流量红利消失后如何破局？天猫助力品牌精细化

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前几天，官官的闺蜜群里炸开了——姐妹们都疯狂参与起了“会员赢一整年内衣抽奖活动”！

想必你要问，还有这等好事？

没错，这是女性内衣品牌Ubras在天猫会员营销IP“品牌年度会员日”上的活动之一。除此之外，天猫“品牌年度会员日”还在本月带领宝洁、悦木之源、安踏以及阿玛尼美妆等一众品牌玩起了各种会员营销新花样。

在天猫精细化的平台分析能力加持下，各品牌不仅收获了大量新增会员，还激活了“沉睡”的老会员再次消费。而在当今这个“流量红利”消失的时代，深耕会员尤其是高价值会员已然是重中之重。

今天，官官就带你来复盘下天猫是如何助攻品牌们俘获会员芳心的？

针对新品牌：

针对潜在会员“痒点”，创造足够多“偏爱”

参与此次“品牌年度会员日”的品牌可以分为两大类。一类是Ubras等新锐品牌，另一类则是安踏、阿玛尼美妆等传统头部品牌。二者面对的会员运营问题各有差异，因此，天猫针对新锐品牌和传统品牌的具体问题制定了个性化的解决方案。

以新锐品牌Ubras为例，天猫首先通过“品牌会员健康度五维诊断模型”进行了全方位的深入分析。所谓“五维”，即会员总量、活跃、首单、复购及客单价这五个维度。结合“五维诊断模型”的专业化分析及比对行业标杆和相似品牌的数据后，天猫发现：Ubras尽管销量喜人，但已购用户中会员占比较低。

其主要原因则在于，对于短期内迅速走红的新锐品牌，因其品牌成长周期较短，还没有充分的时间培养出更多忠诚会员。

因而，在通过各品牌接触点获得大量用户的同时，还要将已购用户转化为品牌可长期运营的会员，是Ubras目前需要解决的问题。于是，针对其核心问题，天猫“品牌年度会员日”和Ubras共同定制了“会员年度”大礼包：针对潜在用户进行精准的定向触达，送出超大会员福利。

福利第一弹：超高力度花式福利

在此次Ubras年度会员日中，Ubras推出了一大波花式会员福利。如满400可用70的“会员专享券”；又如“会员优先购”让会员享受到颇具诱惑力的会员专享价；与此同时，还有如文章开头提到的“会员赢一整年内衣抽奖活动”等各种“会员专属权益”。

这些福利不仅花样繁多，更重要的是优惠力度极高，有的甚至远超双11，可谓360度满足了会员被“偏爱”的需求。对于普通用户来说，这种明目张胆的“偏爱”能够很好地刺激到他们，从而转化为品牌的忠实会员。

福利第二弹：超低门槛享高价值好礼

同时，Ubras还推出了限量50000份的“年度会员礼”。近一年已购会员只要花0.1元，就可拍下价值356元的“会员全年回购福利”。

足够低的门槛，让所有用户都能够轻松参与活动；而相对应的，却是品牌方远超过用户期待的价值提供。一低一高，很好地拉动了用户的参与热情。而对于Ubras来说，这一举动既凸显了品牌对会员的尊崇，又将拉新会员与激活会员完美结合到了一起。

福利第三弹：养成系互动玩法大放送

此外，Ubras还针对会员定制了“U粉超值积分兑”、“U粉互动赚积分”、“U粉成长计划”等互动玩法。

这些玩法类似于养成系游戏，具有很强的互动性。对于Ubras来说，其价值不仅在于眼前的会员转化，更在于能够长期与会员形成“羁绊”，保持良性互动。

值得注意的是，在这个过程中，天猫根据目标人群画像及品牌渗透率，对品牌用户进行了科学细分、针对更有复购潜力的人群进行了精准触达。比如会员活动内容，就重点面向大都市青年白领、小城镇青年中产、小城镇青年蓝领、95后购物&精致达人等进行了定向推送。

此外，天猫还联动了欧阳娜娜等与Ubras品牌调性契合的明星，为品牌定制了“种草视频”，借助明星的影响力，让新锐品牌更快破圈。

最终，天猫“品牌年度会员日”为Ubras带来了数万新增会员，其中“已购非会员入会”在整体“活动入会”中的占比达30%以上。通过此次活动，Ubras等新锐品牌沉淀了大量会员，而这些会员则可在后续的长期运营中，成为品牌最重要的资产之一。

针对传统品牌：

针对会员价值需求，制造专属“仪式感”

