短视频新营销——原生广告观察

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　　一、短视频市场观察

其实短视频的爆发有其自身优势原因，也有外部环境原因，核心是信息传递方式演变到现阶段的必然结果。

1．内容形式升级

最开始我们传递信息是靠二进制，二进制加了一个码表翻译成文字后出现了文本，代表就是txt，文本加上图片就变成了图文，图片加上时间变成了动图，出现了gif快手，后来快手发现用户做动图可以再加上声音，就变成了短视频。所以我们发现，信息的传递永远是往人与人之间交流更简单的形式发展。

2．短视频市场在变化而短视频相比图文更加丰富有趣、更加简单直观、更加能迎合用户碎片化的时间，当然未来可能会有vr、ar、mr这些让人更加身临其境的形式，但是当前的移动互联网时代，短视频确实是最好的内容载体。

其实短视频行业的内部也是在不断变化的，2016年很多团队做短视频主要还是因为各渠道非常可观的流量分成，到了2017年的时候已经有相当多的专业团队进入短视频行业了，同年4月20日“金秒奖”在北京拉开帷幕，这是中国首个新媒体短视频奖项，这也意味着内容精品化、制作专业化竞争正式开始【联运案例】。

到了2018年抖音爆发式增长大家应该很熟悉了，将短视频的战场转移到了竖版小视频，一开始我们在抖音可以看到很多图文配音乐的内容，因为我清楚记得我媳妇在那一边暂停一边看，但是现在已经很少看到了，抖音已经把这些视频识别为低质、伪原创内容，因为现在抖音不缺拍摄跟精良更有创意的视频了。

3．用户不断迁移

随着内容形式的升级迸发了许多新的传播渠道，互联网上的用户也在不断的迁移，在横版短视频时代已经基本形成了百度、腾讯、阿里、头条、微博、360“六大局域网”的格局，在这个过程中各个局域网会通过自身优势将大量的用户引入主容器，然后再通过各个垂直的产品对用户进行细分，比如今日头条上线的懂车帝、懂房帝，还有抖音、火山小视频虽然都是竖版小视频分发渠道，但是用户的特点、整体的视频风格是不完全相同的，所以同一条广告的投放的效果也会有所差异。

二、短视频原生广告的现状

短视频原生广告其实就是短视频，所以我猜测未来的变化会和短视频市场的变化非常相似，制作难度也会随着平台内容不断升级的趋势而越来越高，接下来介绍一下目前比较火的视频形式。

1．原生广告的常见形式

（1）快闪

快闪是抖音上比较早期出现的一种原生广告形式，特点就是节奏感强、制作简单、成本低，产品的所有卖点都能平铺直叙的阐述出来，对于早期的抖音来说还是可以的，但是现在已经不太能吸引用户了。

（2）录屏

录屏这种形式的原生广告多用于游戏行业，可以细分为两种，一种是主素材就是录制游戏内的画面，然后再加上后期的一些特效渲染，比较简单。另外一种就比较复杂了，视频中的元素是游戏中的模型，然后再根据近期的热点或者游戏的特点重新设计一个剧情，制作一条视频突出可玩性，这种就就属于电影级别了，制作起来也相当复杂。

（3）产品视频

产品视频多用于电商，整个视频以突出产品的亮点为核心，具体需不需要真人出境、需不需要情节设计，需不需要配音配乐要根据具体产品进行策划。

（4）情景短剧

情景剧形式的原生广告是目前比较主流的形式，因为这种形式几乎适用所有行业，而且通过模拟真实的生活场景也可以给用户带来很强的代入感和认同感。

（5）无缝剪辑

这种视频形式在抖音的一段视频内非常火，是“生活需要仪式感”这个话题带火的，其实在抖音创意库中并没有这种广告形式，但是通过数据系统分析我们发现在抖音当一种新的风气流行起来后，用户更愿意在相似视频上多停留一段时间，这种风气包括一种梗、一种音乐、一种舞蹈、一种运镜手法等等。所以我们在和一位地产广告主合作的时候提出了这个想法，他也非常认可这种形式，但是可惜的是我们拿不到具体推广数据。

（6）街访类

街访类、探店类都是非常原生的一种视频形式，是自媒体栏目常用的节目形式，通常以一个非常吸引人的、有争议的话题引起用户的关注，然后再找一些有特点受访者，策划一些神回复。

（7）TVC

目前即合平台还不支持这种级别的原生广告，我们可以欣赏一条创维的原生广告，差距还是比较明显的。

2．原生广告的常见问题

（1）需求自相矛盾

上周我们接到一个广告需求，是一个做银饰的电商客户，想要有逼格有意境有剧情的产品视频，体现出轻奢的产品调性，演员用外模（带耳洞、形象佳、身高170以上），要在视频中体现下面这些内容：

1. 全场5折起；

2. 店铺满减 满500-150（含50优惠券）；

3. 满500赠价值298耳钉 满1000赠价值498手链；

4. 【待定】参与付款送 Richmond & Finch 新潮时尚口红充电宝（限量）。

这里面有两个矛盾点，第一个矛盾点就是价格冲突，第二个是矛盾点是用途冲突，价格就不用说了，他想要的视频效果这个价格肯定是达不到的，当我们编导和他沟通的时候发现他其实也知道这个价格是做不到MV的效果的。第二个矛盾就是有的广告主总想用一条视频完成好几个事情，既想用来做产品视频展示商品、又想在抖音上做宣传引流、还想作为店铺的品宣视频，这样势必会互相影响，成为四不像。

