短视频如何从营销潜力股化身绩优股？

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如果今年营销圈有个“最具潜力媒介形式”评选，冠军非短视频莫属。空口无凭，数据为证。艾媒咨询研究显示，2017年，中国短视频用户规模预计将达到2.42亿人，增长58.2%；目前，今日头条旗下所有短视频产品总播放量超100亿。

而之所以说短视频是营销潜力股而非绩优股，其“玄妙”之处在于：虽然短视频以燎原之势不可逆地攻占用户注意力，成为BAT、今日头条和微博等巨头的兵家必争之地，但对于“短视频”和“短视频广告”的界定，短视频营销的方法论与模型、效果监测和评估，业内尚未达成共识。这也直接导致了短视频在商业变现中的尴尬：多数大品牌对短视频营销仍持观望态度，数据显示，短视频广告的市场渗透率仍不到10%。

想要解决上述问题需要短视频产业链上各方联合推进，为此，金触点组委会联合短视频领域领军企业今日头条举办“短视频营销行业交流会”，邀请链条上的平台方、创作者、广告主、代理公司、第三方数据公司以及行业媒体齐聚一堂，寻共识、明方向、找问题、提对策，共话短视频营销未来趋势。

众说纷坛“短视频”

风口下，大到BAT、今日头条，小到街口卖红薯的大叔，食堂打饭的阿姨，都在“进军”短视频。开场中，今日头条商业产品副总裁刘思齐表示，洞察到当下受众说话方式越来越视频化，今日头条才决定选择用短视频完成创作、互动和连接。

那么，多短才是“短视频”？与长视频相比，它的核心特征是什么？交流会上，各方从不同角度给出解读。“短视频”的关键在于“短”，但在大多嘉宾看来，“短”并没有绝对的时间限制，而是相对的。微播易副总裁徐志斌表示，有关短视频定义的争论几年前就有，但当时的焦点是短视频到底是6s、8s、10s还是20s，没人认为会超过1分钟。但随着短视频制作逐渐精良化，大家不再纠结于时间，而是看内容是不是够嗨，够愉悦以及它的投入产出比如何。阳狮效果营销副总经理陈俊刚深以为然。就像用户看电视剧时前期15秒也非常长，但如果看有意思的短视频5分钟，10分钟也不算长，他总结说“短视频和长视频都是相对的。”西瓜视频产品总监刘旭则从产品角度给出解读“在一个时间内，能够把想说的内容说清楚，能够用最精炼的内容表达出来就叫短视频。”TopDigital发起人兼总经理刘黎媛和金六福公关与媒介经理秦楠则直接绕开了“时间”这一维度。刘黎媛以微博和微信作比提出，“短视频和长视频最大的区别不是时间长短，而是短视频是高转发高互动的强关系产品，而长视频是更适合个人独享的弱关系产品。”秦楠则表示，“短视频相对长视频，更应该叫小屏视频或移动视频，因为它更适合在手机屏幕上看，可以有横屏或竖屏，还可能有很多奇特的视角。”

移动营销短视频化造就营销潜力股

正所谓“有人的地方就有江湖，有流量的地方就有营销。”今日头条营销中心总经理陈都烨表示，随着用户注意力不可逆地转移到移动视频平台，短视频广告将迎来爆发式增长，2018短视频信息流占比预计会超过40%，移动营销短视频化成为行业大趋势。当然，移动营销的短视频化，与短视频的天然优势密不可分。陈都烨从平台方的角度给出解读。她表示，短视频不仅可以做前贴，还可以做创意中插和后贴，没有定式，玩法非常多样，就像刚获得金触点全球商业大奖短视频类年度最佳广告主植入短视频的《你好！艺术》，就开创式地玩了一把顾爷式的跨界艺术“颠覆”。

魔力TV内容营销总经理马新、洋葱视频商务副总监刘雅晴和小题影视CMO王金凤则从内容生产者的角度给出解读。“精准大流量”是三家都亮出的杀手锏。所谓“精准“，马新和王金凤解释说，是指短视频红人能在双微平台积累大量在年龄、爱好上有共性的铁粉，从而帮品牌锁定精准受众，而“大流量”，据刘雅晴解释，则是风口下的短视频自带的巨大流量红利能给品牌带来巨大价值。此外，三人还分别提到了短视频“灵活选择时间跨度”、“粉丝对短视频红人的天然信任”、“对社交媒体的天然匹配性”，“承载能力丰富，满足当下人碎片化时间利用需求，便于传播”和“既能输出垂直匹配广告主需求的内容，讲一个完整的故事，也能与用户强互动”的优势。“因为要在几十秒或一两分钟内集中传达爆点”，今日头条资深策略总监王丁虓表示“这其实反过来影响到广告主，要求他们找到最核心的卖点，不能贪心，不能同时传递多个卖点。”对此，刚带领团队凭自制短视频《她的爸爸不要我》荣获金触点最佳短视频营销案例金奖的DR钻戒北京市场负责人周婷深有体会。

