抖音短视频为什么会走红？

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抖音APP是时下最热门的音乐类短视频软件，其产品属于短视频软件的垂直分化，本文将通过“使用与满 足”理论，分析抖音走红的社会因素和用户心理因素，以的宣传营销及它后期的发展。

2016年，国内短视频APP争相出现，这一年被称为短视频元年。短视频的一大特色就是时间短，用户可在移动端上快速拍摄并进行美化处理及上传，是一种社交媒体平台上可以实时分享的新型视频形式，在这一基础上，音乐短视频应运而生。抖音无疑是国内目前最火爆的音乐短视频APP，用户可在软件中选择歌曲作为背景音乐，或上传自己的原创作品，并进行15秒的分段拍摄，还可进行创意化的剪辑和特效，通过实时分享功能发挥音乐社交功能，软件附高校营销带滤镜和美化功能，于2016年9月上线，截止至2018年5月1日，在苹果APPstore免费软件排行榜中排名第二，它的迅速走红给现阶段移动媒体客户端的发展带来思考。

关于“使用与满足”理论的概述

1974年，传播学家E.卡兹产品推广营销策划方案等人发表《个人对大众传播的使用》一文，将受众对媒介的接触行为概括为这样一个模式：社会因素+心理因素→对媒介的期待→对媒介的接触→需求满足。该理论一反传统传播研究传播者对于受众的影响，将受众作为主动方进行研究，认为受众对媒介有特定的需求，并根据自己的需求心理选择媒介并得到满足。

 抖音走红的社会因素

（一） 早期短视频软件走红的铺垫

移动短视频软件最早出现在美国，V iddy于2011年问世，是一个15秒的视频分享应用。2013年，Twitter和Ins⁃ tagram都新增了短视频分享功能，国内的新浪和腾讯两大互联网巨头也在这一年先后推出“秒拍”和“微视”，提前抢占短视频应用市场。抖音APP是在短视频概念已有的情况下出现的，它没有向用户介绍何为短视频的压力，只着力于开发自己的特色并进行有效传播，先前已火的快手、美拍、秒拍等APP已稳固了短视频这一概念，抖音在这一基础上选择垂直发展，分化为音乐短视频APP，其目的是区别于其他短视频软件，给用户创造惊喜感。

（二） 新媒体技术的发展

移动互联网技术的飞速发展，使用户间的交流更快捷也更无缝对接，具有更高的互动性，随着技术的不断突破，用户间现实物理空间的限制被打破，可通过各种软件实现虚拟空间的互动和交流，形成一种虚拟在场。抖音用户打开APP后可进入已关注的或首页推荐的用户主页进行观看，使用抖音的用户可以自己上传或选择软件已有的音乐进行视频拍摄，还可以进行分段拍摄，营造时空错觉，用户可以尽情发挥自己的创意，打造属于自己的音乐短视频，这一形式下的视频表演者不再是高高在上的，而是一对一的，镜头前的观众可以通过互动形成虚拟空间内的身体共在，与观众距离的拉近更容易营造情绪共感，轻而易举地将用户卷入其中一同狂欢。

（三） 快餐化信息消费下的眼球效应

传统视频的生产需要更多的时间和精力，其高制作成本不利于传播和分享，短视频的出现更容易被受众关注。如今生活节奏加快，受众希望在短时间内获得更多资讯，微博、微视频等新产品都是在这一社会背景下产生的，流量的限制被打破，受众不再局限于图、文这种静止的内容，视频因其动感、直观、真实的特点更受欢迎，而短视频相较于长视频，更易吸引受众，信息的传播速度被加快。

 抖音走红的心理因素

（一） 素人创作引发情绪共鸣

音乐作为艺术形式之一，是一种非描绘性的艺术，可以直接激发和唤起受众的情绪、情感和意志。这就是抖音APP作为音乐短视频软件比常见的短视频软件更吸引眼球的原因。抖音上的用户多为素人，日常化的服装、场景等都具有草根化的特点，拉近用了与用户间的距离，更易引起用户的情绪共鸣。目前，抖音视频创作的参与者涵盖各个年龄层，既有极高热度的手指舞模仿，也有对热门视频台词和肢体动作的模仿，其丰富的表情和高强度的节奏音乐，感染了大量用户。

