品牌植入应结合剧本需要 《欢乐颂2》《三生三世十里桃花》

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备受关注的热播剧《欢乐颂2》在前几天终于迎来了大结局，22楼五位身世、性格、价值观全然不同的女孩的生活命运依旧牵动着观众们的心。

凭借着第一部的良好口碑和话题讨论热度，在今年5月到6月播出的高知名度、高关注度、高收视率的《欢乐颂2》所吸引和承载流量可想而知，各个品牌争相植入比起第一部有过之而不及。

根据统计，《欢乐颂2》中的植入品牌多达51家，相比第一部中的12家有大幅度增加。这来自于《欢乐颂2》的品牌力量。从第一部开始，《欢乐颂》制作方就将赞助商品牌以相对柔和和可接受的方式做了植入。

品牌植入应结合剧本需要

对于观众而言，品牌突兀植入会影响观剧体验，也就是人们常说的“出戏”。不良的观剧体验对影视剧的口碑有巨大的负面影响。安迪从泰国旅游回来为樊胜美带的SK-II礼盒，既符合安迪高薪白领的高品位，也吻合樊胜美高傲虚荣、精致生活信息流广告有的性格。因而为了使品牌顺利植入，同时又能尽量避免引起观众反感，制作方和营销人员应早在剧本制作之初开始设计品牌植入的结构，分析植入广告的可能，选取符合剧情需要、人物特点和影视剧整体调性相符的品牌，再与品牌方进一步沟通产品特点，确定合适的广告接入点。这是一种半原生式的品牌植入方式。

例如在第一部中，邱莹莹利用搜狗的扫码购物功能搜索一盒进口巧克力，关关同事利用搜狗定餐厅，樊胜美语音搜索王柏川的情节，就将搜狗的扫码购物、定位、语音搜索等功能做了展示，既符合剧情需要，看起来柔和不突兀，又很好地做了产品功能展示。

过度植入——“变异的”硬性品牌植入

在过去的影视剧里面，我南通市网站建设们所看到的品牌植入大多是十分生硬的，一个持续十多秒的正面的品牌商标特写是很容易破坏剧情的整体性和衔接感，让观众对剧本身的好感度下降，甚至品牌本身也会被吐槽诟病。不过除此之外，过度植入也是一种变异的硬性品牌植入，这在《欢乐颂2》也有出现，甚至成为了这部剧的一大槽点。在第一部中，每个角色都使用符合自己身份的物品，且不说手机的区分，从汽车上便能看出人物的性格气质和阶级差别，安迪是911+帕梅拉、奇点是奔驰S65AMG、曲爸的劳斯莱斯幻影、曲连杰是玛莎家居装饰拉蒂GT、小包总的捷豹XJ、赵启平的沃尔沃XC60、王柏川的宝马3......但在第二部中，欢乐颂五美的手机都换作了华为荣耀。以安迪和曲筱绡的人设使用华为荣耀是否有些过于违和？

这种过度的植入影响到了观众对剧情和人设的理解，一度成为网友吐槽的对象。而对于品牌方华为来说，知名度是打出去了，但受众对华为的品牌定位又该如何理解呢？是高薪阶层使用的身份象征，还是普通工薪阶层喜欢的高性价比手机？故而说，过度品牌植入，或者说不符合剧情逻辑的品牌植入，不仅影响影视剧口碑，甚至会对品牌自身产生不利影响。

未来品牌植入发展的可能性

未来是一个整合营销时代，互联网社交媒体为影视剧营销提供的不仅是高性价比的渠道，还有大量的可利用流量。举个例子，今年寒假的热播剧《三生三世十里桃花》中，桃花醉是嗜酒如命的青丘狐族白浅的最爱，贯穿了“司音墨渊”、“素素夜华”、“白浅夜华”的三段爱恨情仇。

泸州老窖“桃花醉”可以说是行业中的一个现象级IP，在电视剧播出后，产品热销到断货。它的植入深度已经足以推动剧情发展，观众甚至已将其完全代入剧中氛围。这是一种完全原生式的植入。泸州老窖与剧作方的合作是从产品设计就开始的。品牌方和剧作方双方利益均能实现化，即影视剧在不影响观众体验甚至有利于剧情意境氛围搭建的同时接受了来自品牌的更多的资金支持，而品牌方则获得了来自影视剧的大量流量。利用粉丝潜在对剧中同款潜在的期望去推动品牌的传播设计产品，是未来品牌植入的一种全新的可能。品牌所需要做的传播核心的，变成了连接和转化，让消费者的期待得以实现。