四大品牌总监亲述：《唐探2》的天秀营销为什么

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《唐人街探案2》上映后，借王宝强之口喊出“上腾讯NOW直播，想不火都难”的腾讯社交网络事业群市场部就植入效果做了个调研。调查结果显示：有三分之二的人记得这个镜头，记得镜头的人中90%以上的人记得具体情节，其中不少人因此成为腾讯NOW直播的新用户。

同样凭《唐探2》大丰收的还有留下“都什么时候了，你他娘的还植入”经典瞬间的神州租车，以及在影片末尾伴着Happy扭腰舞在纽约时代广场送祝福的招行信用卡等多个影片合作品牌。纵观中国影史，你很难再找到这样一部影片：几乎覆盖整个国内观影人群，十多个品牌深度植入，且把植入化为影片亮点，让人会心一笑，印象深刻。

《唐探2》票房破33亿

品牌们为何纷纷押宝《唐探2》，背后是怎样的选片逻辑？影片中亮眼的植入是如何产生的？影片上映后品牌们又做了哪些出彩的联推？为了“解密”这些问题，TOP君专访到腾讯社交网络事业群（以下简称腾讯SNG）品牌团队、招商银行信用卡品牌总监Gloria、神州优车品牌总监云峰和西凤酒营销公司总经理任伟俊，复盘这波高质量的电影营销是怎样炼成的。

为什么是《唐探2》？

“电影的产品力、商业匹配度、植入空间......评估的因素很多，但说到底还是把娱乐营销玩法和自身品牌调性吃透后形成的一种直觉：片子会不会火，我们如何出现，用户买不买账。”谈及选择《唐探2》的原因，招行信用卡品牌总监Gloria（以下简称Gloria）如是回答。

说起电影营销，招行信用卡可谓业界“老炮”。2008年的《非诚勿扰1》中，葛优和舒淇吃饭时刷的就是招行信用卡。贴近年轻用户，实现品牌年轻化的品牌向布局外，还有产品向的考虑。据Gloria介绍，作为唯一与万达电影建立战略合作的银行，其旗下App掌上生活中的“影票”版块是目前银行业业务规模最大、唯一自建的在线选座平台，目前已支持8000多家影院的在线选座，是当前全国影院覆盖量最大的在线票务平台。

此番背景下，春节档自是不容错过。《唐探》IP、喜剧调性、万达出品、大植入空间，尤其是与其10年境外市场布局契合的海外背景让招行信用卡最终定下了《唐探2》。腾讯SNG市场部总经理李丹（以下简称李丹）则直接给出了计算影片植入ROI的公式：影片影响力*品牌曝光强度（品牌亲密度）/植入费用。

影片影响力，可具化为影片的票房和口碑，不仅要考虑主创团队、IP、调性和宣发团队，还要考虑上映档期及在同期竞品中的竞争力；

品牌曝光强度即影片与品牌在调性、市场布局的契合度以及植入空间。李丹介绍说，为覆盖各年龄层用户，腾讯品牌团队在品牌与产品层面与《唐探2》、《捉妖记2》、《红海行动》和《西游记女儿国》都有合作，但出于品牌曝光强度考虑，最终只在契合其青春活泼调性、开放植入的《唐探2》中进行深度植入。

神州租车与《唐探2》的合作，则更像缘分注定的“天作之合”。

去年7月4日，神州租车推出海外出行业务，40天后，《唐探2》开拍，其春节档的上映时间正好是租车的黄金期，加之《唐探》IP、铁三角和万达发行“作保”，合作水到渠成。

片中“司机”黄西大喊“神州租车海外出行,记得给个五星好评”

当然，这也契合了神州租车的“植入三原则”：宁缺毋滥、不能做平和一手资源。正如其品牌总监云峰（以下简称云峰）所说：品牌形象宝贵，不能广撒网，要集中资源与头部影视剧合作；要结合剧情寻求突破点，设计出能让人记住的情节，不能做行活；找合作方时必须找有话语权的第一手资源，不能倒来倒去增加沟通成本。

求精、求出彩的选片标准与西凤酒不谋而合。自去年在《那年花开月正圆》中大放异彩后，西凤酒在娱乐营销领域频频发力。

“西凤酒就像有一定地位又开明的中年人，努力学习95后、00后的语言，用其喜欢的方式与他们交流”，西凤酒营销公司总经理任伟俊（以下简称任伟俊）表示，为了提高产品在年轻群体中的知名度和好感度，选片时会更青睐大流量、高品质、口碑好，与其品牌形象契合、植入空间大的影视剧。“我们是经销商体制，在国民度高的影视剧中亮相能帮忙带货。另外片子口碑好，大众认可，才能帮品牌拉好感”。

“你他娘的还植入”，“想不火都难”背后

入手“绩优片”后，就到了品牌们以植入功力斗法的时刻。其中，“反套路就是我们坚守的套路”的神州租车贡献了可以载入电影营销史册的“表演”。植入来得很“不合时宜”：唐三角赶着去救人，火急火燎时，美国脱口秀红人黄西扮演的司机出现：神州租车，为您服务。

王宝强瞬间火了，把黄西一顿暴揍：都什么时候了？你他娘的还植入！而司机黄也着实敬业（xijing），趴在地上大喊“神州租车海外出行,记得给个五星好评”。

片中看似随性的植入，背后却“心机满满”。首先是车的选择。云峰告诉TOP君，最初找到的是一辆天蓝色的老板车，后二度设计，将车身喷成中国红，又在上面印了个旗袍美女，用美式的老板车与中国味十足的车身形成反差。

