双11过后，如何备战电商下半场？

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一年一度的双11“光棍节”过去了，而今年的主题依旧与单身无关，仍是剁手。看着电商App里满满当当的“待发货”，大家有没有一种若有所失的感觉呢？没错，这就是钱包被掏空的感觉无疑了。伴着大咖云集的喧嚣晚会，滴滴不停的（商家）短信，不少人在恍惚间有了一种过年的错觉，甚至在熬夜花钱时生出了“守岁”般的仪式感。

不枉全民皆剁手的氛围营造，今年双11的战绩再次突破记录，显示出了电商的超强号召力。2018年是阿里双11的第十年，但双11却早已不只属于阿里，越来越多的电商平台也决定抢一杯羹。今年，各大电商平台的表现都很亮眼：截至11月12日零点，双11购物发起者天猫2018“双11全球狂欢节”成交额超过2135亿元人民币，京东11.11全球好物节累计下单金额达1598亿元，苏宁全民嘉年华在11.11期间全渠道订单量增长132%。

数据彰示了电商的实力，也暗示了其未来的潜力。今天，消费者手中的钱袋子比以往更鼓，他们的消费欲望也比以往更强烈。在双11之后，我们仍然需要思考：如何备战电商下半场？站在年末，我们似乎可以用归因总结法一探2018年的中国电商发生了哪些变化、表现出哪些趋势。凡是过往，皆成序章，在2019年的大幕拉开之前，让我们一同回顾、一同展望。

电商新变：积淀与突围兼具

今年，拼多多成为电商界的超级黑马，连带着其创始人黄峥也成为80后新首富。看准消费群体分层趋势日渐凸显，满足价格敏感消费者的消费升级的需求，让拼多多突围成功。不过，拼多多始终只有一个，今年大多数电商玩家的动作依然是在过往的基础上推陈出新，许多积淀开始显现效果，一些旧趋势站上了新风口。

＞拼团热回潮

2018年7月26日，拼多多正式在纳斯达克上市。这家主打“拼团”的电商新秀，仅用了三年多时间，就积累了三亿多用户——比老大哥京东阿里快了不止五年七年。

在拼多多异军突起之前，电商江湖的局势异常清晰：阿里和京东作为元老，可谓呼风唤雨无所不能，大量的垂直电商被吞并、打垮、消灭，整个电商领域似乎大局已定。但是，谁能想到，借助小程序，拼多多能够迅速跻身赛道，甚至成为黑马，不仅在短时间内收获了大批量活跃用户，还成了现象级社会话题。

拼多多并非第一家做拼团的电商，也不会是最后一家，但它无疑是做得最成功的一家。在拼多多以前，电商大佬们都把拼团作为一种对消费者的优惠和回报，没有费心经营，也不将其作为重点来打。毕竟，在拼多多悄悄地进行用户下沉时，京东阿里正在忙着消费升级呢。

在拼多多的商业逻辑中，“拼团”的目的不仅是让利，更多的是社交。通过产品自身的低价推广来吸引消费者，远没有驱动消费者自身裂变来得快，正是这种通过社交工具沟通分享的动作，使得拼多多的崛起之路与众不同。

拼多多之后，拼团热正式回潮。每个电商玩家都不甘落后：淘宝联合支付宝上线限时拼团、京东App上线拼团模式、苏宁易购强推了一波拼购节、还有网易一起拼、小米拼团……2018电商的最显著趋势，非拼多多带起的拼团热莫属。

＞渠道持续下沉

拼多多也并非平地起高楼，巨头们早已认识到农村的潜力，只不过他们的战略是“从城市蔓延到农村”，而拼多多则选择了“用农村包围城市”。

早在2014年，阿里巴巴就部署了农村淘宝，提出“千县万村”计划：将在未来三到五年时间里投资100亿元人民币，在全国范围内建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。去年年底，苏宁也表现出了“到农村去”的决心，其发布的智慧零售大开发战略显示，未来三年内，苏宁易购县镇店预计将超过13000家。

对于中国的电子商务来说，农村犹如硬币的两面，既是巨大的商机所在，同时又有着落后和空心化的现实。要发掘农村，就必须首先培育农村。拼多多的起势实际上在某种程度上帮助了电商巨头，缩短了农村与城市之间的数字鸿沟。在通过拼多多熟悉“电商”这个概念之后，农村用户或许会转头使用业务更丰富、商品质量更有保障的其他电商平台，这是拼多多无法控制的。

但无论如何，经由拼多多，农村消费的潜力被证实了。老牌电商们在一二线城市的流量红利已经所剩无几，要想持续保持增长，渠道下沉是他们唯一的选择。于是，今年的许多电商都在一边以高价高质的消费升级留住一二线城市用户，另一边又以低价补贴的手段头破血流地争夺农村市场。无可否认，农村依然大有可为。

