解读京东到家三周年营销：三种值得品牌借鉴的

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周年庆历来是生活服务行业打造品牌、市场营销的重要节点，但能让消费者记住的周年庆可谓少之又少。但前几日京东到家的三周年庆却让我们看到了另一种思考，充分调配资源整合效应，打出“新晋代言人官宣＋深度娱乐跨界＋KA商家洗脑式联合发声”的三板斧式营销，释放彭于晏品质男神的IP效应，吸引众多粉丝参与收割海量流量，强化了品牌的“品质”内涵，最终让这场营销变得掷地有声！

那么让我们来细细拆解下，京东到家这三板斧是如何挥出的。

第一板斧：巧借代言人官宣，拉开周年庆序幕

与其它周年庆以促销攻略开启营销的通常手段不同，京东到家在4月9日以彭于晏代言京东到家的官宣拉开了周年庆的帷幕，不仅在开始就先声夺人赚足眼球，更是借助“质感男神”的代言推动品牌战略升级，顺势更新品牌口号“万千好物，1小时抢鲜到家”，强化京东到家品牌中的品质概念，满足了当前消费升级的大趋势。

而作为流量承接的站内营销也因彭于晏代言而变得与众不同，4月9日在官宣代言期间，京东到家就为用户送上了第一层见面礼——“彭于晏邀你瓜分千万红包”，让你买买买。而4月15日当天10:00开始，站内再次下发口令红包，APP内搜索彭于晏即可限量开启，这一代言人发放专属红包的深度结合不仅为周年庆的优惠券发放带来了一个好由头，更凸显了三重营销层面明显的优势。

其一，彭于晏强大的粉丝效应为京东到家带来了海量精准流量，不仅能让众多重视品质的彭于晏粉丝成为京东到家的新用户，还能激活许多老用户，形成粉丝闭环；

其二，彭于晏发红包让此次周年庆大促有了深刻的记忆点，与我们司空见惯的单纯发券让利的促销相比，京东到家三周年大促无疑更有“灵魂”；

其三，也是最重要的一点，这次活动使得京东到家三周年大促拥有了品质感，任何促销都离不开优惠降价，所以一般的促销中受众很难感受到品质感，但彭于晏的代言把京东三周年大促变成了一场明星“发糖”狂欢，三张凸显京东到家品类丰富、品质优良、一小时速达三大品质特点的彭于晏版促销海报，让用户在感受到真诚让利的同时也感知到了平台上商品、服务的高品质。

4月11日，京东到家持续“发糖”，上线了一支彭于晏代言京东到家的花絮视频。值得一提的是，京东到家不仅借助第一视频、搜狐视频、秒拍等老牌视频平台传播这支花絮，还利用了新兴短视频平台抖音进行传播，发起时下最潮流的抖音爬楼点赞，源视频收获上千点赞，幂次传播效应有效提高了品牌曝光、关注度。

4月12日，京东到家又蓄势发起一场为期三天、别出心裁的活动——“拿手菜”征集。京东到家官微发布了彭于晏的拿手菜征集任务卡，邀请用户晒出自己的拿手菜并讲述出拿手菜背后的故事，最终挑选粉丝的拿手菜凑齐菜谱，将完整菜谱公布在京东到家APP内，用户点击菜谱即可直接购买同款菜品。“拿手菜”的征集不仅为APP带来流量和购买转化，更让平台、用户、明星三者之间产生真真切切的互动，让受众感知到彭于晏代言京东到家的温度。

在4月15日，京东到家则借助生日Day狂欢氛围上线了一组彭于晏代言的表情包，将“五折神券“等促销信息与大家喜闻乐见的gif动图合二为一，配合代言人彭于晏口令红包的视频ID，花式代言攀上新高度。

第二板斧：深度娱乐跨界，驾驭品牌新流量

从快手抖音到微商喜提动车，娱乐至上永远是公关营销的主旋律，与常规艺人合作打call不同，本次京东到家进行了深度基因重组，融合周年庆的每日主题每天赋予一位品牌推广大使，邀请了孙怡、吉克隽逸、郎朗、杨坤、汪东城、黄子韬共计6位明星艺人分别为每天的品类日站台，制作专属海报与拍摄视频祝福京东到家三周年生日快乐，保障整个周年庆期间每天都是一个小高潮，外部流量源源不断。

除了充分利用当红明星的IP效应，京东到家更是引入时下火爆的娱乐营销方式在线答题玩法为周年庆引流。4月15日，京东到家联合《黄金时刻》推出周年庆专场直播问答，将周年庆的促销信息与品牌价值巧妙结合在问题中，参与答题即有机会瓜分百万现金，直播问答在线人数峰值达到121万，共有104338人瓜分最终100万的现金大奖，通过发挥直播问答节目在内容营销方面的优势，让京东到家的品牌理念在答题用户中得到广泛传播，展现了京东到家对流量的敏感和精准把控。

第三板斧：拉锯KA商家联合发声，洗脑营销铺地式推广

值得一提的是，京东到家在此次周年庆中既大胆尝试巧用代言人、深度娱乐营销等新型策略，也没忘记发挥自身的优势与特色，联合了所有入驻商家共同发声。包括沃尔玛、永辉在内的10大KA商家于4月14日集体在微博、微信、朋友圈发布京东到家三周年庆活动海报与快闪卖点视频，制造出一波无死角刷屏高潮，清一色“满50送50券包”的矩阵式洗脑传播无疑让消费者印象深刻。这些以品质立身的品牌强强联合无疑进一步强化了京东到家“好物”、“抢鲜”的品质理念，当然也从侧面显现了京东到家的强大品牌号召力，证明了京东到家用线上线下一体化和数字化的服务体系赋能传统零售企业取得了良好效果。

此次京东到家无疑给众多品牌秀了一波如何搞好周年庆传播的正确姿势，通过表情包、花絮视频、拿手菜征集等与代言人的巧妙结合作为第一板斧带动品牌升级，借助抖音、直播答题、明星站台品类日等花样百出的深度娱乐跨界方式作为第二板斧聚拢收割流量，对标自营模式利用自身独有的KA商家联合洗脑营销作为第三板斧来加深消费者印象。

这种品效合一、掷地有声的“三板斧”式传播打法，值得每个品牌在市场传播中思考与借鉴。