国美网上商城整合营销玩转品牌联合 新零售扩大

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从亚马逊的“黑色星期五”公关危机第二季播出了吗到阿里的“双十一”、“双十二”，每个诸如此类的节日，都能引爆一次购物狂欢。有了前辈们铺好的路，各大电商平台只需借这些购物节的人气，就能吸引更多的流量。

而国美的思路却不太一样：既然别人都能成功打造一个购物节，那么自己怎么就不行？

当然，它也的确做到了。

2011年4月18日，是国美网上商城正式成立的日子，一开始的418大促，只是单纯为了国美网上电商庆生。每年生日期间，国美都会给用户带来满满的福利，以及最大力度的优惠。渐渐的，每年418就演变成了电商行业的集体狂欢，而国美，也顺势将418打造成一个属于自己的购物盛典。

从20年前的市场，到现在的电商，变化的消费场景，不变的是消费者赶集的心情。折扣和让利永远都能带动消费者的情绪，而“造节”则是这种情绪的最佳出口。大大小小的电商平台都曾造过节，可真正能被消费者记住的却寥寥可数。

那么，国美究竟是如何把418做成了一次购物狂欢？他们的经历，又能给其他电商平台带来什么样的启示？这些问题的答案，都藏在这次庆生的联合海报里。

一、紧跟营销潮流，玩转品牌联合

虽然国美是一家老牌的零售巨头，但他们对于当红的营销方法依然有着敏锐的洞察力。

这两年联合营销太火了，像是网易和饿了么的丧茶，知乎和必胜客五道口大学，特别是去年感恩节时，品牌中的段子手杜蕾斯，突然@13个品牌进行互撩，还得到了对方的回应。前段时间锤子发布会，也是一口气调戏了20多个品牌，刷爆朋友圈。随着新媒体的发展，品牌们越来越热衷于团队的作战方式，通过自身影响力的叠加，造成事件性的效果。虽说品牌联合不是很新鲜的玩法，但这两年却在数量和联合手段上有明显的突破。

而国美，也是看到了这种营销方法的优势，不但勇于尝试，还玩出了自己的特色。趁着网上电商即将到来的七岁庆典，他们联合一大波品牌厂商发布了以“庆生”为主题的联合海报。

每张海报上，都有代表国美的形象“小虎”与该品牌特有的元素，文案部分也是由品牌宣传语和庆生词两个部分组成。

海信&国美

迅游&国美

芭蕾鲜境&国美

贝米钱包&国美

近报融媒&国美

拉卡拉&国美

美的&国美

猫眼电影&国美

尚装网&国美

蜜思肤&国美

中公教育&国美

蓝犀牛搬家&国美

太太乐&国美

啡动力&国美

即使海报的主题是“庆生”，国美也没有喧宾夺主，在每张海报最核心的位置，都有关于品牌厂商的宣传语。对于一次联合营销来说，能否被用户记住很重要，但能否让所有参与的品牌都获利，才是我们最关心的问题，只有多方共赢的营销，才是品牌联合最成功的结果。

从海报的细节之中，我们也可以看出国美和品牌厂商之间的关系，他们一直追求的是一种互利共赢的状态。对于国美来说，自身的发展重要，每个品牌厂商的发展同样重要，每张庆生的海报，都是国美为品牌的质量背书。而对于与国美有合作的品牌厂商来说，这次的合作是品牌厂商对国美的信任，是对它未来发展的美好期待。它们的积极响应，也从侧面凸显了国美418大促的巨大影响力。

二、积极转向“新零售”，扩大产业布局

虽然国美错过了入局电商的最佳时期，但这也成了自身发展的潜力和动力。去年，国美电器更名为国美零售，在业内称之为“去电器化数字化营销哪家好”。为了抢夺新市场，在新领域上总能看到他们的身影，在新的战略中，他们一直以“新零售”的理念示人。

从这次发布的联合海报中，国美的事业版图也可见一斑。众多的新领域中，值得一提的是年初入局的生鲜市场，国美通过与地方优质农产品的公用品牌建企业的营销方案设，以及线上线下流通渠道的建设，国美已经从零售端延伸至供应端的上游。

生鲜领域的竞争虽然激烈，但国美也有自身的优势，多年来，他们积累了遍布全国的1600家实体门店，强大的供应链和物流渠道，在全国4万余个乡镇区域实现了无盲区服务，在加上互联网大数据以及云计算为后台的技术保障，这些都成了国美生鲜乃至每一个新领域的巨大优势。

本着“新零售”的理念，国美一直丰富着渠道布局，也试图通过渠道的优势，给消费者带来更丰富的购物体验。

从这次合作的众多品牌厂商中我们可以看出，国美的布局早就延展在电器以及垂直领域之外。国美最初主打的是家电，在消费升级的大趋势下，他们发现单一、平面的销售方式已经无法提起消费者的兴趣，只有在特定的场景中，才能进一步激情消费者的购物欲望。

国美关于零售梦想是：用户需要的东西，都能在这里买到。从一开始的家电、家具，到后来的家装这类的硬件设施，到消费者日常需要的美妆个护、食品酒水，甚至是教育培训和游戏旅行等，他们都有涉足。大概，这才是真正意义上的“一站式”购物。

说到这里，国美成功“造节”的原因也就显而易见了，所谓的购物狂欢节，绝不只是虚假打折甚至是销售伪劣产品的噱头，而是在一个特定时间理给予消费者最大的优惠和让利，通过丰富产品品类给消费者带来真的便利。得到了消费者的口碑和认可，才能在“造节”这条路上走得远。

对于国美来说，这次的联合营销是锦上添花，在为购物狂欢节造势的同时，又向消费者展示了产品的品质和多样化。

过去7年，国美一直在电商之路上努力追赶，但有一点可以预见，它离自己的梦想越来越近。期待将来，它会给我们带来更多的惊喜，会有更多的品牌厂商为它庆生打call。