麦当劳改名金拱门是营销行为？为什么能刷屏？

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从昨晚开始，一直到今天，一个事刷屏了：麦当劳改名为“金拱门”。无数的段子手、其他品牌和自媒体们都按捺不住自己的才华，纷纷开始借势营销。小编估计麦当劳中国的品牌或公关团队正在偷偷地乐，砸了那么多吴亦凡和谢霆锋的广告，估计也没有今天刷屏带来的曝光量高。从公关传播的角度，今天聊聊。

“麦当劳是故意要改名吗？”

其实是和麦当劳中国的业务相关。今年7月底，麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已经完成交割。新公司由中信股份和中信资本控股52%，凯雷和麦当劳分别持股28%和20%。也就是说，未来20年，麦当劳把其在中国的运营和管理权交给了中信，这项合作8月8日获得中国相关监管机构的批准。工商资料显示，8月24日，麦当劳中国管理有限公司变更为了“金拱门中国管理有限公司”。

麦当劳公关给媒体的回复是：

麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后，因业务发展需要，自2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门(中国)有限公司”。这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往，热忱为消费者服务，麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。确实，经过微博搜索，发现最早一条在微博上讨论麦当劳改名为“金拱门”是在10月14日，之后讨论量略有上升，但始终没有刷屏，却在昨天爆发。搜索初步发现，这次的爆发可能又是来自于自媒体的“爆料”，而时间就是昨天（25号），然后传统媒体从昨晚开始纷纷跟进。

逼得麦当劳官方微博在10月25日晚上回应：

很多人认为麦当劳改名是一次营销行为，我认为不是，起码本质不是。怎么说呢？原来，麦当劳改名早就有先例了，如麦当劳出售拉美地区的运营公司的时候，也把当地公司的名字改成了“ARCOS DORADOS”（西班牙语的“金拱门”意思）。

所以，实际上，麦当劳改名并不是为了营销，所以不存在“故意”的问题。但事实上，金拱门刷屏了，实现了很多“故意”都达不到的效果，全民又狂欢了一把。这对于麦当劳中国的品牌团队来说，是一次很不错的成绩，其新运营公司借着此事就完成了一次曝光量惊人的亮相，几乎所有人都知道中信当家做主了麦当劳中国，而完全不是通过财经新闻的手段。那么问题来了，金拱门为什么能刷屏？

“金拱门为什么能刷屏？”

金拱门刷屏的阶段，分为三个：第一阶段是调侃，所有人都认为“金拱门”这几个字太土了，必须吐槽一下；第二阶段是解读，哦，原来人家叫这个名字，是有历史和先例的，并不是中国土包子自己想出来的，这样的“自作聪明”和“另辟蹊径”的解读，为此事增加了第二轮的传播；第三个阶段是延伸，文案狗、广告狗和公关狗的激情被激发了，麦当劳如果可以叫金拱门，那肯德基叫啥？星巴克叫啥？世纪佳缘叫啥？……品牌借势营销的海报来了，又一波二次传播，引发了一次全网的UGC热潮，堪比前段时间的嘻哈风潮，再老一点的案例是当年的凡客体。

▲这些都是网友YY出来的

回到上面的那个话题，其实很多品牌做梦都想做全民的UGC，想刷屏，但往往适得其反，为什么麦当劳改个名字就刷屏了？如果你的公司改个名会有这个效果吗？这么想想，好像过去一年，改名和改Logo的品牌挺多的，上一次好像也就airbnb宣布中文名字“爱彼迎”有点动静，但远远不如“金拱门”，为什么？虽然是偶然事件，但我们依然能从麦当劳这次刷屏事件上看到一些共性。

总结了几点：

1、槽点。这是所有引发用户在社交媒体参与的基础。记得几年前，新媒体运营就有一个技巧，叫做预埋一个槽点。品牌为了用户参与，故意露一个马脚，比如最简单：小编发个朋友圈，如果希望好友多评论，故意写错一个关键性的错别字，会吸引很多来纠正的人。金拱门的槽点就是这个名字，土，麦当劳这么高大上的品牌，怎么能起这么一个名字。从这个点来说，爱彼迎就比金拱门差不少。

值得一提的是，麦当劳这个槽点实际上是小槽点，无伤大雅的，因为只是公司注册变更了名字，而非麦当劳的品牌改了名字，所以，引起用户关注和吐槽同时，实际上，不会对麦当劳品牌本身带来负面。因此，小编建议，品牌设置的槽点必须小和巧妙，不然可能会变成了负面事故。

2、品牌力。这也是一个基础。麦当劳的品牌在全球都是排名前十的，砸了那么多广告，开了那么多门店，在中国可谓家喻户晓，如果是一个创业公司起了一个很奇特的名字，显然无法实现刷屏。当然，这点对于小品牌来说是无法效仿的，但对于量级比较大的品牌来说，倒是一个可借鉴的方式。当然，改名字只是一种方式，不是万金油，预埋槽点是万金油。

3、门槛。参与的门槛高低，直接会影响着传播的层级。这点就不赘述了，就是希望大家在做任何希望用户参与的事件的时候，都要考虑一下门槛。比如前文提到的三轮刷屏，其实每一轮都吸引了大批的人进来。

4、渠道。前文也说了，麦当劳本次的刷屏实属偶然，毕竟一是这个事很久了，二是昨天又有一个最强天团的事刷屏，如果你是一个公关公司，选择昨天为麦当劳改名做这个社会化话题，那套用一句上海话说就是：“脑子瓦特啦”。但是却成功了，我认为一是有上面几个原因，二是渠道的变化。

还有一个观点：就是在去中心化传播时代，渠道越来越不重要了，好的内容和话题自己会刷屏，一个自媒体点燃了全民的热情。真正的病毒营销可能只需要一个自媒体来点燃火线，甚至不需要。