美宜佳+华润雪花啤酒，新零售模式“进化”？

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品牌商+零售商，还能擦出什么“火花”？这次我们从美宜佳+华润雪花啤酒推出红爵啤酒的新零售案例中，找到了新的答案。

》》红爵啤酒中国上市的背后

我们先说下红爵啤酒的背景。

今年4月，红爵啤酒全国美宜佳系统首发仪式启动，正式进入中国市场。并以 “友宜爵配，天生一对”为主题，体现了红爵啤酒所象征的友谊品牌内涵，同时也寓意红爵啤酒所属公司华润雪花啤酒和美宜佳高度契合的绝配友谊。

我们站在品牌商华润雪花啤酒和零售商美宜佳的角度，重点梳理下双方的战略发展。

从品牌方华润雪花啤酒的角度看：

红爵啤酒全面进入中国，也进一步看出华润雪花啤酒瞄准高端市场的布局和野心。

要知道中国啤酒市场属全球最大，消费量占全球的25%。如果按年均复合增速在5%左右，预计到2023年，我国啤酒行业市场规模将达1685亿元。而国际品牌是华润雪花啤酒征战国内市场的重要筹码。

我们了解到，华润雪花啤酒已经构建“4+4”双品牌组合群，即由勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、花脸组成的四大中国品牌，和喜力、红爵、苏尔等组成的四大国际品牌，从目前的成绩表现来看，可以说是比较喜人。

根据华润啤酒2020年业绩表现，华润雪花啤酒表现较行业水平好。2020年华润雪花啤酒销售单价整体提高。喜力呈现快速增长趋势，保持双位数增长。这也给了华润雪花啤酒加速推进国际品牌上市的信心，红爵啤酒便是又一力作。

再从零售商美宜佳的角度看：

红爵啤酒要快速打开市场，渠道是关键。有长期合作基础的美宜佳自然是主力。

据了解，美宜佳成立于1997年，此后深耕珠三角及广东省市场,再从2014年开始向全国辐射扩张，其凭借特许加盟模式实现了快跑。经过24年发展，美宜佳目前拥有门店总数超过23000家+，线下门店月均服务顾客超过1.5亿人次，成为中国便利店头部品牌企业。

根据CCFA此前发布的《2021年中国便利店TOP100榜单》显示，美宜佳排名第二。

便利店是社区商业模式中重要的一环，市场也还有大增量空间。有数据显示便利店至少还有120％以上的增长空间，以及5000亿元以上的增长规模。美宜佳也在加速，无论是加大市场布局、数字化建设等方面都跑在前社会化网络营销方法头，下一阶段的目标是要突破3万家门店。

而对于红爵啤酒而言，能借助美宜佳的全场景、全渠道的布局快速覆盖到精准消费群体，实现动销。美宜佳也能通过国朋友圈广告曝光价格际品牌进驻抢占年轻化消费群体，提升用户粘性。

「零售商业评论」认为，新零售浪潮下，人货场的关系正在重构。品牌商和零售商在合作模式上需要深度融合。从以往单一的商品流通关系，转变为基于消费者需求为出发点的共生体。美宜佳和华润雪花啤酒共同推出红爵啤酒便是一个典型案例。

》》解读美宜佳+华润雪花啤酒，背后的战略意义？

对于美宜佳+华润雪花啤酒合作背后的更深层的战略意义到底有哪些？我们从几个层面来看：

其一、踏准快消品牌的“新消费”趋势：高端化、年轻化成主流。美宜佳、华润雪花啤酒都在做战略聚焦。

一是高端化消费。据尼尔森IQ最新数据显示，2020年来自跨国公司的快消品销售额增长2.7%，占整体销售额的20.2%。高端消费趋势明显。

二是年轻化消费。以啤酒消费为例，啤酒的主力消费群正从80后，向90、00后转变，特别是2.6亿Z世代消费的崛起。

华润雪花啤酒首席执行官侯孝海曾表示，行业进入消费者决定的高质量发展时代,啤酒和人之间的关系发生了根本性转变,决定权转移了,过去是啤酒企业说了算,现在消费者说了算。

为了拉进与年轻消费群体的距离，华润雪花啤酒也做了大量的营销动作，比如开展符合年轻人的《这就是街舞3》、《潮玩人类在哪里2》等IP全链路营销和“喜力星银上市推广S计划”等主题营销，从精神层面传递品牌价值，并持续俘获了年轻一代消费群体的心。

美宜佳的客群主力也是年轻消费群体。我们了解到，目前美宜佳的会员80、90和00后消费者占比已经超过90%。有超过30%是Z世代消费者。

“过往我们可能更多聚焦在商品促销上，但随着Z世代圈层兴起以及新消费升级，我们会用心研究如何跟这个群体的消费者‘一起玩’。” 美宜佳相关负责人表示，美宜佳正在积极探索品牌年轻化。

可以说，啤酒消费和便利店客流都是年轻群体为主，美宜佳和华润雪花啤酒在针对消费群体和战略打法上高度一致。

其二、在品牌、流量、营销、场景体验等方面形成合力，深度融合提高消费者对品牌和渠道的粘性。

在品牌层面，双方都具备头部品牌效应。华润雪花啤酒构建了“中国品牌+国际品牌”的高端品牌矩阵，在知名度和美誉度上都有较好表现。而美宜佳也作为便利店渠道品牌的大佬，双方在品牌层面有叠加效应。

