腾讯视频VIP开创代言人升级营销矩阵

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腾讯视频最近布了两个阵：其一，继去年宣布杨幂、杨洋、迪丽热巴担任腾讯视频VIP代言人后，此次又再度宣布，除了原有的杨洋之东莞全网营销外，Angelababy杨颖、吴磊成为新的VIP代言人，至此五位代言人矩阵正式出街。 其二，借助明星资源打造“盛夏V年华”营销矩阵，以多重创新玩法打造会员暑期狂欢盛宴。

布阵这件事原本不算新鲜，无论诸葛亮的八卦阵，还是全真教的天罡北斗阵，都是大家从小耳熟能详的故事。布阵的原因也很简单：一对一往往未必奏效，但有了阵，就有了N个可能吸引你的触点，只要其中有一个能与你建立连接，整个矩阵就有机会对你产生深度影响。在会员营销中使用这种战术，无疑可以大大提升吸引用户、影响用户的概率。

那么，腾讯视频此次的“盛夏V年华”代言人+暑促整合campaign究竟是个什么新路数？

代言人矩阵升级，多维焕新理念吸引粉丝

流量经济时代，粉丝细分化趋势日益明显，而且他们在忠诚度和消费力上具有大众化受众无法相比的优势。如何撬动这些粉丝的力量？

基于代言人的不同特质，腾讯视频VIP邀请杨洋、Angelababy杨颖、吴磊三人分别出演亲情、爱情、友情的主题广告片，分别将平台“广告不等待”“海量内容”“抢先看”三大功能点进行情感化的展示，迎合不同人群的不同情感诉求，共同传递平台“情感+功能”的内容核心，让用户感受到平台的温度。

在这些温情的故事里，品牌功能点与情感诉求深度捆绑，会员权益不再只是简单的功能，而是给了用户一个将自己认同的价值理念转化为实际行动的机会，比如对亲人表达关怀，与爱人共同探索世界，与朋友共同度过美好时光。腾讯视频VIP的价值也在这一过程中得到传达，毕竟总有一个情感瞬间可以击中你心。

独家明星粉丝福利，全方位串联会员生态

今天的互联网用户面临多重选择，很难保持忠诚，往往谁家的内容好就跟着跑，但粉丝群体却总会对拥有偶像代言、拥有偶像内容、能够举办独家活动的平台格外关注。基于这一洞察，腾讯视频VIP特别为粉丝提供了一系列独家福利，用内容力、资源力和品牌力留住会员用户的心。

首先，内容力始终是保持平台竞争力的关键，而打造超级IP无疑是内容力的最佳证明。在形成全新代言人矩阵之后，腾讯视频VIP很快在剧集、网综等内容上配合跟进。“盛夏V年华”期间，腾讯视频集结了一批优质的内容，包括杨幂主演的精品独播大剧《扶摇》、吴磊主演的现代探险题材剧《沙海》，以及自制综艺《明日之子2》等。会员用户不仅尊享抢先看等权益，更能专享更多独家优质内容。

这些广受年轻人喜爱的超级IP，加上几位代言人的加盟，进一步强化了腾讯视频VIP对粉丝人群的吸引力，同时也借助剧集呈现的积极向上、坚持不懈追求梦想的精神面貌，打造健康年轻的平台形象。

接下来的问题是，如何让这些明星和IP内容与平台产品进行深度植入，串联起整个会员生态？

腾讯视频VIP创造性地将代言人深度植入到了各项VIP产品中，包括特权新手指引、消息、礼包，以及APP活动指南等不同场景，更推出了代言人荐片的功能，让粉丝感到偶像的无处不在，也感到平台对粉丝需求的重视。而针对粉丝们对IP的热情，腾讯视频VIP官方还特别制作了扶摇等IP趣味表情包，沉淀目标用户。这样一来，腾讯视频VIP从各个触点加深与用户的连接，有效鼓励用户在会员生态内尝试不同功能，提升用户黏性。

与用户实现连接之后，腾讯视频VIP团队并没有就此止步，而是开始思考：粉丝人群真正想要的是什么？显然，与爱豆见面互动，才是他们最大的心愿。为此，腾讯视频VIP特别推出代言人福包抽奖活动，VIP会员可以通过移动端、ipad、PCweb、PC客户端、社交渠道等多端入口参与赢取现金。如果会员进入暑促活动页，选择喜欢的代言人做陪伴官，还有机会获得VIP品牌代言人见面会、腾讯视频doki大爬梯入场券，和心仪的爱豆近距离互动。这一活动让平台进一步放大了代言人价值，也让粉丝人群感受到平台的独一无二，进而产生主动传播的热情。