（二） 用户互动堆积情感能量

在互联网时代，信息过载、新媒体产品层出不穷，强烈的情感能量是用户选择中的心理驱动力。

1.自我表达与宣泄

用户在互联网产品的选择与需求上体现了一定的社会现状，而生活节奏的加快和工作压力的增强，使得人们对于消遣类产品的需求急剧增高，需要心理压力的释放和转换，用户在录制抖音视频时多使用较日常生活更为夸张的表情动作和语言，这是一种自我表达和宣泄，在这一过程中，用户可以暂时抛弃压力的堆积，产生心理上的放松，并在观看他人上传的短视频时满足窥私欲。

2.用户对社会互动的需求

人是社会的一分子，而社会生活离不开互动。近几 年，音乐软件的互动功能多为简单的分享和文字评论，随着弹幕、直播、社区等的出现，受众体验不断升级，提出了更加多元化的互动需求，视频本就是一个集影音、文字、图片等多种形式为一体的表现方式，它与音乐相结合，不仅助推了音乐的发展，也满足了人们对音乐的需求。用户拍摄视频时，可选择的音乐种类有流行、欧美、原创、激萌等19种，用户根据自己的喜好加以选择，提高了用户的粘性。抖音采用的是头条算法，首页只会推送最热门的视频，且越是热门视频，关注的人数越多，形成的讨论和参与就越多，抖音上的视频最高关注度多达几百万，用户可以在这个虚拟社区里寻找喜爱的主题或吸引自己的博主并关注，并与其他用户互动和讨论。

3.较大的自我创作空间

在抖音APP上，除了可以使用现有的音乐或影视剧配音等素材外，还可以根据现有的热门话题官方上传音频素材，如“旅游青蛙”这一游戏在变为时下关注热门的同时，官方还借助这一势头创作了“等蛙回家”“呱儿子不在家”等音频素材。在已有音频素材的基础上，大部分用户只需要完成半成品创作，拥有一定的创作思路，即使是创作能力稍差的的用户，也可以拍摄出有趣的视频，用户还可以上传自己的原创音乐或有趣创意，只要能创作出有意思的短视频，都能拥有同等的机会获得关注和喜爱。这一模式保证了用户在使用过程中获得满足感和存在感，从而激发用户产生更多的创作欲望和需求，满足用户被尊重的心理，形成良性的循环，例如《我的名字》、《超级喜欢你》、海草舞、手指舞等，都是在抖音上火起来的内容。

 关于抖音后期发展的思考

抖音作为目前最火爆的音乐短视频APP，其基于社会需求和用户心理需求产生的策划和设计确实取得了一定的效果，但用户的需求是在不断增加的，在用户间的互动方式依然较为单一的情况下，想要延长寿命还需扩大社交属性。软件的知名度已经打开，变现的需要使得抖音走向商业化道路，产品里出现广告以及淘宝跳转功能。抖音的去中心化机制，使其与其他软件的广告投放不同，用户没有了隐藏或关闭的选择权，只能被迫接收广告，这种强制性的展现占用了用户的时间成本、经济成本，其前期广告功能上线时，因质量较高，用户体验还没被影响，但随着广告慢慢开放，一些完全不符合产品调性的广告出现，用户的负面评论也随之增加，当用户的抵触情绪开始出现，流失只是时间问题。信息的最大价值在于对用户需求层次的满足，虽然产品的最终目的是盈利，但为了长远及健康的发展，我们不应该以牺牲用户的需求与体验为代价，因此若抖音想要摆脱众多新媒体产品昙花一现的命运，就必须在维护用户的活跃度和粘性上做更多的考量。