＞内容电商大火

电商内容化不是一个新鲜趋势，但内容电商却成了今年电商的关键词。

自媒体蓬勃发展的土壤、逐年攀升的获客成本与消费者对硬广的反感驱动了内容电商的崛起。在社群经济时代，处于规避风险的考虑，人们越来越倾向于相信圈子成员之间的横向传播，口碑的力量在移动互联网时代被快速放大。所以，电商如何把商品和内容结合起来，建立垂直信任感，用内容吸引潜在消费者，帮助消费者决策，并引起消费者相互推荐，就显得十分重要。

2006年，淘宝就开始搭建面向内容创业者的服务体系，以图文、短视频、直播等多种形式，全媒介覆盖内容创作达人。2016年3月，淘宝更是将“内容化”明确为三大发展方向之一。今年年初，淘宝举行了一场内容生态盛典，表示将在今年推出内容生态超级合伙人计划，打造100个年入超1000万的超级栏目、推出100个年入超1000万的内容基地、培养1000个年入超100万的内容创作者、孵化5000个红人。

也是在今年，抖音正式试水电商，开始在视频内容中出现关联淘宝的卖货链接——多个百万级以上的抖音号中，出现了购物车按钮，点击后便出现商品推荐信息，直接链接到了淘宝。另一家内容电商小红书则通过主打“生活方式社区”的概念，成功在激烈的电商战争中夺得一席之地，今年，多位明星进驻小红书更成为其高光时刻。

＞新零售依旧

自从两年前马云在云栖大会上提出“新零售”这个概念，业界的讨论就没有停过，同时，各家都在持续布局新零售，今年也不例外。

“新零售”概念创造者阿里自不必说，其生鲜O2O盒马鲜生是今年的现象级商业模式，而且阿里谋求的一直不是某个环节、而是整个新零售生态的打通（零售百货、物流、技术等）；苏宁则通过自身的积淀和与阿里的联手，打造了一套包括苏宁广场、苏宁小店、苏宁易购云店等的立体式商业生态，今年新开了许多实体店；网易严选今年新开设了100家严选HOME，开始尝试寻找更多线下场景；京东无界零售快闪店在今年618期间与1400多个品牌达成合作，横跨19大省区，覆盖28座城市。

线下实体店相较于电商的优势主要在于更好的用户购物体验，电商购物往往只有图片和文字，难以提供真实的感官体验和情感社交体验，电商在线下布局则可以很好地弥补这方面的不足。

从长远来看，线上线下的协同发展可以给消费者提供一站式服务，使消费者可以获得“线上浏览—线下体验—线下购买”的综合购物服务体验，充分结合了实体店与电商的优势。在电商花样很难翻新，消费者需求更加个性化、细节化的今天，覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售趋势的出现，似乎成了解决电商发展瓶颈的最优解。

＞垂直化终有成效

前两年，垂直电商还在哀嚎“出路何在”：专注于卖书的当当网黯然退市、奢侈品电商寺库网上市就破发、专门做特卖的唯品会几度传出“卖身”消息、曾经的美妆一霸聚美优品风光不再……

与之前的颓势相比，今年的垂直电商似乎迎来了一个小小的春天：两岁半的网易严选已经成长为母公司网易的一张王牌，其财报显示，包括严选在内的电商板块，对网易净收入的贡献仅次于游戏板块；独立平台型跨境电商洋码头的创始人兼 CEO 曾碧波最近则表示，洋码头已于今年9月实现结构性盈利，收入整体覆盖支出，计划在两到三年内上市；由于腾讯阿里京东等大佬的入局，今年的生鲜电商也焕发出了久违的生机……

相比综合电商追求大而全，垂直电商更注重专而精、小而美，但是由于细分领域天花板太低、难以形成大规模变现模式等因素，垂直电商天生就处于劣势。不过从另一个角度思考，综合类电商平台注定不会在一个细分领域上投入太重，更倾向于满足用户“一站式”的购物需求，自然就会选择性地忽略掉一些亟待解决的行业痛点，而这正是垂直电商的优势和机会所在。

当消费者不再盲目迷信“数量”和“齐全”，专而追求“质量”和“专业”时（这正是2018年消费者的表现），就需要垂直电商出马了。这时候，如果在同一领域深耕多年、又拥有恰到好处的品牌宣传，获客就显得轻而易举——上述品牌皆在此列。

＞付费会员制风起

在电商人口流量红利消失及现有存量挖掘殆尽的前提下，电商平台都在寻求新的盈利点，包括涉足拼团、渠道下沉、用内容吸引用户，再到线上线下联动做新零售等等。除此之外，电商平台依然需要极力挖掘现有的用户存量、用户价值、用户复购率及留存度，付费会员制度应运而生。

京东在2016年3月就推出了自己的付费会员项目——JD Plus；苏宁则是在2017年上线了SUPER VIP会员服务；今年，阿里的 “88VIP”会员制计划让电商付费会员制成为焦点，市场开始察觉到：“付费会员时代真的来了”。

在过去很长一段时间里，付费会员的存在都颇为“尴尬”。一方面，优惠不及时、服务力度不够使其很难产生黏性；另一方面，付费会员和免费会员间存在一定的冲突，而长期习惯于免费会员的中国消费者很难接受前者。

