广告落地页设计技巧，提升广告转化效果

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不久前，我参加了一个家电卖场以旧换新广告的点击测试。

在这个广告的落地页里，商家重点介绍了可以参加以旧换新活动的家电种类，内容本身很有吸引力，用户依次看下去的话应该很快就会做出想要参加的决定。但是，在“立刻登记”按钮旁边放了一个以防万一用户不懂怎么操作而设置的“查看详情”按钮。

这个按钮有着巨大的诱惑力——每当一个意向参与活动的用户着手准备登记时，都会先点开那个链接。结果，最终没有一个用户登记成功。

按照最初的想法，商家以为那个“查看详情”的按钮可以给到不是很了解活动详情的用户一些帮助，让他们更好的参与到活动中来，但效果恰恰相反，这个按钮动摇了每一个接近完成的用户对活动的信心。

无独有偶，身边一个朋友在投放游戏下载的信息流广告时也遇到了类似的问题：落地页上本来简单放一个“立即下载”按钮就完事儿了，老板非要加一个“进入官网”按钮。

优化师表示拒绝，认为，这样会影响转化。但老板坚持：让人去官网看看嘛，可以了解更多啊。

没错，点击热区图的监测结果和老板想的一样：大部分用户都会去“进入官网”那儿摸一下（注：颜色越亮就说明点击的人越多）。

但是，优化师在分析了用户浏览路径后发现，用户到达官网之后，就再也没回到落地页上来。

为了排除其他因素的干扰，优化师甚至还通过控制变量的大样本随机抽样来进行AB测试，结果和他最开始时担心的一样：多了一个按钮后，转化成本比原先只有一个“立即下载”按钮时高了一倍！

为什么多了个按钮转化会差那么多？

为什么转化会差？

因为这个按钮把用户引导到了转化漏斗之外。

一起来看图：

原本的理想状况是：用户依次被入口创意、落地页吸引，下一步就是点击下载APP/点击登记报名，一个转化完成。

但现在多了一个查看详情/官网的按钮，就变成了：用户依次被入口创意、落地页吸引，然后到官网了解更多，了解完后再找按钮返回落地页，再下载APP/点击登记报名，一个转化完成。

简单来说就是，本来1步就能完成的转化，被老板们拆解成了3步。

如果用户“乖乖”按这3步走，完成转化，倒也罢了。然而用户都跑了呀。不仅这个案子，很多类似的投放案例都说明，这多出来的两步非但不会帮老板更好的留住用户，还会更快的赶走用户。

为什么用户会走？

我觉得用奥卡姆的剃刀原理来解释特别合适。他强调了：切勿浪费较多东西、去做那些即使用较少的东西、也同样可以做好的事情——比如明明可以一步就能留下用户，非要用三步“赶”用户走。

很多时候，广告主总想着要给用户更多信息，于是落地页里总是塞满了文字，放了各种美其名曰方便用户去了解更多信息的按钮——没错，这很用户视角，正常情况下，用户要买个东西或是做个决定时，都会希望知道更多——但你要知道，不管你塞多少文字、加多少按钮，都是无法给到用户穷尽的信息的。

基于个体受自身思维方式的限制，用户并不具备辨别多少是多、多少是少的能力，即使你只给到他一部分信息，他也是能做选择的，而且，相比复杂的信息，越简单的信息反而越有利于用户的思考与决策。

回过头来再看本文一开始举的两个案例，不管是“了解详情”还是“进入官网”，本身都是在给用户制造麻烦，是一个不应该存在的路径。

如果不是老板的画蛇添足多此一举，用户或许早就在感兴趣的第一刻就在落地页上下载、转化了。为什么不能等用户报名参加或者下载APP后再引导他们了解你呢？你的KPI到底考核下载APP的数量呢还是查看官网的呢？

用户怎样才会留？

一个优秀落地页的重要特征，就是知道如何保持页面的简单化，不管多复杂的内容都以尽量简洁的形式呈现、交互。

我们可以到大型购物网站的手机端看一看他们对结账功能的设计。

干净的页面下，用户只有两个选择：要么买，要么走。

然而除此之外的页面都会有各种导购链接，比如下图：

我想，大多数用户都不会注意到这w酒店危机公关案例一点差别——他们为了买件东西，一路过关斩将，在忙着填表单呢。但卖家们心里清楚，如果把这些链接放回去，用户就会点击，销售机会也就消失了。在结账这一环节，不需要告诉用户与结账无关的其他任何内容，任何一丝干扰都会网络营销好吗导致用户打消购买的念公关人员是做什么的头，能删除的都要删除。

现在各类电商平台的注册过程也是如此。用户可以直接用第三方账号（比如微信）登陆，也不需要补充任何个人信息，只有到下单环节才会提示需要填写收货人的地址和电话。但如果平台方急于获得用户信息，在注册环节就要求用户填写电话联系人地址，必然会降低用户的注册转化率，套用奥卡姆剃刀原理，也可以说填写这部分内容在注册环节并非必要，既然没有必要就“勿增实体”。

说了那么多，希望你再做落地页的时候，清晰的知道自己的任务，确认好哪些动作是必须的，哪些在当下的环节是可有可无的，给用户一个顺畅的决策路径。