在流量层面，品牌商和零售商形成互通，提升复购。美宜佳除了线下门店客流外，在线上还拥有2300万用户，其中深度服务会员超过700万，日均活跃会员超过100万。这些流量可以通过营销，提高华润雪花啤酒多品牌的复购率。

其三、数字化必须打通全价值链。在B2B2C的价值链中，及时洞察消费需求，形成快速响应及决策。

美宜佳、华润雪花啤酒在数字化建设上都做了重投入。比如，美宜佳打造了数字化的平台和工具，能根据数据洞察，培育新品，并开发创新品类。能做到及时洞察消费者的一些需求变化，更加精准地推送相关内容。同时整合线上线下20多种渠道，为品牌商进行客户进店前中后的传播渠道整合。

美宜佳董事长张国衡此前表示，美宜佳要从一个渠道服务商向服务商来转变。最核心的就是要构建三大智能服务平台：供应链数据化平台、门店智能经营平台、会员精准营销平台。

「零售商业评论」认为，人货场的数字化，最关键的就是人的数字化，对于品牌商和零售商而言，未来将形成C2B的快速响应机制。

》》新零售模式“进化”

而美宜佳+华润雪花啤酒打造的新零售模式到底如何？我们结合红爵啤酒为例，通过4个关键点来剖析。

关键点1：到店+到家，形成半小时生活圈。

线上和线下正在加速融合。CFAA发布的《2020年中国便利店景气指数报告》指出，调查显示，有85.2%的门店计划开展线上订单业务；有67.4%的门店计划尝试开展送货到家业务；有88.6%的门店计划为店内开展线上引流业务。

我们还观察到，到家业务伴随着即时配送的快速发展，便利店的销售半径也在进一步放大。比如我们发现美宜佳一些门店可以覆盖到10公里范围。

（来源：尼尔森研究）

目前，美宜佳已经接入美团外卖、饿了么和京东到家等线上渠道。我们做了一个体验，在美团找到附近的美宜佳便利店，下单了红爵啤酒，最快30分钟就能送货到家。如需要整箱购买，还可以通过美宜佳选团购预定下单，在最近的美宜佳门店就可以提货，实现线上到线下的场景结合。

关键点2：直播电商，打开动销新窗口。

根据《2020快消品零供满意度报告》显示，淘宝直播、抖音直播和快手直播是快消品企业比较认可的平台。

尼尔森报告也指出，2020年快消品在直播电商渠道的销售额预计超过580亿元，越来越多的快消品牌在营销中使用直播和KOL。

华润雪花啤酒之前就做过大量的直播电商，取得不错成绩。而此次启动会现场还设立直播间，现场带货销售，邀请网红大V“安森的话事酒馆”空降美宜佳直播间，将销售从线下转移到了线上，打开新动销窗口。

未来，直播电商将会成为华润雪花啤酒和美宜佳的常态联合动作。

关键点3：社交营销，抓准种草消费。

我们此前了解过一个数据，76.6%的“95/00后”会“种草”网红推荐产品（90后也的比例也超过70%），他们是典型的“种草一代”，其中18.8%在足够信赖的博主推荐后，会选择直接购买。

社交营销便是品牌商拉进与消费者的有力方式。比如华润雪花啤酒此前就邀请大批网红、行业KOL、小红书达人到现场，探店、打卡美宜佳，利用私域流量的传播能力影响更多的用户，实现业绩变现。

我们站在消费者的角度来理解下这个闭环链路，消费者通过KOL、网红的传播触点接触到红爵啤酒及美宜佳的活动信息，消费者线上报名/领券等方式，到门店参加活动或者进行核销。门店促成消费者转化成线上会员，会员在线上进一步消费或者接收活动信息，再到店进行消费等，形成消费链路闭环。

关键点4：场景化+体验式，提升流量和消费粘性。

消费升级下，线下开始由单纯的交易场景向体验场景转型。我们以便利店为例，现在无论是国内本土便利店品牌还是日系品牌，都更加注重消费者的留店时长和复购率。场景升级便成为重要一环。

华润雪花啤酒为美宜佳量身定制的独特IP—小清吧。我们来看有几方面利益，1是独特IP，吸引年轻消费群体；2是可以有效延长消费者消费时长，能带动其他商品销售，提升单次消费客单价；3是产品品牌和渠道品牌影响力的双提升。

我们了解到，美宜佳还针对年轻消费群体，不断结合场景体验进行跨界营销探索。比如精准圈定消费群，以汉服、国风为主题，将中华传统文化与便利店场景结合等，吸引消费者到店打卡。

综上，到店+到家、直播电商、社交营销、场景化+体验式，是美宜佳+华润雪花啤酒打造新零售模式中2C的四个关键，而背后是依靠供应链、产品、运营、数字化等为基底。

》》长远思考

美宜佳+华润雪花啤酒，作为品牌商+零售商合作的新零售标杆，会推动更多的快消行业合作转型。

而我们相信，C2B一定才是终极战场，背后要依靠品牌商和零售商的数字化渗透。消费者喜欢在什么时候、什么场合、喝什么品牌的啤酒、需要快速送达等等，品牌商和零售商通过实时洞察，实现千店千面、千人千面的近场零售。

美宜佳和华润雪花啤酒，要在终局处布局。

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