腾讯社交广告成为奢侈品数字化营销高地

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当前奢侈品行业全球销售额有32%是由中国消费者购买产生的。到2024年，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。其中，千禧一代已经成为中国奢侈品的核心消费群体，其平均年龄仅28岁，比世界奢侈品消费者平均消费年龄低10岁左右。

相较海外市场，中国千禧一代触媒习惯受数字化影响更为深入，社交网络的“超链接”构筑了次时代的生活感官。他们的注意力50%都在线上，已经习惯在微信、腾讯视频、QQ音乐等渠道去获取时尚资讯、新品动态，相比之下，脸书(Facebook)在美国消费者中的耗时占比只有22%。

同时，消费习惯中外差异也较为明显。在海外市场，奢侈品公司通常以门店为核心去触达主流消费群体，而在国内市场，年轻消费者们在到店之前，大部分的购物研究都已经在线上完成，购物也不再受限于实体店，从国外购买或代购、网上商城、公众号购买等方式层出不穷。

趋势一：流量明星+KOL加持，打破奢侈品“高逼格”代言传统模式

过去，“傲娇”的奢侈品品牌通常只选用本国明星以及“国际范”代言人，以保持“血统纯正”。如今，这一习惯正在被中国市场所改变，越来越多的奢侈品品牌在中国起用吴亦凡、鹿晗、Angelababy等新生代的流量红人。依靠其庞大的粉丝群体及流量影响力，品牌在社交网络中的曝光机会有效增多，并依靠新生代代言人唤醒品牌活力，完成品牌年轻化进程。

同时，时尚KOL也成为品牌沟通中国年轻消费者的重要渠道。排名前30的网红平均每个账号吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。排名前三的KOL账号，奢侈品消费者粉丝占比更是突破10%。

基于对年轻消费者个性化、多元化的消费需求洞察，兰蔻联手腾讯，从腾讯视频2018现象级栏目《创造101》中，挑选4位不同特质的选手，定制专属广告。当红“小姐姐”们的偶像的光环为营销加冕，不但将节目内容转化为品牌社交的传播资产，也将粉丝对偶像的追捧转化成为对品牌的热爱，让兰蔻赤茶系列在年轻圈层引发快速追捧，在多个社交平台掀起讨论风潮。

决赛当日，品牌在直播中植入的创意中插视频播放量高达3.5亿，#夏日赤茶妆#话题阅读达1.4亿。6月23日《创造101》决赛之后，兰蔻120赤茶橘销售额激增321%，带动唇膏在全店品类销售占比提升五倍。

趋势二：前沿科技助力，社交属性成为中国奢侈品市场发力点

奢侈品营销很长一段时间，坚持“走自己的路”，避免品牌的高频曝光，以防品牌稀缺性、准入门槛降低。但在中国，随着年轻用户越来越强调“自我表达”,奢侈品品牌也开始大规模尝试大众化的社交营销。

无论是新品发布还是节庆热点，奢侈品营销的阵地都在由传统媒体、线下发布会向社交媒体转移。《2018年中国奢侈品行业报告》中显示，2015-2017年投放朋友圈广告的广告主数量增长超十倍，平均频率增长3倍。微信朋友圈广告的精准定向、关系链拓展让新品短时间内形成广泛曝光，引爆不同兴趣圈层，同时以原生页、轮播图、发布会直播等多元玩法全方面实现商品展示。

Gucci：社交媒体裂变，提升线上客户转化

Gucci联手腾讯，将朋友圈广告、公众号推广、小程序、社交礼物等功能多维打通，在其新品上市之际，依托腾讯社交媒体实现全网大面积曝光。一方面以“自我宣颜”小程序为用户自拍照片添加Gucci图腾，生成动态表情，形成社交裂变；一方面以在线选购礼品卡，将“社交+购买”打通，短期内刺激Gucci微信指数上升逾34%。

Hugo Boss：VR前沿科技助力，带来全新消费体验

在Hugo Boss的营销活动中，品牌联手腾讯，共同打造O2O游戏与VR互动体验。用户在微信小程序限时精品店浏览时，每收集到“Boss机器人”钥匙扣零件都会打开品牌本季新款，解锁不同场合的搭配造型，既在互动中实现了新品的有效曝光，也在潜移默化间影响消费者的购买决策。

趋势三：奢侈品频频“触电”，线上购买成为中国市场未来发展趋势

对“最高端”坚守的爱马仕曾宣称，从不刻意地去迎合市场。如今，爱马仕也已为中国市场已开通了“微信卖场”。同样，LVMH、开云集团等旗下品牌纷纷在中国官网推出了在线购物、全国送货服务，并相继在微信小以程序开启了“一键下单”“一键预约”功能，缩短用户消费转化链条。

电商纯线上购买行为占奢侈品购买行为的比例约为12%，其中平台模式仍然占主导，但社交化购物在中国奢侈品行业已悄然兴起。中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%(占总体电商购买比例)，远高于欧美国家的2%。预计2023年，线下购买比例将从2012年的100%大幅缩减至10-15%。

Forevermark在其营销过程中，通过与腾讯的合作，以公众号、小程序、LBS定位等原生功能，实现了对消费者购买全路径的可知、可感、可控。腾讯以累积的2.4万+人群标签为Forevermark提供了灵活组合标签工具，快速锁定目标人群、挖掘潜在用户，以微信朋友圈广告、创意H5、视频/微电影等多重渠道进行有效沟通、互动。

同时，通过在其微信快闪店独家发售限定新品，将用户快速引流到线上快闪店，让奢侈品融入当下“即看即买”的快节奏，缩短用户购买考量周期，刺激消费需求，使得限定单品迅速售罄。

到2020年，中国千禧一代人数将达到3亿。他们可能不都是有能力随时买买买的“土豪”，但他们有较高的可支配收入——无论钱是他们自己的，还是父母的。越来越多的奢侈品品牌都在争抢这一波“红利”，以数据挖掘、新媒体渠道、线上线下路径打通等数字化营销手段，让营销更符合中国新生代消费者触媒习惯、社交习惯、购物习惯。