腾讯体育“企鹅跑”预热，营销离不开消费者心

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“孤独的感受，是不能共享的。但聚拢，我们可以去对抗孤独。把个体汇集在浪潮里，去结识，去汇聚，去传动。”

这是10万+文章里直击人心的“鸡汤”，一经发出，迅速引起无数都市青年的共鸣。这往往是一群收入不低，社交生活丰富，但内心却时常感到孤独的人，姑且叫他们“隐形孤独人口”。

比起单纯贩卖焦虑的内容，这篇文章不只是戳中“隐形孤独人口”的痛点，同时告诉他们——“跑步对于都市人来说是一种精神图腾”，跑步可以对抗孤独，拥有社交+娱乐基因的“企鹅跑”能带来积极的生活方式。

是的，这样走心的营销文案只是2018年“企鹅跑”预热营销中的一隅，营销内容《都市男性周末聚会指南》、《吃饭唱歌就别叫我了》、《扯白||最近的明星聚会都怎么啦？次元壁要碎掉了......》、《洋企鹅来华务工记》等，都在社交媒体上获得疯狂评论和转发。

距离5月5日广州揭幕站还有一段时间，这只“企鹅”在正式跑起来之前，先以一种走心的营销方式在网络上掀起热潮。而在这波高效的营销传播背后，是“企鹅跑”团队对于“用户洞察”的深入理解。

洞察目标人群需求，与城市年轻人真诚“沟通”

“企鹅跑”是腾讯体育自创跑步赛事IP， 2018年再度回归，将核心目标人群定位为生活在中国一二线城市、年龄介于20至35岁之间的年轻人。

在这个年龄段中，一大部分是职场白领。他们内心聚集了压力和焦虑，盼望升职和加薪，渴望爱与被爱。虽然愿意与新老朋友社交，却找不到合适的方式来一场真诚的社交。

此外,在这个年龄群里，还存在着一些尚未进入职场的年轻人。他们更倾向于追逐潮流，看重活动本身是否好玩有趣，并乐于跟熟人朋友结伴参与。

“企鹅跑”关注的正是这些情感需求渴望被满足的人群，期望解决他们的两大愿望——维系老朋友、结识新朋友、单身男女相互认识的社交需求；更多新颖有趣高品质的活动，周末好玩儿的聚会场景需求。

与目标受众做了一次真诚的“沟通”后，2018年“企鹅跑”进一步强化了社交+娱乐的属性，将“聚”和“好玩”概念合并成主题口号提出，鼓励人们在跑步赛事中去社交、去娱乐，更多地进行面对面的交流。

跑步+社交

生活场景精准切入，直戳“隐形孤独人口”痛点

“企鹅跑”在赛制设置上选择“去专业化”—— 5公里非竞速趣味跑；跑步地点为城市的中心公园；将快节奏的城市生活与慢节奏的奔跑娱乐完美融合，参与门槛低，从而实现跑步+社交的聚会式路跑方式。

赛事设置上的协同配合，让腾讯体育在预热营销上显得更加积极和自信。他们精准切入不同的生活场景，直戳目标人群的社交“痛点”。

4月17日，一篇《都市男性周末聚会指南》半小时阅读量突破2万后，不出意外的成为10万+爆款文章。它以漫画形式解读现代男性无可奈何的社交方式——“与基友相约在健身房，却打了一下午的王者荣耀”，“去煤老板投资的人造古迹拍照”，“说好吃鸡的朋友告别网咖走向如家”。这样幽默又心酸的表达让“隐形孤独人口”显形，并激发他们寻找积极健康的生活娱乐方式。

“只要欢聚在一起，一千万个孤独之间也会有共鸣。”

文章在结尾一扫颓废气氛，鼓励孤独的人“去欢聚”、“去奔跑”。虽然结尾 “企鹅跑×聚好玩”的广告打得有些猝不及防，却让“隐形孤独人口”找到了对抗孤独的方式，庞大的“隐形孤独人口”市场就这样被开发。

