腾讯社交广告张菡：“暴力买量”失效 技数助厂

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腾讯社交广告在今年的ChinaJoy上首次发布了《腾讯社交广告游戏行业白皮书》，并首次提出了游戏买量的三大痛点。白皮书发布后，腾讯社交广告游戏行业负责人张菡接受了游戏茶馆独家专访，对游戏买量发行趋势进行了预测，也分享了该如何建立游戏买量的竞争壁垒的想法。他认为“对于游戏买量发行，2017年是定格局的一年，还有不到半年的时间窗，建立买量核心竞争力是关键，否则将有可能被淘汰出局”。

买量还有半年窗口期“暴力买量”将被淘汰

“游戏买量经过了2016年的持续爆发，进入到2017年将是一个定格局的一年”，张菡表示。由于大部分买量平台都是竞价机制，虽然广告的曝光量是由CTR等多重机制来决定，但点击的单价是个非常重要而又直观的因素，因此有大量的游戏公司设置专门的人员，实时盯紧后台系统，当发现曝光量少的时候便直接通过提高出价的方式来获得更高曝光量，由此容易产生恶性竞争，大量同类型游戏为了获得更高曝光，不断抬高出价。这种方式我们习惯性称之为“暴力买量”。

“暴力买量”实际上是借了中国移动互联网早期人口红利的光，在早期有大量涌入的新用户，他们渴求各种新鲜的游戏，对于广告和游戏品质要求都没有那么高。因此买量效果非常简单直接而有效，“暴力买量”也因此成为各大游戏公司的常用方法。但是，随着进行买量推广的发行公司越来越多，移动互联网的人口红利逐渐消失，争夺同类用户的产品越来越多。

在这种情况下，各大公司只会不断通过提高出价的方式来提高曝光量，用户获取成本随之水涨船高，买量回本的周期从初期的三个月上升到六个月甚至亏本，更有一些有实力的发行公司通过抬高价格亏本推广的方式企图挤走竞争对手。这时候，一些有前瞻性的游戏公司开始建立团队进行精细化买量，不仅能以低于竞争对手的价格买到用户，还能获得更多有效用户，这让只会“暴力买量”的发行公司渐渐失去竞争力，他们或将面临退出竞争舞台的局面。

▼TalkingData数据显示，玩家人口红利已趋于耗尽

张菡也表示，“这种仅依靠高出价就能导入大量用户的时代将结束。当一波人口红利浪潮退去时，能生存下来的是那些拥有买量系统化、精细化能力的团队，而这也为行业带来新的平衡，行业最终又会走上专业分工的道路，更多CP可能会选择专注游戏研发，而将发行的事交给专业的团队来做”。可以说，精细化买量才是未来游戏行业的趋势。

在后红利时代，手游已经褪去了当初的盲目狂热，整个行业也已进入沉淀期，无论是轻度还是重度游戏，都在追求游戏品质和创新，手游正在向深度精品化转型。顺势而来的是游戏营销的升级和游戏运营的精细化。

赋能精细化买量，建立真正的竞争壁垒

整个游戏买量推广市场已经开始逐渐从“暴力买量”到“精细化买量”进化，各大CP纷纷搭班子、建团队，并对游戏全生命周期投放进行了深入研究。

对于精细化买量是什么、该如何买等问题，《腾讯社交广告游戏行业白皮书》已经给出了答案。精细化买量即“七大铭文”，分别是“ 覆盖广 ”、“ 识别准 ”、“ 分得清 ”、“ 投放精 ”、“ 展示优 ”、“优化深” 和“监控严”，腾讯社交广告的这七大核心能力可有效助力游戏广告主解决买量三大痛点，实现三杀制胜。

1.一杀：根据游戏品类及其生命周期各阶段的特点，针对性制定具体投放方法，解决“缺量”问题;

2.二杀：以合约广告为基础，引入“品效归因模型”，解决“爆量”问题 ;

3.三杀：深度挖掘数据及优化游戏创意，提升投放效率，保障 ROI。

全生命周期买量是竞争和投放的核心之一，从游戏早期的封测内测，到正式公测上线，以及到游戏稳定运营等环节，全生命周期投放可从拉新用户到稳定用户再到拉回流失用户等不同阶段为客户定制差异化买量策略，并通过腾讯社交广告平台提供的API接口及DMP、oCPA等工具及能力，建立完整的买量优化团队，让整个团队具备完整策略制定、创意设计以及数据分析的能力，而不仅仅是实时出价的能力。

