消协对社区团购引起的消费者投诉进行点名，不难想象，社区团购接下来或将迎来更加严格的政策监管，行业发展势必更加规范化。

“社区团购对盘活私域还是起到了积极的促进作用。”上述零售店主说到。不错，任何风口的崛起都不是空穴来风，社区团购打开了下沉市场的消费想象力，随着行业的逐步规范，其对电商产业的影响也将进一步明晰。