腾讯社交广告：二次元营销&旅游行业，会碰出

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过去几年来，社会化和内容营销的红火验证了“博主们”的带货能力，旅游平台也不例外。但随着年轻用户“种草渠道”的不断进化，单一达人的生活方式分享很难从同质化的内容中脱颖而出。作为国内OTA巨头的携程旅行，正在尝试用不同方式来完成对年轻人的渗透，深度连接二次元文化是有效的玩法。

对新一代的年轻人来说，他们并不排斥有趣的营销手法，只要玩出花样，玩出共鸣，分分钟能击穿次元壁。所以，基于对用户群体的深度洞察，携程选择腾讯动漫的《狐妖小红娘》这一在动漫粉丝中有高覆盖率和美誉度的头部IP进行合作，将符合时下出行的旅游产品和年轻人喜爱的文旅潮流“动漫巡礼”相结合。

除了连接针对年轻人高频旅游痛点的“高铁游”和符合社交需求的旅游内容分享平台的“携程旅拍”外，“小红娘苏苏” 还成为首位二次元旅游博主。

这场不拘泥于常规二次元营销的合作，把动漫IP引入到品牌、产品的年轻化推广中，让双方合作有了更深层的结合点，也成为品牌跨次元合作，撬动年轻经济的一次经典示范。

亿人打CALL，“小红娘”成携程首个动漫旅游博主

携程数据显示，平台用户年龄结构中，35岁以下的客户成为中坚力量，稳定保持在70%左右。其中年龄在29岁以下的年轻用户增长最快，占比已从30%增长到近50%。

艾媒咨询数据显示，2018年，泛二次元用户规模近3.5亿，在线动漫用户量达2.19亿，动漫行业日益成为一个具备高度成长性的新兴行业。与此同时，二次元文化也成为年轻人认同的身份标签。

而《狐妖小红娘》拥有庞大的用户基础和相对成熟的内容生态，漫画点击量突破120亿，动画全网点击量突破47亿，观众中18–29岁的占比高达63%，人群浓度也是列为最高，TGI高达近300。涂山苏苏和白月初两大主角已然成为伴随年轻一代成长的动漫偶像。

在沟通合作的过程中，腾讯与携程针对产品属性与动漫IP的内容关联做了深度考量，以适合年轻群体消费水准的“高铁游”和社交化的视频图文社区“旅拍”平台为核心展开合作。

“高铁游”产品整合高铁沿线旅游目的地，覆盖吃、住、行、玩等生活消费领域，一站式满足不同年轻群体的个性化出游需求。“携程旅拍”平台则瞄准年轻人的社交分享需求，成为其展示自我的绝佳平台。这让“小红娘”成为携程旅游博主显得水到渠成，也易于打动年轻用户。

跟着“小红娘”玩世界，引爆年轻人潮流的新花样

如何让动漫粉丝能够深度参与到品牌活动中，并通过具备文化、娱乐双重属性的活动来激活携程原本年轻用户的同时，吸引更多潜在年轻用户群体，以此实现品牌年轻化需求，腾讯和携程选用创新的合作方式来引爆《狐妖小红娘》潮流。

花样一：爆款彩蛋引发“巡礼”PLUS

在内容合作上，《狐妖小红娘》为携程定制了独家番外彩蛋《狐妖小红娘出游篇》。故事以男女主人公出行为切入点，巧妙把“高铁游”和“携程旅拍”的产品细节贯穿其中。除了有效传达产品内涵和特色外，也在场景中完成对用户群体的深度产品教育。

《狐妖小红娘》的沉浸式彩蛋巧妙利用动漫粉丝和年轻人的旅游文化需求，不仅让动漫IP与携程产品调性进行完美融合，并借助当下春日踏青的旅游高峰点，完成“高铁游”和动漫粉丝特有的“巡礼”之间的自然渗透，让动漫粉丝、产品能够无缝对接，引爆年轻人的旅游潮流，并在年轻用户中完成品牌好感度的养成。

同时，植入的“携程旅拍”平台细节，强调了平台的特点，用户可以通过携程旅行APP直接进入“旅拍”社区，而这一信息通过彩蛋中白月初与苏苏的阐述，让用户意识到携程旅行APP可以完美满足自身的旅游和社交的双重需求。

花样二：打破次元壁，二次元偶像升级“旅拍“博主

对二次元群体来说，“互动”是非常关键的需求。对此腾讯和携程做出创新，除了彩蛋植入“携程旅拍”内容外，让“小红娘”苏苏以首个动漫IP形象入住“携程旅拍”，成为旅游博主。

首先，苏苏的“旅游博主”身份能让虚拟角色与现实生活进行有效融合，能够帮助品牌做出差异化突围。这种打破次元壁的方式，不仅让平台用户感到新奇，品牌信息和狐妖故事融合天成，可以让用户在喜爱故事的同时转化对品牌的好感。

“携程旅拍“的平台社交属性和分享属性能加速动漫IP进一步人格化，向年轻用户群体做出更深的渗透。动漫粉丝在内容创作和周边消费上的习惯和携程品牌的需求不谋而合，小红娘在入驻平台后，能够有效发挥自身影响力来激活粉丝“破壁创作”的心，获得了近2.5万粉丝关注，这显然是个双赢的举动。

“小红娘“的带货之路或是行业创新升级新方向

对涂山苏苏和白月初的旅游博主之路，动漫粉丝纷纷大呼“真香”，从彩蛋的弹幕中我们能够发现，当产品和IP进行无缝融合的时候，粉丝对植入内容充满“有趣”“这波安利我吃了”“白月初赚了代言费这些就可以换钱了”等正向反馈。

这说明，二次元IP符合当下内容行业的特点，即优质内容拥有流量属性的趋势，所以二次元营销关键是抓住IP的内容特点，通过品牌合作来创造新的内容，这也是腾讯的优势所在——拥有大批优质IP的同时，借助自身对IP、市场、用户、营销的理解升级多维品牌合作。

再者，过去营销手段多半是短时期的到达，但现在来看，能否通过内容来形成一个长尾的影响也成为关键。这就要求营销活动能够提升目标用户群体的渗透力和品牌影响力。如携程这样深耕垂直细分领域的巨头，单一的IP营销不足以满足其拓宽赛道的需求，腾讯社交广告以腾讯旗下优质IP内容为基础，注意IP与产品的整合和协同，才能帮助携程深入年轻用户圈层，把一个短期的营销活动打造成长线的品牌协调共振。

对传统行业来说，二次元营销的灵魂在于抓住目标用户群体对品牌、市场的影响力和未来市场的增量需求。打动年轻人并不那么难，关键是如何走入他们的世界，这也是携程和《狐妖小红娘》合作带给市场的最终启示。