新年第一场营销大战，点淘如何破题？

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“你去撑起这半边天吧，就算天塌下来，还有我们一起撑着。”

继《乘风破浪的姐姐》第二季之后，张柏芝又凭借“你撑生活我撑你”的主题视频登上了热搜。这条点淘在女王节推出的短视频，以张柏芝的观察视角，呈现了不同角色标签和年龄段的女性，燕之屋yanplace及其所能遇到的各种场景。

外表、工作、家庭、亲子……这些具有讨论价值的话题也引发了观点的碰撞。据相关数据显示，#张柏芝你撑生活我撑你#话题总阅读量达到3.6亿，相关广告片播放量也突破1000万。

今年的女王节“争夺赛”，可以说是格外热闹。除了淘宝京东拼多多等电商拼台，抖音快手等短视频平台也开始造节，各大互联网平台都在把短视频作为内容特色来吸引用户。那么在女王节大战中，作为行业新兵的点淘是如何破题出圈的？

38女王节期间黑龙江微信朋友圈看到的广，点淘以“你撑生活我撑你”为主题，发起了五大短视频挑战大赛——冻龄挑战、悦己挑战、无限变装挑战、超能妈妈挑战、放肆吃挑战。分不同主题邀请到张柏芝、吴昕、薇娅viya、袁姗姗、烈儿宝贝、陈洁kiki、胡可等一众明星、主播们与粉丝一起互动。

人称“购物小达人”的吴昕就在冻龄挑战小视频中分享了自己的懒人冻龄小妙招，包括刮痧板提拉紧致、懒人三步运动法。“求刮痧板链接”、“很实用的办法”，不少网友在评论区留言到。

这些话题吸引了大批用户观看和参与，淘榜单也注意到，部分视频下方还挂出了“视频同款好物”的链接。换句话说，当消费者在短视频中看到感兴趣的商品时，就能直接点击购买。

主播以及明星的挑战视频，从话题发酵到成功种草，丰富了点淘的内容属性，也让更多用户有了被短视频强种草的体感，这也与点淘的一直以来的强项“直播拔草”形成了很好的串联。成为了点淘区别于其它直播短视频平台的一个重要辨识点。

点淘是淘宝内部孵化的一款定位于“发现电商”的APP。随着短视频在内容领域的重要性越来越高，点淘的转化效率、用户粘度以及承载的内容边界也更宽。

“2021年，淘系的一个大的战略就是内容。”此前，在2021年首场淘宝直播机构大会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德就亮出了这个观点。点淘APP作为淘宝内容化的核心场域之一，在某种程度上承担了丰富淘系短视频内容、打通短视频直播链路的任务。

今年以来，点淘正一步步试图在短视频种草和直播拔草的生态链路上实现突破，让更多商品从过去的“货架”走出来，让消费者能主动“发现”真正的爆款商品。

除了在用户端加强短视频种草心智，打通从内容到种草到消费的链路之外，在B端，点淘也在试图帮主播和商家搭建从种草到销售的闭环，提供更多的增量价值。

点淘女王节数据显示，短视频累计播放量1.2亿，最爱红包雨带动直播间成交额10亿元，成功帮助主播完成了从内容种草、粉丝蓄水，再用直播完成购买的消费全链路。

以主播“原来是西门大嫂”为例，大嫂是在微信公号、图文时代出名的资深博主，此前经营社交媒体近10年，但在直播场中，她算得上是新人。

去年3月，西门大嫂开启了她的淘宝直播首秀，拿下了增粉15000多、带货500多万的首战成绩单。

虽然有内容的强输出能力，但超头部主播暗暗发力、中长尾竞争激烈，大嫂的团队也面临着一些数据增长、直播选品等方面的困惑。

在女王节期间，西门大嫂联合点淘，在直播间玩法上进行了一些新的尝试，寻求“出圈”。

在点淘上，西门大嫂输出了近80条视频，多以日常好物分享为主。在无限变装挑战视频中，大嫂给到了粉丝穿搭建议、实穿场合、配饰搭配等一系列干货，其中单条最高观看量达到了126万。

相关数据显示：短视频直接带动了直播的数据提升，西门大嫂最近4场直播的平均场观提升了2.5倍，3.8女王节当天，直播场观人数更是翻了一番。

活动期间，除了西门大嫂，由点淘推出的“最爱红包雨”也入侵了许多直播间，成为了主播们的新宠。

作为点淘 app为主播推出的一项粉丝运营工具，红包雨的具体实现路径是：当用户成为主播的最爱粉时，开播就会收到强提醒，并且能参与抢红包雨，抢到的红包可以在直播间购物时使用。

通过狂撒红包雨，2月24日的直播活动上，薇娅直播间的观看量一度就飙升到了7455万。

随着红包雨带量效果显著，越来越多的主播正在把它列为直播间的标配。女王节期间，薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝等多个主播的直播间里，纷纷下起了“红包雨”。

其次，对于招商能力偏弱的主播，点淘也提供了商家资源对接，让品牌触达到合适的达人和消费者。活动期间，点淘就成功撮合了立白品牌和西门大嫂的合作。

整体来看，立白通过达人种草、主播带货和品牌自播相结合的立体营销模式，获得了数据上的爆发。其中，品牌自播间日销售额较平时提升10倍；主播带货成绩超出目标75%。

对于主播来说，女王节是春节之后的首个大促节日爆点，是开年的第一战，从消费者的角度来看，女王节也是用户消费集中爆发的节点。

从不断丰富活动玩法、完善平台产品和规则、再到平台的助推，点淘正在搭建一个从种草到销售的闭环，实现短视频内容种草、粉丝积累、即时互动、刺激购买的消费方式。

而这一系列的动作中，我们也能清晰的看出，点淘正试图在大的节日节点上，构建起在短视频种草领域的“辨识度”。

在点淘最新发布的“光芒计划4.0”中，进一步强化了与生态短视频MCN、达人的合作，向全网招募美妆、穿搭、美食、剧情搞笑、影视娱乐等方向达人，并进行千万级现金和流量奖励。

在打通种草到销售的链路之后，点淘的下一站，或可期许。

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记者| 杨 洁

责编|王小乔

排版| 宋 睿