原生广告的定义与展现形式

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原生广告是以互联网为载体，从用户角度出发，其形式、风格、设计与展示平台相一致的广告，广义的原生广告还包括广告内容、涵义与展示平台或使用场景充分融合的广告。常见的信息流广告，搜索广告，都属于原生广告的范畴。

定义来源：《易观国际-2016中国原生广告应用与发展专题研究报告》

当前，对于原生广告的定义，或者说期望，集中于以下几点：

广告展现形式与平台的常规形态融为一体；内容上强调价值性及个性化展现；广告展现时机、场景切合用户的实际需求。也正是基于以上特点，原生广告受到广告主，媒体方的青睐，实现迅猛发展。

过去3年中国信息流广告市场规模保持80%+的增长，预计2019年突破1400亿，市场份额达22.5%；在欧洲，2015至2020原生广告市场规模预估增长156%，占欧洲展示广告份额56%。

数据来源：艾瑞报告；雅虎&Enders Analysis《原生广告2020年市场规模预估》

虽说发展即合理，但合理之外也存非议。和很多舶来品一样，原生广告在复杂的中国土壤上，长出了几株畸形的花。

挂原生广告的羊头，卖硬广的狗肉。打开主流新闻资讯APP，多刷新几下，五花八门的广告铺天盖地而来。很多广告，除了样式上，改为一图或三图搭载文案，本质上和以前的插屏，横幅广告没有区分。文案夸张煽动，图片诱惑点击，整体外观非常突兀，对用户的顺畅阅读伤害较大。

这背后是广告主追求KPI的考量。用户在移动端的阅读是快速碎片化的，注意力在每条新闻标题、广告提留的时长极其有限，当广告真的和原生新闻融为一体，被用户忽略的几率也增大。而广告主或代理商的广告投放，肯定是追求效果化，从广告转化漏斗看，先把点击率提高，算是一种策略性的选择。因此，在文案中增加吸引关键词，选择诱惑性大的广告素材，似乎也无可厚非。

你可能会说，朋友圈的广告就没这么low。这恰巧是问题的另一面：媒体商业化收益及用户体验的平衡。当广告变现只是补充性的商业化手段，媒体当然有底气，去偏重用户体验，严格限制广告投放数量，对广告质量也提出高要求，原生广告就真的很原生，耐看、有趣、互动性强，广告主，媒体，用户多方共赢。可当公司营收极大依赖广告，特别是中小媒体，天平可能就倾向于商业化收益了。能上的广告都上，白天不能上的，那就半夜再上。先赚钱活下来，再谈节操，也无可厚非。

如果说形式原生是原生广告的初级阶段，那么内容的价值性及个性化展现，则是更高的层次。

一些媒体在这方面做出了有意义的尝试，如爱奇艺在《老九门》中的创意广告贴片，使用原景、原角色、原情节，拍摄广告短片，既能借势明星知名度，也能让品牌理念融入剧情，提升接受度。

但是高质量内容，需要更多的精力、预算投入，《火星情报局》赞助品牌之一的“清扬”副总监就曾表示：“和火星的合作我们仅仅把20%精力放在传统广告营销上，将80%的精力放在内容上，使品牌和节目达到灵魂深处的契合。”这自然不是普通广告主能承担的玩法，“每条广告都是高质量、有价值的内容”，目前还仅是美好的期盼。

当然，广告对用户的价值，并不一定体现为内容的高大上，如果广告能实现个性化的推荐，也能实现需求及信息、服务的匹配，让用户受益。

比如，给缺钱的用户，推送小额贷款APP；给买了新房的用户，推送装修广告。这样可以化广告价值，也是很多广告平台力推的卖点：个性化推荐。当然这也仅是美好的期盼。

在判断用户需求前，需要积累海量的用户自然属性、行为数据，赋予用户各种标签，其次通过数据挖掘和精准匹配，推荐高关联性的原生广告。数据和技术是很高的门槛，很多媒体方（特别是非社交平台），数据积累不足，账户体系也没有打通，以至于连基本的性别、年龄属性都无法准确定向，何况个性化推荐。

此外，纯粹个性化推荐，意味着广告曝光量的大幅减少，因为很多产品的目标人群是小众的，又有多少媒体愿意承受这样的损失。因此，目前广告还是粗放式、撒网式展现，先保证曝光量。就如贴吧里这则雅思广告，在林肯吧、杰伦吧都有看到，从百度林肯公园的人群属性看，30岁以上人群占了79%，而雅思学习的目标人群，应该是20岁左右。这样展现的广告效果可想而知。

至于场景原生，我直接觉得是个伪命题了。

是不是，每个需求的触发，都有一个特定的场景呢？你在怎样的场景下，会想找个男/女朋友呢？是在花好月圆日、还是夜深人静时？怎样的场景，会让你想看一本书、想买一辆车、想去大保健？这些中低频的需求产生的场景是模糊的，又如何根据场景触发广告的推送呢？

而这些产品或服务的提供方，也是有营销的诉求的。打法是投放更多的品牌广告，在用户心智中建立起品牌形象，以便用户产生需求时，能第一顺位选择自己的品牌。如果品牌有线上转化路径，比如电商购买，注册会员等，会通过多渠道的效果广告，去触达目标群体，通过素材的沟通，激起用户的需求从而实现转化。总之，采用更加主动的策略去创造场景，而不是根据场景去营销。

另外，即使针对有具体场景的需求，比如打车，叫外卖，又有多少平台，可以做到多场景的覆盖，从而满足营销的需要呢？目前估计只有腾讯、阿里和小米。

腾讯的产品矩阵实在太丰富了，覆盖社交、资讯、娱乐等场景，而且通过微信/QQ两大身份标识，能追踪到用户在各产品中的行为，得到丰富精准的用户画像。阿里和腾讯类似，社交稍弱，但有金融和电商场景；小米优势是通过手机、手环、电视等产品，实现线上-线下场景串联。也只有他们仨，提出了明确的，基于场景的营销理念。