跨屏营销的技巧

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你是否有这样的经历？早上醒来拿起手机看看积累一晚的未读消息，用平板电脑刷刷新闻和网页，再切换到电脑工作。在休息的时候，用手机浏览搜索商品和相关视频后再下单购买。

随着手机、平板、电脑，以及各种可穿戴设备的普及，越来越多的人习惯在不同屏幕中自由切换。但跨屏操作随之而来的便是用户分流，那么作为营销党该怎样做才能在跨屏时代有效地避免广告浪费和用户流失呢？今天小编将通过分析用户的跨屏使用习惯、可能遇到的挑战，来教你如何把握推广机会，制定营销战术来捕获更多目标用户。

跨屏是大势所趋

据统计，从2012年起，每人每天使用超过一种设备的比例在以10%-35%的速度逐年递增。在美国，同时拥有手机、平板和电脑已经渐渐变成大部分人的常态。他们会通过不同的设备来实现查信息、买买买、工作、玩游戏或看视频等等。所以，跨屏行为其实已经潜移默化的成为了我们的习惯。

数据显示，90%的用户在浏览网页或搜索信息时会交替使用设备，而67%的用户在线上购物时也会在设备间切来切去。所以，如果你的推广策略只是针对某一种设备，而不是多屏营销，那可能会损失很多潜在用户哦。举个栗子，英国人民通过手机端下单购物的量非常少，但是用手机查商品信息的能占比50%，所以，如果不在手机端做推广，那有一半的客户也许会被别家带跑。

那么在跨屏趋势下，我们究竟该怎么做呢？知己知彼，百战不殆，在制定策略前，必须先要摸透用户跨屏的使用习惯。

多屏使用手册

根据Google《2016年用户设备使用行为报告》的统计，用户会根据位置、时间和使用目的来选择不同的设备。一般在家中、办公室、商店、餐馆使用手机的频次是最多的。而电脑和平板的搜索高峰期集中在早高峰时段到下午4点，晚上时段会有更多的用户选择使用手机。数据显示，有39%的用户只通过手机搜索信息，30%只用电脑，28%会使用一种以上的设备搜索。这几年，家居、服装和电子产品成为用户集中搜索的热门类型。

Google 小贴士：

消费者对大小屏的不同需求正好给商家提供了在各设备端打广告的“窍门”。比如在手机端营销党们可以投放只显示重点信息的搜索广告，满足用户对信息及时性的要求；在平板电脑上可以投放移动应用内的展示广告，吸引玩家的注意力；在电脑上可以试试YouTube视频广告，给用户更直观的视觉体验。

占领手机端潜力无限

智能手机因为便携、使用方便等特点成了消费者最常使用的设备。也是因为手机可以随时随地搜索购物，它也成了冲动消费的新帮手。即使消费者没有直接在手机上购买，通过移动搜索，也会有3/4的消费者产生后续的行动，比如浏览网站继续查询、光顾实体店或致电商家等。利用好手机端的推广资源将让你的跨屏营销事半功倍。

决战跨屏营销

困境一

在使用不同设备时，你是否遇到过页面设计不统一，搜索不便利的经历？用户在跨屏操作时一旦有不好的体验就很有可能倒戈其他品牌。那么如何保证用户在转向另一设备后依旧享受到更好的购物体验呢？

在不同屏幕投放广告时使用统一的关键字，给消费者准确的导向。保证用户在多屏操作时得到一致性的体验效果。通过优化购物车选项，在跨屏登陆时保存消费者的浏览历史和收藏记录，让浏览过和加入购物车的商品多次出现在消费者的视线范围内，燃起购买冲动。除此之外，还可以为已有消费者定制推广信息，发送相关产品的搭配或折扣，激发更多购物欲望。

困境二

前几年，用户只通过单一设备完成搜索、浏览、下单等操作，也很容易算出该渠道所带来的转换率。而随着设备逐渐增多，客户在各种设备之间的切换也更随心所欲。因此，对于分辨各渠道所贡献的客群量和他们的转化率就变得越来越难。有些营销党还发现，多屏营销虽然可以扩大覆盖目标客群的范围，但是如果针对不感兴趣的用户重复投入，就造成了推广浪费。

Google自2016年起就把数据驱动归因模型（Data-Driven Attribution/ DDA)引入AdWords。这套模型依据机器学习技术，可以帮助营销人辨别消费者决策路径中的不同点击对最终转化的贡献，并将跨设备的点击贡献进行归因。传统的“最终点击归因模型” Last Click，由于只记入最终点击和最终点击设备的功劳，忽略了消费者转化路径中之前的所有动作，一不精确，二浪费了大量有效数据，三对于跨设备的行为只有追踪不计入归因贡献。当消费者在手机端进行了大量搜索调查，最终在电脑上成单时，最终点击归因模型只会给电脑归因，而数据驱动归因模型也会给手机端记上功劳。这样结合智能出价，可以更好的提高各个设备的转化效果。

例：德国药妆电商Medpex

德国药妆电商Medpex的营销总监在2016年关注到消费者的跨设备行为越来越显著，而并没有一种有效的归因模型能够很好将跨设备点击进行正确的归因进而出价。在2016年末，数据驱动归因模型在Google Adwords上线，medpex随即使用了种种归因模型，并结合自动出价，使其整体转化率增长29%，移动端转换率增长了95%，移动广告支出回报率（ROAS）更是增加了148%。DDA不仅能更好地转换用户，还可以辅助客户更好的调整广告预算和配置。这样客户便能把钱花在刀刃上，节约广告成本。

例：欧洲支付处理平台Paymentsense

欧洲支付处理平台Paymentsense发现，有30％的转化都发生在智能手机上，而且智能手机是其用户跨屏操作的首要来源，为跨屏转化带来9％的增量。因此，Paymentsense调整广告预算，为移动端上创建了多个广告。最终，其移动端为Paymentsense带来更多用户的同时，每个用户的获取成本（CPA）要比桌面端还便宜了17%。