“定金人”不熬夜，618为什么要提前4小时

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文｜吴羚玮

编辑｜斯问

这或许是“定金人”们入睡最早的一次大促。

去年双11，在李佳琦“千万别睡”“买它买它”、薇娅“疯了，抢疯了”的呐喊中，白天努力养家的打工人，晚上变成了买买买的尾款人。但这次天猫618，预售时间提前4小时，调整成晚上8点。

薇娅和李佳琦两个大主播也破天荒地将直播时间前移至晚上6点——「电商在线」统计了他们近半年的直播时间，绝大部分从8点开始。薇娅从去年12月1日到今年5月24日，其中99天都是8点开播，39天从7点开播。

预售时间改变，最直接影响的是消费者。过去的消费狂欢往往伴随着缺觉代价，但今年“再也不用熬夜抢购了”。代直播机构泛银文化的几名运营和主播，以及TATA木门、Loock鹿客电子门锁、认养一头牛等多个行业的品牌都对「电商在线」表示，提前开启预售，对那些不熬夜的消费者来说更友好。

那些卡着大促节奏安排作息的电商团队们，也能下班得早一点。电商代运营机构乐其的运营负责人小琪，过去每逢618或双11预售首日，都得工作到凌晨2、3点，就为了拿到预售当天的销售数字——因为后台数据只有等到预售开始才能查看，而今年，8点就能看到销售数据了。

这是今年618的新玩法，消费者体验改变，商家也会感受到变化。预售期提前，意味着会有更多醒着的消费者，更长的大促战线，也可能带来更好的销售业绩。

天猫618预售开场1小时，十大爆款诞生：初普美容仪、后天气丹水乳套装、蒂佳婷要玩面膜、欧莱雅安瓶面膜、雅萌美容仪、华为Mate40、Ulike脱毛仪、Ubras内衣、玉泽积雪草面膜、喜临门床垫（按照成交金额排名）。美妆再次成为最大赢家，占据了Top10榜单的7席，其中Ulike和Ubras两个新品牌首次进入前十。小程序用那家

品牌店铺自播也在今年618集体爆发。截止25日0点45分，共有雅诗兰黛、小米、华为、兰蔻、修丽可、资生堂、欧莱雅、海蓝之谜、海尔等10个店铺直播间自播销售破千万，超过去年同期。

0点开始抢购的传统，最早可以追溯到2005年诞生的“网络星期一”（Cyber Monday）。此后，不管是天猫创造的双11，还是京东发起的618，几乎所有跟电商相关的大促，都从0点开启。

已经延续了十多年的0点抢购传统，这次改变会带来哪些影响？「电商在线」在618预售启动前后，采访了在天猫开店的大小商家、商家的电商运营团队、直播/代播机构等各个环节的电商从业者们，告诉你他们对此次改变的感受。最关键的问题是，天猫为什么要改变？

提前4小时，会带来哪些变化

要观察预售时间提前带来的变化，最好的观察地点是直播间：这里主播和消费者互动密切，“抢购”氛围浓，是典型的大促爆发场景。

去年双11预售首日，李佳琦和薇娅连播七小时，前者从头天晚上6点半播到了次日凌晨2点，后者则从7点播到了凌晨2点35。夜渐深，尤其是过了1点以后，进入直播间的人数增长见乏，很多人因为实在“熬不动夜”选择了睡觉。

在0点预售开始前的3、4个小时里，他们总是先快速做完商品介绍，同时挂上一个暂时无法购买的商品链接。0点之后，主播们需要再回过头来讲解已经介绍过的商品，还得给观众们明确的下单指引——大主播的直播间里动辄上百件商品，主播时间紧、语速快，消费者要找到自己心仪的商品链接，得刷上小半天。

对商家来说，他们砸下预算进入大主播的直播间，是为了“破圈”曝光。如果直播时间排到太晚，或介绍时长有限，都意味着消费者流失。

618预售首日这天，李佳琦比去年上播时间提前了半小时。头天晚上，他和团队们为直播商品的先后排序工作到了清晨4点，还将每件商品的讲解时间控制在1分钟左右，直播间背景板强调了这点：“美妆生活爆品，平均每分钟开1个”。

200多件商品还是让李佳琦播到了12点半。0点，李佳琦还有数件商品未播完，他给观众们道了个歉，让“大家再坚持一下，商品实在太多了”。

好在这会儿依旧是直播间的流量高峰，大家对于12点半网购这件事似乎也能够接受。胖球数据显示，截至2021年5月25日0点，李佳琦和薇娅直播间在线观看数分别达到了1.06亿和1.04亿。李佳琦直播间卖了849.86万件商品，销售额25.65亿，薇娅直播间卖出了617万件商品，销售额23.79亿。

对商家来说，4个小时的改变并不影响大促的具体安排。一般来说，店铺商品链接的开售时间，可以通过后台完成，不管几点预售，商家们只要备足了货，到点就能自动开卖。

但提前开启预售，消费者在主播上架商品链接时可以即时购买，能降低因为等不及预售造成的流失率。包括林氏木业、TOTO在内的商家向「电商在线」表示，8点的爆发系数超过了预期，而且配合店铺直播转化率更高。

家居品牌左右相关负责人告诉「电商在线」，预售订单同比去年增加了66%。相比显性的增长，新锐乳业品牌认养一头牛天猫负责人王铮表示，“整体流量没怎么变，但转化率提升了3个百分点。”

