从这些案例看网络营销的核心竞争力

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网络营销的核心竞争力在哪里呢？营销核心竞争力在于个人的洞察、发现市场冲突的能力和打造品牌差异化的能力。通过以下这些案例，我们可以从中分析：

一、洞察

洞察是把钩子，把用户内心最渴望的需求挖出来。

1、找到核心需求，解决问题

用户就像图里的冰山一样。你可以轻易“观察”到露出的冰山一角，但用户的真实动机藏在这冰面下。这时，只有深入“洞察”，才能了解用户真实的购买动机。但是，很多时候，用户自己都不知道自己需要什么。这时候，你要利用洞察的本能反应，去帮他们找到深层次的需求。

案例1：福特汽车

福特先生说过：“如果你去问消费者需要什么，他们只会告诉我需要一匹更快的马。”福特先生洞察到，用户真实需求是想在同样距离内，花费时间变短。如果当时没能察觉到这一点，福特先生可能就和其他人一样去马场配种了。由此可见，洞察是为了确定方向，方向要是错了，那就满盘皆输。

案例2：运动外衣

用户为什么要买一件高质量户外运动衣？表面需求：保暖、防水、轻便等等。深层需求：是渴望探索世界的欲望。

你要写这个户外运动衣的文案，你会怎么写？你要还是不懂，可以尝试洞察自己身边的人和物。比如美女为什么要买化妆品、帅哥为什么要健身，从中洞察出他们行动背后的原因。

2、保持大脑思考

犀利的眼睛只能发现问题，但只有睿智的头脑才能洞察真相。

案例：好孩子童车

从上图市场调研数据中能看到高达72%的用户，对婴儿车最关注的就是安全。但是这家公司却选择了只有26%占比的舒适度作为卖点，为什么？因为洞察到了本质—婴儿作为“使用者”，童车是否安全，宝贝无从知晓；童车的功能性，宝贝更是不能理解；外观是否好看，宝贝也无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭......宝贝能感受到的，只有童车舒适。童车舒适度决定—小孩子是哭还是笑，而孩子的哭和笑决定—父母，爷爷奶奶对童车的判断。看完这个案例，大家应该明白开头和标题的意思了吧，一定不要掉进消费者设下的“陷阱”。

在洞察的过程中，我们必须保持头脑的清醒。不是消费者说需要什么，我们就得迎合，时刻保持洞察的本能。

小结：

洞察是为了看清本质，洞察是通过用户的行为，分析其行为背后的深度需求。

二、冲突

冲突就是观点、利益、意志的相互干扰。比如你想挣钱，可能家庭就照顾不好；上班却又想玩游戏；爱吃美食却担心变胖等等。对于营销来说，有冲突，就得解决。你的产品能解决问题，就能带来利益。

趋避式冲突

顾名思义，趋利避害，抓住主要矛盾。

案例1：减肥药

全世界最伟大的发明就是减肥药——解决了爱美人士心理最大的冲突。既希望拥有魔鬼的身材，同时又希望吃多少也不会胖的胃口。减肥药的出现缓解了享受美食的罪恶感，缓解了好身材与享受之间的冲突。所以能解决问题的产品，用户能不买么？

案例2：温东龙的“故乡车站”的文案

知根知底的故乡美味。散在旧时光里的故乡记忆。总有些故人，总有些故事，会烙在我心上......故乡，只有离开了，你才会真正拥有。幸好，我们开始往回走。——故乡车站。

这篇文案，利用思念故乡却又不得不离开的情感矛盾，让用户从这些温暖、真诚、怀旧的文字得到共鸣，从而销售产品。

案例3：“小猪佩奇”手软文之家表

最近“小猪佩奇”手表为什么能这么火？正是因为人，内心的幼稚与表面成熟之间的冲突。每个人都犹如带着面具一般，将真实的自我掩盖的严严实实。

小结：

无处不江湖，无处不冲突。没有冲突就没有发展，对于营销而言也是如此。营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是解营销策划流程决问题，解决问题的目的是获得利益。问题是什么？问题就是冲突！

三、产品差异化

1、马斯洛需求层次理论

马老师将人的需求，按照生理与心理需要的层次划分为5个阶层，而通过这5个阶层可以再分为两个层面。

1）功能性层面需求—生存和安全感—理性—产品功能

2）精神和情感层面需求—归属感、爱、自尊及自我实现—感性—品牌价值

在这个产品同质化的时代，消费者对于商品的使用价值不是那么重视了，更多的是精神上的满足。这也就解释了为什么这么多人喝酒只喝茅台、五粮液，穿衣只穿阿玛尼的道理。

2、产品差异化

菲利普·科特勒甚至非常极端地说过一句颠覆性的名言：“没有意义的差异化也是有意义的。”

我快速说一下产品三要素，即核心产品、实体产品和周边产品。

核心产品：用户买某种产品时最关心的利益——人的骨架。

案例：化妆品

有美白、祛痘、保湿、洁净各种各样的功能，你需要提炼出一个最核心的卖点，这时就需要用你的洞察本能去寻找用户的冲突，洞察你的用户诉求。

实体产品：用户能看到、听到、触碰到感官上的产品体验。具体表现为质量、外观特色、样式、品牌名称和包装等——人的皮肤

案例：蓝瓶钙加锌

当补钙产品进入同质化竞争阶段，哈药六厂以“蓝瓶”包装杀出重围：蓝瓶的，纯净的钙；蓝瓶的，充足的钙；蓝瓶的，好喝的钙。你会说不就是个蓝瓶子么？有什么特别的？但就因为这外观和其他品牌不同，就足以造成产品差异化。周边产品：是用户购买有形产品时所获得全部附加值。包括免费赠品，上门送货、安装、售后服务等。当你在淘宝上买商品时，用心的店家会赠送你各种各样的精致小礼品。先不管需不需要，但意料之外的惊喜总是能轻而易举的捕获消费者，总比没有强吧？

小结：在这产品同质化的时代，你需要能够发现和洞察那个最关键点即利益点。在这小程序 是什么个基础之上，产品要创新或概念改变。很多时候用户买你的产品，不在于你的产品有多好，而在于是否有独特性， 区隔以往产品的差异化。