在这“七大铭文”当中，除了大家熟知的腾讯用户覆盖广——几乎可以实现对国内所有游戏玩家的全覆盖，其他的“六大铭文”几乎都与数据有关。经过了“暴力买量”竞争洗礼的游戏公司越来越发现，只有真正找到游戏精准目标玩家进行投放，才是最好的节约成本和提高ROI的方式。而借助腾讯提供的API接口及DMP等平台能力，实现游戏公司第一方数据与腾讯大数据的对接，则有助于CP精准定位到自己的目标用户，进而建立其真正的竞争壁垒。

▼腾讯社交广告游戏负责人张菡介绍腾讯社交广告“七大铭文”

玩转第一方数据，实现精准触达

腾讯赋予玩家用户多达1000种标签，并能实现实时更新，可帮助厂商实时、准确地影响目标人群，实现精准定位。同时，张菡还特别强调了导入第一方数据的重要性。简单的说，就是把游戏公司自己的用户数据导入到腾讯平台，与腾讯9亿多用户的社交数据进行匹配。“之前我们靠的是人力和时间的堆砌，这种很容易被模仿，但是现在我们可以靠第一方数据的深度玩法来建立门槛，这种是很难被超越的，这种门槛一旦建立，会让CP拿优质产品的话语权加重，形成正向循环”，他表示。

目前，很多发行商还没有意识到第一方数据的重要性，要知道从腾讯买过去的不只是用户的触达，还包括用户全生命周期的持续洞察，配合厂商本身拥有的玩家们的游戏消费、习惯等洞察，可以助力厂商更全面、精准地定位用户。因此，对厂商来说，保存好第一方数据也是非常关键的。

游戏公司完全可以依托自有玩家数据，根据不同游戏类型及用户注册、活跃、付费、甚至流失节点等进行归类，深度解读自有用户数据，然后再通过与腾讯大平台用户数据进行匹配，依靠社交广告平台触达用户，实现精准营销。

举个例子，一个产品如果体量已经很大，运营时间很久，再做拉新是非常难的，这时候就必须要做活跃的事情。如何在保证用户体验的同时也保证广告效果？最重要的是深入了解用户。腾讯的数据只覆盖到用户下载以及用户的社交标签，但用户具体在游戏里面做了什么、有哪些消费行为，只有游戏公司最清楚。只有把这两块数据连接起来才能做非常精准的转化。比如有的游戏会在游戏升级时流失很多玩家，因为游戏在40级的时候有一个难度非常高的副本，即使付费充钱也很难玩下去，这会给用户非常强的挫败感，所以才有很多用户离开。

如果接入第一方数据，就能够洞察到这部分用户是因为40级的高门槛流失了，之后可以针对这部分用户进行再营销、拉回流，比如在广告策略上可以直接制作素材并在朋友圈投放，以此告诉用户副本难度降低了，并向回来再玩的用户发放道具等礼品。这样，可以很好地将已流失的用户拉回来，有时做好拉回流比拉新更加重要，因为这些“老用户”更容易实现转化。

游戏公司第一方数据的接入不仅仅是能够精准定位到目标用户群，更重要的是能够深度理解用户，我们都知道所有的用户都比较反感广告，但如果能通过对用户数据的深度挖掘，透彻理解用户的真正需求，会更有利于实现用户精准触达，比如当用户正在寻找一款好玩的SLG游戏时，如果你能精准地给他推送广告，用户是不会反感的，反而会有一种“你更懂我”的感觉。

接入第一方数据之后，厂商可以看到在游戏里面只活跃不付费的玩家对象，也可以看到付费玩家的等级，这样在推广时，就可以针对用户属性进行定制化投放，比如为对价格很敏感的用户推送道具，或者对他喜欢的英雄进行打折活动，不仅能促进用户付费，还会让他觉得这个广告非常懂他。从ROI角度出发，精准投放非常重要，从前端展示形态再到深入了解用户是谁、用户喜欢看什么类型的广告，根据用户需求，以他最想看到的方式给到他最想看到的内容。

“我们一直讲三角平衡，即在一个生态中，如果玩家都死掉了，那么广告跟广告主都会死掉。只有基于用户需求去做精准触达，真正去满足玩家，才能实现玩家、广告主和平台的三方共赢”，张菡强调。

面对目前市场上游戏产品同质化越来越严重，各大游戏公司都在比拼谁的资金实力强、谁的IP更强大，在这时候，那些依托自有玩家数据并与腾讯平台实现对接的厂商，则先人一步获得了用户深度分析和精准触达，这些才是厂商独立无二的竞争核心。可以说，未来的玩家数据将成为游戏公司必不可少的重要筹码。

综合来说，去年通过提高单价来实现曝光的暴力买量方式已经被淘汰，全方位系统化的买量方式将成为主流，而没有这方面能力的游戏发行公司或将会退出抢量的竞争。