紧接着，4月19日， 一篇名为《吃饭唱歌就别叫我了》的文章又将生活场景对准职场团建。

这篇文章中，团建饭局首先成为被怼对象—— “硬凑在一起就像包办婚姻一样，没有爱情只有忍耐”，“尬聊气氛贯穿全程……”除了吃饭，文章提到KTV唱歌同样是极度尴尬的团建项目—— “王菲的歌硬生生唱出迪克牛仔的感觉”；“戏精同事只要抓起话筒就能想到前男友，边唱边哭眼泪哗哗。

由于生活场景描述高度符合职场社交场景，加上第一人称的叙述和措辞幽默生动，受众能够轻易产生认可情绪。文末再次自然带出——我想跟闺蜜兄弟们一起做一件从来没有尝试过的事情，那就是“企鹅跑”。文章结尾落点放在“企鹅跑”，不仅让城市白领产生强烈共鸣，还为其提供社交活动推荐，调动了目标人群的参赛热情。

更重要的是，文章给企业提供一个团建“好去处”，巧妙地将看似对立的职场双方拉拢在同一阵线。显然，“企鹅跑”营销团队又一次成功洞察到受众的心理需求。

跑步+娱乐

新颖独特的传播方式，更强调品质娱乐休闲

90后所代表的年轻人有着与上一辈人截然不同的价值观念，他们标新立异且富有娱乐精神。如果仅依靠社交定位，“企鹅跑”很可能会缺失一部分更年轻的人群。如此看来，只有新颖独特、高度定制化的赛事活动和营销手段，才能吸引这一目标群体。

在“企鹅跑”赛事活动中，娱乐元素随处可见。品牌设计方面，丰富的“企鹅”视觉元素让人感到亲切、好玩儿，娱乐感十足。此外，“企鹅跑”还有趣味跑道设计、舞蹈、互动游戏、夤夜狂欢及艺人献唱，让跑步成为一件轻松的娱乐活动，一切都是为年轻群体量身打造，“企鹅跑”被外界认可为最懂年轻人的路跑赛事。

而赛前的营销预热，不仅完美地将“企鹅跑”的娱乐元素展现出来，而且更强调“企鹅跑”是高品质休闲娱乐的方式。

一篇名为《扯白||最近的明星聚会都怎么啦？次元壁要碎掉了......》的文章，以人们喜闻乐见的娱乐明星热点作为切入口，以图文结合的形式展现了众多鲜为人知的明星私交趣闻，由此得出一个结论——“和有爱的朋友们聚在一起，是激发自身能量最棒的方式。”

发布后，15分钟内阅读数破1.5万，如今早已突破10万+，再次成为爆款。

在加码跑步+娱乐营销方面，企鹅跑还呈现了一个高品质娱乐感的“病毒视频”——《洋企鹅来华务工记》，在社交媒体上得到大量关注。上线4天，视频播放次数破500万，这一数字仍在持续攀升中。

“病毒视频”里的“营销心机”首先体现在角色设定上，由两只洋企鹅的对话展开，一方面自然与产品核心视觉元素“企鹅”结合，另一方面也是“难兄难弟”的角色设定暗含熟人社交一起行动的活动初衷。另一个“营销心机”，是讲述两只洋企鹅为了突破不如意的生活现状，打算去中国闯一闯的故事，结尾用一个意料之外的转折凸显“企鹅跑”的趣味性。此外，“病毒视频”之所以模仿美剧的拍摄方式，因为一二线城市年轻白领既是“企鹅跑”的目标人群，又是美剧的忠实观众，以他们熟悉的画面制作创意视频，大大提升了目标人群的兴趣度和自发传播量。“病毒视频”后经大V在社交媒体带有人格化的转发后，彻底打通了social端的传播链条，网友评论得不亦乐乎，传播效果可观。

纵观整个营销方案，“企鹅跑”从确定目标受众、洞察用户画像和“痛点”，再到解决用户需求，淋漓尽致地表现出互联网产品思维做体育营销的优势，成功把线上建立的联系延伸到线下，在营销预热环节，就勾勒出丰满而人性化的品牌形象。可以预见，这场聚会式的酷跑赛事将俘获更多年轻人参与，并实现进一步挖掘年轻群体消费潜力的营销目标。