除此之外，腾讯视频VIP也没忘了折扣促销这一拉新利器。7月20日至22日，腾讯视频VIP开启暑期限时促销，以多元化的会员特权回馈用户，除独家内容放送、VIP购买限时大力度折扣以外，还有腾讯视频草场地周边限时折扣，线上小说、漫画限时优惠看等多种权益，这些权益无不贴近当代年轻人的日常爱好，让他们切实体会到“这个平台很懂我”。

打造线上线下传播矩阵，高效拓展覆盖圈层

对于来说，如何通过具体的事件或场景，将“形而上”的理念在人们心中扎根，是难以回避的一个难题。线下诚然是制造大事件的有效方式，但如何像线上那样找到粉丝群体、让他们都参与到互动中来？

基于长年的用户洞察，腾讯视频V选择了线上线下同步进行事件营销的方式：线上从内部社群到社交媒体逐步打响社交话题声量，线下配合进行活动宣传落地，用实体的方式丰富用户体验，同时为线上引流。

话题铺设往往能为事件营销打下良好的基础。腾讯视频VIP首先在内部平台通过预告片等形式进行预热，在doki广场发起关于几位代言人的话题，将头部IP与平台内容深度绑定，制造海量触点，带动口碑节奏，引发用户大量参与讨论和转发分享。截至7月18日，doki上活动相关帖子累计阅读量达到550万。

为了发掘大众讨论热点，将声量释放到最大化，腾讯视频VIP开始联动站内站外各种社交媒体平台进行传播造势。例如，在微博上发起#为爱加V#话题，鼓励粉丝打卡，很快引发大量互动行为，最终登上话题总榜第二位、综艺榜第一位。在微信上，联动各个圈层的KOL和代言人的力量，一方面，由头部微信大号矩阵趣味解读VIP权益和代言人片单，植入品牌多元功能点，升华情感故事的品牌传播，引发不同圈层受众的共鸣，另一方面，广泛征集VIP情感故事，在扩大话题参与的同时，也加强了VIP平台与用户个人生活的关联，让用户从情感上对平台产生认同和信赖。就这样，活动把关于三大情感的故事变成了品牌独家话题，并迅速在全网范围内扩散，实现圈层效应。

线下往往是事件营销能否成功的关键。线下直接制造的视觉冲击力，可能比N张线上海报更有说服力。在线下渠道，腾讯视频VIP依据不同地区的不同特性采用不同传播策略，围绕目标人群生活的核心场景渠道进行交叉覆盖，不仅让目标人群有机会看见这些宣传广告，还通过创意玩法吸引他们参与到线下互动中，实现平台与目标人群的有效沟通。

通勤、差旅和办公场景，是今天都市青年活动频率最高的三个场景。此轮传播，腾讯视频VIP首先选择了客流量最高的北上深各大主干道候车厅、北上地铁和核心商圈等区域进行媒介投放，同时辅以机场、楼宇LCD、商圈媒体、影院等渠道，保证足够的关注度，不少用户更是参与到“地标打卡”的行列中，成为了腾讯视频VIP的自来代言人。

除了在北上广深采用“高举高打”的方式触达精准人群之外，腾讯视频VIP采用更加接人气的方式针对自文化感强的一二线城市中的年轻群体发起土味情话“攻势”，占领城市地标，引导当地用户喊出对自己最重要的VIP的感情，形成阵地化的辐射圈层。

针对家庭化、生活化程度更高的三四线城镇，腾讯视频VIP还采用了走街串巷、包店、包摊、包车、包墙等接地气的形式，朴实喊出对腾讯视频VIP的热爱与福利。而诸如“咱们村90%的土豪都是腾讯视频VIP”这样的“刷墙”slogan不仅方便人们理解接受，而且可以快速形成线下病毒传播，在各区域打造现象级传播事件。这种趣味化的形式很快反哺线上，引发一轮刷屏式转发，达到了二次传播效果。

特别值得一提的是，在地铁传播中，腾讯视频VIP还采用了包站传播+AR扫脸互动和打卡传播两大巧妙创意，让事件不单是品牌的事件，更是关于用户的事件。在这个“低头族”当道的年代，一两张海报也许会被很多人错过，但“包场”就可以大大提升关注和互动概率，同时加深人们的长时间记忆，不知不觉加深对平台的好感。广告户外媒介在望京东单包站上线后，用户只需开启QQAR即可扫脸互动，通过有趣、好玩、科技化的方式吸引用户参与到互动中，加深对平台理念的认知。同时，打卡传播的设计，让粉丝用户体验到“上下班途中偶遇爱豆的意外惊喜”，再通过“打卡”的形式晒到微博上，从而成功将线下流量引导到线上，产生持续的主动曝光，增加产品关注度。

至此，线上线下打通连接，相互呼应，相互引导流量转化，共同提升腾讯视频VIP的影响力和美誉度，最终吸引更多人成为腾讯视频VIP的忠诚用户。