（2）制作成本过高

成本是一直以来都存在的问题，就拿2500套餐的情景剧举例，两名演员的成本就是1000元，服化道场地的费用至少500，编导、摄像、剪辑、灯光、场记、收音这些人的工时成本，除此之外还有和广告主的沟通成本、设备的损耗成本、交通成本，怎么计算1000元都是不够的，所以为了保证视频的质量我们会通过集中拍摄的方法来控制制作成本。

（3）内容不够原生

其实对于视频够不够原生并不是我们需要担心的，作为视频制作服务商我们按照广告主的要求完成就可以了，但是在抖音里如果你的广告没有融入到抖音的氛围里会非常影响效果，因为用户的使用习惯就是“刷”，如果用户刚刷到的瞬间就暴露了你其实是一条广告，那么用户肯定会毫不留情的刷过你。

所以建议不要过于追求视频的形式，除了考虑行业、需求外还要结合投放渠道的内容环境来综合判断。

三、整体服务流程梳理

1．明确需求

（1）挖掘用户需求

其实绝大数广告在发单的时候其实都没有提供对视频制作有价值的信息，基本都是要么是要么不写，要么写一些无关紧要的介绍，所以在即合平台这段时间我们把挖掘客户需求拆成了两个阶段。

第一块我们内部叫做硬性需求，当我们第一次和客户电话沟通的时候会探一下广告主的硬性需求够不够明确，包括客户本次要推广的是一款产品、某个业务还是说即将上线的活动，目标群体有什么特征，具体投放的渠道或者说主推的渠道是哪个，视频是要横版还是竖版的，如果这块客户不明确后续就会比较麻烦。

在十月初有一位广告主，需求推广自己一个大屏直播的产品，但是他要把主播和线下店老板两个目标群体的需求揉在一个情景剧的视频中，结果本来3天就能搞定的脚本整整用了一个星期的时间。

所以广告主的硬性需求越明确，对制作效率是越有利的，但是在挖掘需求的第二阶段就不希望广告主太过明确了。我们说的第二阶段就是制作相关需求的沟通，包括视频形式、场地、演员、故事情节等等，这块内部叫弹性需求，为什么我们不希望广告主提出特别明确的弹性需求呢？第一个原因是成本，比如刚刚我们提到的播霸那位广告主，在一开始沟通的时候他要求我们要在一个带歌手的环境氛围好的酒吧拍摄，一条广告才两千五，我们用2000的预算都很难协调一个合适的场地，这肯定是不现实的。

第二个主要原因是会影响视频的呈现效果，我直接举一个例子，这是之前合作的一个地产广告主，他想蹭一下中秋节的热点，核心落在买房能团圆这个点，情节定为出国留学生中秋回家买房团圆，在这些条件下我们的编导几乎没有发挥的空间了，我们可以仔细看一下这个视频，视频的质量是高标准的，但是呈现效果依然不理想，因为剧情从中间就断开了。

（2）预估客户期望

刚刚说了在前期要和客户明确硬性需求和弹性需求，当需求明确之后或者明确需求的过程中一定要给客户看样片。样片可以再沟通时快速的探出广告主需求，而且还可以把对视频的预期拉到可控的范围内。

2．视频制作

双方沟通好视频需求后就进入了制作环节，这个环节分创意、脚本、摄制、审核四个阶段，下面我简单说一下每个阶段具体要做的事情和广告主经常聊到的问题。

（1）创意

在创意阶段我们会根据客户的行业、需求、视频形式去策划，会思考如何才能让这个视频成为爆款，那么爆款是什么？其实爆款就是让用户看下去。

所以我们内部对创意也会有额外的三个要求，第一开场要抓眼球留用户，第二节奏快不拖沓，第三真实不尬演。

（2）脚本

脚本就是把创意细节化，这个环节几乎没什么大问题，有一个点需要透露一下就是在实际拍摄中脚本基本都会改，因为脚本是意淫出来的，等到实地拍摄的时候很多问题很多不合理很多不真实都会暴露出来，所以临场改本很正常。

（3）摄制

目前即合平台给出的默认交付时间是7天，但是经过这段时间我们发现其实大多数广告主根本不在乎你是不是会延期，同样也不会在乎你的成本是多少，他们只在乎视频的质量。所以当我们摸清了广告主的心理之后制片就能在提高视频质量的前提下更好的权衡效率和成本。这样广告主拿到满意的视频，我们有钱可赚才是一个良性的循环。

（4）审核

审核这块我们在刚刚入住的时候确实吃了不少苦头，因为审核不通过的时候平台并不会给你很明确的建议说明，我们最多一次一条视频补了三次镜头，不过从那次之后已经没有补拍的情况发生了，审核不通过的情况也很几乎没有了，因为我们做了两个事情，一是脚本预审时尽量细化，二是拍摄时每个镜头至少保一条，敏感镜头额外拍一条，这样充分保证了视频制作的效率。

四、一些建议

1．如何和客户沟通

MV和产品视频都可以做，但是MV成本过高，首先对场景要求就很高，达不到对应的档次视频效果根本出不来，产品视频没有办法融入剧情，但是可以在结尾加上我们全部的活动卖点，不会影响视频整体的逻辑链。

2．巧妙的控制成本

集中拍摄是目前控制成本最直接的办法，外模的档期目前不是很合适，具体要某天某天。其实这对于双方都是有利的事情，第一没有人会赔钱给广告主拍广告，如果如果他坚持不同意我只能替换一个低成本的演员，第二集中拍摄了我们可以把各个环节的质量都提高，这样视频的质量也会随之提高，同时我们的成本还会有所降低，这其实是件双赢的事，但是和广告主解释起来很麻烦，我们就可以通过一些巧妙的办法让广告主顺其自热的接收这件事。