其次是司机的选择。神州租车进军海外，需要一个融合两种文化的角色，黄西已是中西文化共融的符号，又喜剧范儿十足，匹配全片调性，自然成为最佳人选。台词更是重中之重。云峰回忆说，神州租车脑暴后，陈思诚导演又给了“都什么时候了，还植入”的点睛之笔。

同样在道具上花心思的还有西凤酒。片中王迅翘着二郎腿和王宝强、刘昊然谈判时，极具中国风的大红西凤酒瓶出现在桌子上，与装“洋酒”的玻璃高脚杯形成强烈反差。

任伟俊表示，此处设计与电影调性相符，既在中西方文化交融的同时凸显西凤酒“中国四大名酒”的“江湖地位”，又以倒进玻璃高脚杯的方式加深年轻人对其品牌的认可。

此间，腾讯NOW直播的“上腾讯NOW直播，想不火都难”也堪称教科书级别的表演。

确定深度合作后，问题来了：SNG旗下产品那么多，选择哪一款植入？李丹介绍说，遵循“对号入座”原则，选定了融入度高的腾讯NOW直播。而在场景呈现上，SNG团队则持开放态度，充分尊重片方意见，只给出要求：要在关键情节点有口播，并希望植入情节不是行活，而让植入成为喜剧的情节点。“品牌植入是二次创作，也是影片的调味料”。

招行信用卡在片尾上演的千人纽约时代广场扭腰舞中大屏送祝福画面，以及让人印象深刻的“刷招行信用卡折上折”也注定成为电影营销史上浓墨重彩的一笔。

谈及品牌在影片中的呈现，Gloria笑言“整个团队几乎把脚本背下来了，脑暴了N种方案”。比如用卡代替刘昊然用来测水速的1美元，无奈卡浮不起来；比如让卡成为破案线索，但紧张的破案节奏下，很难找到让主角用卡的场景......最终从符合影片逻辑和调性角度出发，确定为唐仁师傅直播收徒时“用招行的信用卡折上折”和最后的纽约广场送祝福。

对于在时代广场送祝福的大手笔，Gloria表示，招行信用卡是时代广场的常客，与大多品牌单纯占位刷存在感不同，招行的投放更偏重social玩法，以配合线下做二次发酵，而此次将自家在时代广场上投放的新年祝福定格在影片中，更意义非凡。

陈导看了会心一笑

随着《唐探2》票房破32亿，品牌们的“名号”算是打出去了，但也面临一个电影营销固有的问题：大多无法为自家产品直接导流。好在品牌们早有对策：以影片中植入内容为轴心做整合营销。比如，策划出“唐探有招，刷出你的招财style”系列春节营销的招行信用卡。

《唐探2》预告片po出后，紧随其上推出《刷出你的招财style》短片。片中小招瞄化身影片中的“隐藏C位男主”与唐三角齐跳“招财舞”。片中经典片段+漫威式特效动画，Gloria笑言，基于影片二次创作的小短片陈导看了都非常喜欢。

影片上映后，招行信用卡更是将片中的新年祝福和在海外也能“使用招行的信用卡折上折”在线下落实。与纽约唐人街12家中餐厅一一谈成合作，春节期间，持招行信用卡用餐免费赠送番茄炒蛋。为留学生送温暖之际，将刷屏的《番茄炒蛋》与《唐探2》无缝对接。

同时，推出“跟着唐探游美国”活动，让人切身体会什么是“拿着招行信用卡走天下”。初五与气味图书馆联推“招财香水”，延续影片热度。

线上，投放映前广告，并在掌上生活APP二楼推出唐探社区“二楼侦探社”，用游戏通关的方式将自家卡业务植入进去，建立品牌与《唐探2》的强连接，持续导流且效果显著：2018年春节期间招行信用卡整体交易额同比2017年增长44.1%。

同样结合影片二次创作的还有神州租车。《唐探2》首映礼前一天，其推出魔性H5《一分钟告诉你唐探2值不值得看》。

H5以小编“阿神”口吻，用非常新媒体的混剪，剧透影片内容和植入细节，并“跪求”大家转发观看送小编回家。云峰告诉TOP君，因为H5风格逗比中夹杂着小恶搞，发出前还有些小担心，结果给到陈导后，陈导会心一笑。尝到甜头后，“阿神”再接再厉，借着之前H5转发不到50W不让回家的梗，“叩谢”小伙伴并又玩了把大的：推出新人福利活动，新人首租免费，老用户8折优惠，又妥妥地圈了一波新用户。

腾讯SNG则“全军总动员”，用影片花絮剪了个“想不火都难”H5全渠道推广外，还在QQ上推出“唐探表情”和《唐探2》主题个性装扮、厘米秀，在微视上推拜年手指舞，QQ高能舞室中推出了扭腰舞......用李丹的话，即”将腾讯SNG整个体系放到泛娱乐营销的星辰大海中，产生化学反应，形成各种可能性。”

影院里，《唐探2》的票房还在以每天数千万的速度不断刷新，目前已有的品牌营销效果外，影片产生的“长尾效应”还将不断凸显。重点的重点是，品牌选片、植入及整合营销的各种神技能，你萌get到了吗？