看看网易考拉是怎样从活动策划开始就做好的

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网易考拉每次促销活动，都能带来三四倍的增长。每次活动，准备周期长达几个月，涉及 10 多个部门上百人，怎样从策划开始就做好？科学设置和分解KPI：三看四点

KPI数值不是巧合，怎么定出来的呢？

一看活动总货值；

二看活动定级；

三看全月业绩平销及大促指标拆解。

KPI的拆解主要针对以下几个方面：分终端 UV 指标拆解；用户维度拆解；分类目拆解；分天、分小时目标拆解。

活动方案策划：亮点怎么来

活动策划阶段，我总结了几点看、想、做。

1.看。包括活动所处的时间、行业的情况、竞品历史以及现在的情况，、自身情况分析、用户需求分析；举例：考拉双11

2如何策划营销方案.想。结合背景分析，需要从不同维度去提炼每次活动的差异化，包括价格、货品、服务等优势；举例：生活进化论

3.做。这次活动是什么？有什么不一样的点？什么利益？什么时间？用户怎么做？举例：双11的国家馆互动城

实施方案包括货品管理及定价、用户营销、页面布局及视觉、站内流量承接方面

第一，活动中的货品管理及定价。从业务目的出发，我们在页面上呈现的内容框架，主要有以下几点：引流、吸引眼球、冲成交、提升毛利、清仓。

第二，用户营销，根据业务目标，分析用户偏好特征及活动中的行为，制定不同的营销内容。提示，写创意文案，切勿自晦。

如何把控风险：数据细节预案

活动运营需要把控各个环节，顺利完成活动开展最终完成目标，这里主要讲下数据反馈及风控、风险预案、监督。

1.数据监控。

比如双12期间，我们发现母婴类目销售占比下降，进而分析原因，采取弥补措施。

2.细节监控。

一些小问题，在关键时候造成大影响，比如价格设定错误，就很容易造成公关风险问题。

3.风险预案。

一般包括公关预案，站内配置的预案，以及针对用户的投诉预案。

问：怎样拿出爆款H5的创意？

创意团队平时保持一种快速、高效的沟通方式，最大程度地激发每个人的创意能力，快速落地、把小爆款的打造形成一种常态机制。举例： Julia 系列是如何策划出来的。

问：怎样保证爆款叫好，还能卖货？

设定Julia故事的初期，我们就充分考虑到了卖货的目标，会比较“狡猾”地把一些卖货的诱因藏在H5里。

问：网易考拉海购大促时怎么做传播？

各家电商竞争激烈，用户注意力分散，要想达到营销的效果，就不能纯粹去拼投放。我们的打法是：

1、通过精准的用户分析和媒体触达去影响圈层用户；

2、打造或者合作爆款项目，获得跨圈层的影响力和高关注度。

问：对于每一个拥有刷屏梦的营销人，你有什么建议？

今年我们也看到很多讨论网易营销方法论的东西。其中最关键的一点就是情绪共振和话题洞察，这也是网易营销公关危机管理失败案例能够叫好叫座的最本质原因。