“以前一个campaign同时说几个卖点，但用户不买单，现在只抛一个就买单。”周婷现场表示，“关键是要找到核心洞察，集中精力讲好一个品牌故事。”周婷团队的经历或许可以给很多广告主启发。“文案、图片、长视频，我们都尝试过，最后发现三分到三分半左右的短视频效果最好，能集中讲好一个品牌故事，给用户全方位的视听感受，形成情感共鸣，从而大量转发。更关键的是短视频平台有着大量流量，受众在哪里，我们就在哪里。”作为一个“不那么酷”的品牌，金六福也开始了短视频营销探索。秦楠表示，短视频最吸引金六福的是它的内容和强分享属性，金六福正在和今日头条接洽，希望能围绕无印良品风的“一坛好酒”酒瓶做文章，寻找最适合的短视频营销玩法。

行业助推，潜力股变绩优股

然而，不同于积极拥抱短视频营销的DR钻戒和金六福，对于短视频营销，很多大品牌仍处于试水期。“全球大品牌、高端品牌如奢侈品品牌、汽车品牌对短视频的应用还处在测试阶段。原因在于他们不愿放下身段，觉得短视频可能会影响它的品牌定位和品牌价值，它们会担心无法控制短视频传播带来的舆论。”阳狮效果营销副总经理陈俊钢一语道破现状。除了内容调性和舆论可控性，徐志斌补充说，短视频广告监测不完善和营销方法论的缺失也是广告主迟迟不“下水”的重要原因。“第三方监测评估目前是行业内争议最大的问题，前不久宝洁也在说，好像做短视频传播没有那么好的监测工具、接口或第三方评估标准。因为数据监测和评估确实没有开放。”徐志斌表示，“目前短视频营销方法论跟模型也还处在雏形阶段，需要一拨人用扎实的数据辅助研究，将成熟地模型和方法论跟整个行业分享。”

当然，就像视频广告和数字广告从产生到成熟再到被广泛接受都经历了漫长的发展期，短视频也无法跳过这一过程。正如陈都烨所说“品牌要找到适合自己定位的形式，同时行业也要做很多教育，建立公认的评估标准，这些都需要时间。”

短视频营销虽尚不完善，但产业链上各方却无时不在助推行业发展。

首先是内容方，刘雅晴表示，内容生产和短视频营销是相互促进的关系。一方面，短视频的强互动性和“广告即内容，内容即广告”的特性能帮品牌更好输出品牌理念和核心卖点，从而吸引更多品牌入驻。同时短视频广告的出现也加速了内容的优胜劣汰，促进短视频内容生产更加规范化、优质化。

其次是平台方，今日头条营销中心策略总监孙京京表示，平台方助力移动短视频营销主要有三种方式，一是技术赋能形成精准分发；二是哪里有流量，营销就转到哪里，西瓜视频、火山小视频和抖音覆盖全年龄段受众，为广告主带来巨大营销机会；三是平台可以用积累的大数据助力广告主的PGC创作。

再次是独立的数据方。秒针系统研究副总监王云认为，短视频行业要想发展，就要加强监测评估，争取预算独立并实现资源打通，其中最紧迫的就是监测标准的制定。

具体而言，她表示，短视频评估有两个维度，一是媒介层面，即广告主最关心的媒介传播指标，可以跟其他形式广告横向对比；二是创意层面，如转评赞。此外不同于TVC和贴片TVC，短视频是选择性而非强迫性收看，就需要增加用户观看时长等维度。

AdMaster客户总监尚予琦则将短视频监测分为PGC和UGC两种。她表示，“对于PGC的传播，AdMaster会通过对接代码做各种数据评估；而对于UGC的传播，则会在广告监测之外，结合社媒数据和线上调研产品，做定量与定性结合的分析，评估用户的喜好度，以此更全面地评估短视频广告效果。”

从潜力股升级为绩优股，短视频的市场空间和业内助推空间一样巨大。正如徐志斌所说“如果只是几家嚷嚷，嗓子喊哑了也没用，如果整个行业就像当年完善整个广告链条一样一起努力，这个市场就会无限扩张，600亿，700亿的市场目标也将不在话在。”