“预售提前，店铺流量增长不明显，但是这个阶段属于架构期，消费者购买周期会拉长，通过店铺私域的老客召回和精准运营触达新客，后期会有订单持续来的。”roye品牌负服装标签文案 公司 联系责人孙晓宇说。

为了直播改规则？

618预售启动发布会上，天猫行业负责人吹雪曾提及预售期提前的原因，是为了“增加直播的驱动力”。

直播有多重要，让天猫改了一项10年不变的规则？

从渗透率来看，直播已经成为线上消费的重要渠道。过去一年，中国全社会在网上买走了10万亿元左右的商品。直播间创造的销售额就占其中10%左右——淘宝直播2020年的GMV达到5000亿，算上快手和抖音，三家头部直播平台的GMV总和差不多是1万亿。在美妆、服装等领域，直播的渗透率能达到30%以上。

从电视还是客厅中心的时代开始，直到现在，晚8点都是一个全民黄金档。饭后睡前的这段空档期，多少娱乐方式争夺，综艺电视剧、抖音快手、酒馆麻将……现在，直播电商和消费大促也开始进入这场注意力争夺赛：除了日常8点开播的薇娅李佳琦，还有大量品牌官方旗舰店——为品牌们做代播的主播，工作时长和白领们没有太大差别，只是上班时间从晚上7、8点，凌晨1、2点止。

除了是很多人夜里消磨时间的方式，直播也是商家们重要的营销工具。从去年开始，淘宝直播开始引入大量商家和品牌做店铺直播，今年淘系电商更是以店铺直播作为重点——

今年5月的商家大会上，淘系产品和内容生态负责人平畴专门介绍了店播对商家私域流量的重要性。淘宝商家运营小二莲城也在商家大会上透露了一组数据，“粉丝运营强的商家，比粉丝运营能力稍弱的商家，整体效能要高30%左右......第一次进直播间的粉丝，到ta第二次进直播间，UV价值能增长13倍”。

预售日当晚，近期变动频繁的淘宝app首页再次发生了变化：双列信息流；模块化入口；天猫榜单和领券直播会场分列左右两侧，还用显眼的紫色框出——除了这个入口，首页专门为“淘宝直播”开辟了个入口，也在其它分会场中插入了直播间的小窗口。APP总是用设计带来的心理暗示，引导用户点进它们认为重要的入口。会场位置、多个入口，很能够说明天猫这次618对直播的重视。

（618预售开启，淘宝app首页出现多个直播入口）

以商家为根基的阿里，要为商家持续增长考虑，得从两点出发：拉来新客；让老客有更深度的消费。在用户增长见顶，流量成本高企的大环境下，直播作为更高效的粉丝运营工具，自然受到重视。这也是天猫修改618规则，为了配合直播爆发的原因。

改变传统，狂欢日常化

关于电商平台过去都将0点作为预售时间的原因，网上有几个猜测：0点开始的一场狂欢，会带来某种仪式感；深夜是消费者意志力最薄弱的时候，大家更容易被商家的促销套路说服下单；电开门大吉 广告 7200商节日的创造者或许根本没想这么多，0点就是一天开始，也便于计算销售额。

2005年的“网络星期一”，2009年的天猫双11（当时，它的名字还只是更具互联网特色的“光棍节”），以及2013年的618，这些电商节日被创造出来时，电商尚处于边缘的挑战地位。参与购物狂欢的往往是一批心态上更敢于尝试新鲜事物的消费者，也从来没有人对预售时间产生过质疑，于是0点开售的传统就一直这么延续下来——灯具品牌月影凯顿告诉「电商在线」，一些消费者还没有形成8点抢购的意识，还需要一段时间的宣传和市场教育。

但从去年“双节棍”到今年“提前4小时”，天猫都是第一个考虑改变大促传统的平台。

去年双11，改为两波售卖期的“双节棍”，就是天猫为了体验而改变规则的例子。举办了超过10年的双11，一年比一年难办，不断刷新的销售纪录已经很难刺激社会神经，消费者也可能对每年近似的大促活动失去兴趣。此外，集中爆发的订单会带来闲时忙时之间的巨大落差，对商家的人员调配、生产端和物流端都会造成压力。

这次改变，也是从消费者体验和增加直播爆发两方面来考虑。

事实上，每年双11大促后，天猫各团队们都会复盘，考量商家投入是否有效果、有效率，消费者体感是否好。今年年初天猫举办的商家团拜会上，天猫高层也不止一次地强调商家和消费者的体验。

改变的基础和方向，其实是将大促日常化，形成持续不断的“脉冲”——这正是如今有这么多电商节的缘故，电商平台平均每月造一个节，大品牌可能还有自己的节日。它们像浪潮一样打来，不时刺激消费者神经。

对一些没有太多营销预算的商家来说，618、双11这样的大促流量成本高，但也能从其它节日中找到适合自己的促销节奏。椰汁食品品牌菲诺对「电商在线」表示，它们在天猫有比较深的品牌积累，在大促时主要拉回老用户，而日常拉新动作则放在抖音快手。另外，卖的主要是短保质期的椰汁或椰冻等食品，更适合放在年货节做促销——而618和双11，更容易爆发的还是适合囤货、高毛利的美妆。

目前，我们无法确定此次预售期提前是一个试验，还是个长期决定。但要评判它是否是个好决定，或许有几个维度：当天店里来了几个人、卖了多少商品，而消费者的体验，则会在接下来一段时间内带来持续反馈。

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