广告收入连续三年下滑，电视媒体要跟互联网学

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新媒体技术迅速发展，电视受众逐步分流，广告流失和下滑，是传统媒介生态环境恶化的一个重要标志。

青年受众群体大量聚集在网络平台和移动终端，活跃消费人群喜欢借助网络平台进行自由的消费，淋漓尽致的消费快感使他们紧密地和社会化媒体捆绑在一起，广告主的跟进使消费的主阵地和广告的主战场都发生转移。传统媒体的电视，面临新媒体争夺“蛋糕”，转型已经成为继续生存和发展绕不过去的一个坎。

如何转型，成了电视人挂在嘴边的一个话题，转型的药方从上到下也是没少开：“媒体融合构建全媒体生态平台”、“电视+”、“大数据云平台”等。笔者以为，这些都是从战略的高度布局电视媒体转型，当然也是电视媒体必须要思考的问题。但是，这些药方都不是立竿见影的特效药，都是需要大投入、大转变才能实现。那么，面对现实的无情冲击，是不是应该有端起枪、拼刺刀的战术考量呢？

现在有一种很时髦的说法：互联网思维。最早提出这一概念的是百度公司。2011年，在百度的一个大型活动上，创始人李彦宏与传统产业的企业家探讨时首次提到“互联网思维”这个词。他说，企业家们今后要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但你的思维方式要逐渐像互联网的方式去想问题。

几年过去了，“互联网思维”这个概念已经被各行各业、各个领域所认可。目前，虽无“互联网思维”的确切定义，但诸如“用户体验”“大数据”“平台”等关键词已经成了“互联网思维”无可争议的基本特征。

电视媒体如今面临着互联网、移动互联网的冲击，正所谓：向对手学习才能打败对手。所以电视媒体必须向互联网学习，必须了解互联网思维。虽说互联网思维不是包治百病的灵丹妙药，但也不是境界虚高。如果能够领会到精髓，完全可以作为电视媒体应对互联网、移动互联网等新媒体冲击的战术手段。

那么，电视媒体到底要跟互联网学什么呢？

1、学习互联网“双向互动”

电视媒体与新媒体差别就是缺少互动。电视的融媒体之道，首先要打破传统电视单向传播，学习运用互联网的双向传播方式，将电视观众从被动接受变成主动参与的用户和粉丝，以提高节目的收视黏性和影响力。

对于电视媒体缺少互动这一问题，其实电视媒体人早就意识到了，也希望有所改变，因此极力开展与网站、通讯运营商之间的合作。最常见的形式就是“参与节目讨论，请关注本节目官方微博、微信xxx”，等等。

在信息碎片化的时代，受众的兴趣点、关注点是多变的，这种互动方式往往把受众引向黏着度更高、话题性更强的微博、微信或者论坛。电视媒体花费大量人力物力制作的节目反而为新兴媒体提供了更加丰富的题材和平台，因此这种互动方式不仅初级而且事倍功半。

拥抱新媒体、学习运用互联网双向互动比较成功当属湖南卫视推出的互动音乐节目《我想和你唱》。《我想和你唱》参与和互动方式有别于以往的传统音乐节目，拿出了姿态和诚意拥抱新媒体。

在参与方式上，节目为所有的手机星人打造了一个就算吃饭走路约会时看手机都不会被骂的最正当理由：参与到《我想和你唱》节目中的素人，可以通过手机APP“唱吧”上传自己和明星歌手一起同框合唱的视频，被选中的就能来到节目现场，和巨星真正的牵手合唱！

对于全天下的手机党来说，《我想和你唱》的这种更直接、更接地气的拥抱新媒体的参与互动方式，绝对是走在音乐互动节目前头的创新之举。

随着各种智能电视硬件设备的发展和移动应用软件的开发，电视节目已可以实现众多的互动形式，如“微信摇一摇”“边看边买”等。但相较于网络视频，大部分电视节目互动性不强，仍需要转变传播观念，从创意阶段便将观众互动参与的元素融入其中，保持甚至增强电视对于大众的吸引力和影响力。

2、学习互联网“开放共赢”

在市场环境中成长起来的互联网行业相对开放，并有充分的激励机制，这也是为何众多电视管理人才和制作人跳槽网络的重要原因。

尽管近年来，部分电视台已经通过“制播分离”等市场化改革取得了一定的成绩，如浙江卫视、东方卫视通过开放平台、引入社会制作公司作为合作伙伴，缔造了《中国好声音》《笑傲江湖》等一系列成功的节目。另一个电视媒体开放共赢的成功的案例是今年上半年阿里巴巴集团和北京卫视正式结成的“台网联盟”。

北京卫视将把自己的剧场、综艺、广告时段的资源都开放给阿里，阿里将会利用这些内容资源做场景营销的新尝试。这样的合作，对北京电视台来说，将改变电视形态、购物体验、客厅文化，使受众用娱乐的方式来消费信息、消费商品、消费时间。

对于阿里来说，此次与北京卫视的合作第一次整合了电商和电视的渠道，从电视大屏内容入口进入，通过前所未有的全频道开放互动力度，实现电视台与网络电商平台的实时导流，同时也为商家提供了新的娱乐营销服务。

如东方卫视、浙江卫视开始鼓励旗下的制作团队为互联网平台反向生产内容，便是值得期待的市场化实践。在互联网开放生态下，电视媒体可以用更加灵活多样的手段打好“内容为王”这张牌。

3、学习互联网“融合开发”

互联网优势是能把各种产业通过网络连接在一起，让他们相生相融，彼此碰撞，创造出新的价值。这正是电视业所欠缺的。一直以来，电视主要依靠广告，通过将观众的注意力“二次售卖”给广告商来维持运转。

这种运营模式已难以为继，一方面，视频网站等新媒体平台抢夺着电视的广告资源，另一方面，一些广告商也在抛弃电视广告这种较难测量效果的营销方式，转而开发更加直接有效面向消费者的平台。对于电视行业来说，必须找到新的盈利增长点，才能走出困境，而一大解决之道便是基于电视台的内容优势，围绕优质IP进行跨业态的融合开发，建构出更长的产业链条。

在国外，很多电视台会将成功的电视节目品牌授权开发衍生产品，但在我国，电视内容的衍生产业开发还处在探索性的阶段，尚未形成大的规模，不过好在已经有电视媒体，看到了这里的机会，并迈出了实质的步伐。

今年5月22日，江苏卫视与网易旗下原创生活类自营电商品牌——网易严选达成战略合作，双方将以情感节目《我们相爱吧》为内容载体，联合打造的“黑凤梨”系列产品，将通过优势资源投入，创新联动，使娱乐和电商无缝对接，以“互联网+娱乐”的合作模式，围绕《我们相爱吧之爱有天意》进行产业链条深层开发，共同打造“黑凤梨”IP及系列产品，其中包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等主题概念设计，而“黑凤梨”系列商品将通过《我们相爱吧》节目集中曝光，通过内容植入，潜移默化中将产品和理念传递给年轻消费者。

通过“互联网+”的运营模式升级换代，实现产业格局的突破，或许是电视未来可持续发展的方向。