不过，在电商巨头们的培育下，以及使用场景的不断扩张后，付费会员制度开始展现出其特有的优势：通过高质量的选品、配送和售后，以及一系列有针对性的会员活动，电商会员制可以在现有社交关系链之外，构筑起稳固的、基于共同兴趣的新关系链，培养用户忠诚度和粘性；同时，还能保证会员是整体均质且忠诚度高的优质人群，产生优质互动内容和数据，有利于电商进行更精准的用户画像，从而形成良性循坏。

进入下半场：追求与众不同

据2018年7月发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网络用户规模达到5.69亿，相较2017年末增长6.7%，占网民总体比例达到71%；手机网络购物用户规模达到5.57亿，相较2017年末增长10.2%，使用比例达到70.7%。

与用户规模勉强达到两位数增长形成鲜明对比的是：2018年上半年，我国网上零售交易额达到40810亿元（数据来源：国家统计局），同比增长30.1%，继续保持了稳健增长的势头。

数据和现实都在不断告诫我们：人口红利马上就要结束了，但蛋糕却在持续变大。那么，如何分得一杯羹呢？

以阿里京东为代表的老牌电商，其过去的打法显得步调统一甚至趋同：就是要打造一个无所不包的大平台，让消费者们眼花缭乱；就是要用刺激眼球的超低价格，让消费者来不及思考就陷入占了便宜的快感当中；就是要抢夺线下商铺的流量资源，尽一切力量让消费者到线上来。但在2018，在电商下半场开始之后，这种打法已经完全被摒弃了。

无论是平台电商还是垂直电商，可以看见的是：今年大家都玩起了“找不同”的游戏。

2018年是消费持续升级的一年，其背后则是消费者的升级。电商们逐渐发现，人们对于电商购物的定位从原先的“新事物猎奇”逐步向“融入日常生活”转变，今天的消费者不再为低价冲昏头脑，不再偏爱“大卖场”式的消费体验。反而，他们开始更加看重品质，开始理性地追求性价比；崇尚消费个性化，对“爆款”的热情大不如前；他们追求多元化的娱乐休闲体验，希望在电商购物时获得更好的服务、得到更多关注；更重要的是，他们开始愿意为更好的服务、设计和品质支付溢价。

在这样的大背景下，个性化成为2018年电商平台的努力方向。

拼多多占据了被阿里京东作为补充战略的农村市场，因而获得了爆发式增长的机会；阿里持续保持自己在一二线城市的优势，将消费升级进行到底，因而稳固了自身的核心地位；小红书坚持“种草+拔草”路线，靠着明星与KOL完成“出圈”使命；网易严选时刻保持自己高质、低价、性冷淡的调性，打出了自己的品牌；其他垂直电商，如生鲜类、母婴类、农村电商、跨境电商等，都是凭着专注、专心、专业积累了用户，打响了知名度。

在个性化打法面前，平台电商与垂直电商机会平等。这对后者来说是上位的好机会，但对前者来说则意味着更艰难的战役。

由于人们的生活节奏逐渐加快，消费者们很少愿意在电脑/手机前花大量时间千挑万选——这与去琳琅满目的商场逛街没有区别。移动互联网的发展又让很多购物行为移动化，消费者往往在一些碎片时间就完成了购物，整个购物决策路径越来越短——可能只是在回家地铁上的短短几分钟，就完成了“挑选—加入购物车—付款”的全过程。同时，由于移动端硬件的便利性，在几乎任何场景下，消费者们都有条件完成购物，比如：玩游戏、看直播、用社交软件聊天的时候等等，电商已经通过各种形态渗透到了我们生活的场景中，让我们在不知不觉中产生购物欲望，并有条件最终实现购买行为。

因此，见缝插针地吸引消费者的注意力就成为重中之重。此时，垂直电商领域细分成了平台电商艳羡的优势：无需寻找差异，其存在本身就为差异代言，而且相比之下，垂直电商的目标用户更精准、也更忠诚。

除了在大方向上寻找个性，电商们在具体的营销方式和策略上也选择了差异化竞争。

差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”，是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

同样是线上线下融合的布局，阿里系提出“新零售”概念，京东则主推“无界零售”，在实施上，京东是自己开京东小店、品牌快闪店，阿里则选择与线下零售巨头强强联手；同样是内容电商领域，小红书主推名人KOL的分享，大众点评全靠鼓励优质UGC；同样是生鲜电商，每日优鲜主打重构供应链，自我定位是链接优质生鲜生产者和消费者，易果生鲜则强调自己是专业的进口生鲜水果食品网络购物平台……

我们正站在历史的拐点——电子商务成为经济增长的主要驱动力，同时，互联网人口红利即将消失，消费者升级，用户购物决策路径越来越短——这一切都昭示着，对于电商来说，改变即将发生、改变正在进行。

先行者时刻警惕，后来者蠢蠢欲动。下半场，怎么办？

2018年，习惯了高速狂飙的电商人，开始重视质量、放沉渠道、深耕内容、探索线下、寻找差异。每一个电商人心中都有一个不同的下半场，当他们不约而同地走向深水区，如何审视过往和今日，将决定他们未来何去何从。