必应告诉11月美国用户有哪些需求，助力企业外贸

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年末旺季进入倒计时，本周起，必应广告将结合来自微软搜索、eMarketer、ComScore 等权威渠道的大数据，推出“Holiday Season 环球洞察”系列，解读主要英语国家 2017 年末节日季市场趋势，打通 Thanksgiving，Black Friday，Cyber Monday 直至 Christmas & New Year，为各位跨境小伙伴疯狂打 call！

作为中国最大的出口市场，美国自然成为本季“Holiday Season 环球洞察”的第一站。eMarketer 数据显示，2016 年，全美节日消费额高达 8680 亿美金，同比增幅 13.3%，其中三分之二以上的增长都是由线上消费驱动的。蛋糕虽大，无奈竞争者众，必应（Bing）助你了解市场趋势、把握营销良机，在这个旺季先声夺人！

权威数据揭秘搜索价值

据 Visa 统计，2016 年美国 holiday season 消费呈 5 年来最强，且“增长主要归因于电子商务的强劲势头”。NRF（National Retail Federation）对年末购物季美国民众消费行为及商家推广效果的调研结果也佐证了这一点：

在线力量驱动节日消费

接近半数（46%）的美国消费者借助搜索获取选购礼物的灵感，而卖家评选的有效获客方式，也几乎被线上渠道霸榜，其中 SEM 又高居榜首。可以说，搜索内在地构成了 holiday season 消费的一个重要组成部分。因此，零售商在分配营销预算时，也会对这一渠道进行明显的倾斜：

你的竞争对手把钱花在了哪儿？

正因搜索在节日消费中的高参与度，搜索大数据所反映的 holiday season 消费趋势，其参考价值不言而喻。哪些日子值得你格外留意？什么正在成为潮流之选？谁更新了消费者的关键词库？跟随必应，快来摸摸清楚！

为你的鸡蛋多编几个篮子

所谓“holiday season”，顾名思义，没有 holiday 不成 season；但若只将你的推广重点放在 11-12 月份的几个大日子上，恐怕并不是个明智的主意。

并非每个消费者都选在 big days 出手

eMarketer 数据显示，高达 40% 的美国线上消费者都选择在“网络星期一”后开启他们的年末购物狂欢；同时，感恩节前（9%）、“黑五”（10%）、“网络星期一”当天（7%）也均匀地瓜分着不能忽略的占比。可见，“big days”固然重要，仍要保证你的营销预算在旺季得到合理、有效的分配。

2016年必应（Bing）零售业点击流量趋势

必应（Bing）零售行业点击数据也佐证了这一观点：虽然点击量在感恩节后呈现明显波峰，“网络星期一”在 11-12 月点击流量中占比仅 3%，并未形成流量垄断。因此，不少零售商都将年末打折季提前开始或延后结束，也有商家大力推广其独家折扣日。

2016 年 11 月“黑五”和“网络星期一” 相关 CPC/搜索流量对比

必应（Bing）数据同时发现，2016 年，“黑五”相关搜索于万圣节攀上巅峰，但明显的增长趋势在此前已经持续了几周（11 月 9 日左右开始）；而“网络星期一”相关搜索，则是在购物节当天达到顶峰，且此前的酝酿时间很短，几乎只经历了 3-4 天的剧烈增长。换句话说，“黑五”广告要趁早打，“网络星期一”则不急着入场。

你的顾客在搜索什么？

虽然消费电子、美容个护等更为“摩登”的品类同样榜上有名，服饰、贺卡、书籍、玩具、糖果等传统型礼品仍然显露出长盛不衰的优势：

传统型礼物仍有优势

从搜索属性的整体情况看，非品牌词搜索流量仍然远远大于品牌词，只有“黑五”和“网络星期一”当天，人们在搜索购物目标时相对倾向于为某个品牌而战。

绝大多数搜索请求是非品牌的

以服饰为例：

2016 年美国 holiday season 期间服饰类搜索数据

TOP 10 关键词中，我们只看到了两个品牌词（Victoria’s Secret 和 Nine West）；全部服饰类搜索中，超过 80% 的搜索和超过 50% 的点击也是非品牌的。可见，美国消费者在为节日挑选衣饰时，更多从类别维度出发，如“珠宝”“女靴”“手袋”等。同样的情况也发生在消费电子、玩具等零售大类中。

可见，在 Black Friday 和 Cyber Monday 两日的搜索广告投放中，可考虑适当向品牌词倾斜你的预算——不妨也试试竞争对手的品牌词；而整体投放中，仍要在类目词上多下功夫。

Visa 2016 年美国节日消费报告指出：相对于 2015 年，2016 年 holiday season 中，11 月消费势头尤其迅猛，而 12 月表现则稍稍下滑。该份报告认为这部分归因于 2016 年的感恩节比上一年度来得早一些（2天）。而今年，感恩节（11月23日）相对于 2016 年又提前了一日，我们因此有理由期待一个更旺的 11 月。必应（Bing）搜索将以占全美三分之一的搜索市场份额为依托，助阵你的这个旺季！

11 月 Bing 出海小日历