与Ubras这类新锐品牌不同，宝洁、阿玛尼美妆等传统品牌们的烦恼，则不在会员量，而在会员消费量。

以阿玛尼美妆为例，天猫根据“会员标签+品牌会员健康度五维诊断模型”分析后发现，其品牌会员发展核心问题是：相较于护肤、彩妆行业同类品牌而言，阿玛尼美妆的首单会员占比略低。

这就意味着，阿玛尼美妆虽然有着行业TOP级的会员量，却仍有大量会员购买力还未充分释放。

于是，针对“首单会员占比偏低”的问题，天猫在“品牌年度会员日”为阿玛尼美妆制定了全套方案：包括从“筛选、激活未购会员”到“济南企业危机公关已购会员再激活”，再到“精耕会员价值”的一条龙服务。

1、筛选、激活未购会员

首先，天猫通过消费者价格偏好、彩妆年消费值等多个维度标签，为阿玛尼美妆筛选出了品牌未购核心会员。

接着，平台又通过多渠道资源布点，为未购核心会员匹配了个性化的货品，从而推动首单转化。

比如未购会员通过购买任意正装产品，就有机会赢得高价值的年度会员礼。

2、已购会员再激活

而在刺激未购会员首单转化的同时，阿玛尼美妆面向更广大的已购会员，也制定了专属的再激活策略。

据官官了解，早在2020年12月开始，阿玛尼美妆就已打通了线上、线下会员体系，实现会员全域运营；且专门针对天猫的品牌会员设定了苏州电视广告专属积分兑礼档位。

于是，在此次阿玛尼年度会员日中，阿玛尼美妆除了推出高价值年度会员礼、互动福利抽奖；还根据天猫会员级别，推出了限时定制会员升级礼遇：

如金卡会员在活动期间任购正装，即可升级至黑卡会员，享受在活动期间用1分钱领取“黑钥匙防晒乳+赋活精华水+黑钥匙面霜”组合的阿玛尼美妆会员升级礼包。

这一活动机制在再激活会员消费的同时，也深入强化着阿玛尼美妆会员的专属身份感。如《小王子》中提到的，“仪式感，就是让某一天与其他的日子不同，让某一时刻与其他的时刻不同”。天猫“品牌年度会员日”正是帮助品牌为会员创造这样的专属“仪式感”，使会员感受到独一份的对待，从而提高了他们对品牌的喜爱度。

截至目前，阿玛尼美妆会员礼已卖出2万多份，达成近一半的销售目标，同时客户反馈良好。品牌相关负责人预计此次活动会员成交占比能达到品牌历史新高度。

此外，针对安踏、悦木之源、宝洁等其他传统大品牌，天猫“品牌年度会员日”也根据其相应的会员激活痛点，定制了专属的解决方案。如悦木之源年度会员日召回老会员数为日常1.9倍，首创的美妆行业会员专属直播间，直播转化率较普通直播间提升3倍。

定制化会员营销，

天猫助力品牌与会员实现长效沟通

根据现代管理理论，“商家80%的利润都来自于该店20%的老客户”。因此，做好会员运营，有助于品牌降低成本、增加销售额。此外，忠诚的VIP客户对价格敏感度也相对较低，是品牌利润贡献最稳定的客群。

但品牌在拉新会员，以及针对已购会员再激活的过程中，往往需要更精细化的用户分层和千人千面的专属定制，才能很好地俘获用心的芳心。天猫，正提供了这样的精细化平台分析能力。

通过平台上沉淀的海量大数据，天猫可以针对不同用户打上详细的标签，从而帮助品牌进行用户分层，筛选出高潜力的目标用户。在此基础上，天猫还可以根据用户标签，分析出其痛点和痒点，给到品牌方制定出具有针对性的解决方案，进而真正满足用户的价值需求。而针对“用户转会员—会员消费—会员复购”的具体阶段，天猫也能够科学诊断、帮助品牌满足用户在不同阶段的权益期望。

此次天猫“品牌年度会员日”的成绩足以证明这点。不过，天猫的野心并不止于此。

据官官了解，天猫“品牌年度会员日”计划在未来合作百家品牌，联动各品牌一起打造更有记忆点、更精彩、消费者端心智更强的会员营销标杆案例。这对于天猫平台方和品牌来说，是一种双向的良性互动。一方面，天猫助力了品牌方制定有针对性、精细化的会员运营方案和会员营销工具；同时，品牌方也能反向给予天猫业务以更好的优化建议。

忠实会员，永远是品牌最核心的资产。

品牌在长远发展的过程中，需要以更精细化的方式“深耕”会员，与他们保持长效沟通。而在这个过程中，天猫作为平台方，凭借大数据和精准的用户分析能力及提案能力，无疑能够为品牌方提供一份“神助攻”。

未来各品牌还将在天猫平台上玩出什么样的新高度？让我们拭目以待。