腾讯视频是利用明日之大首发日做IP营销？

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吴晓波在《把世界交给80后》的演讲里，有这样一句话令人影响深刻--“一切品牌都要人格化”。但这句对80后主导的品牌营销洞察，放到如今90、95后主导的世界里，显然需要重新审视一番。以前也谈过，品牌营销是一种对社会现象和人群的认知阿里巴巴的公关危机经过。对于娇生惯养的第一代独生子（80后）而言，其追崇的个性和人格是物质充裕后第一次自我意识的觉醒。

如今，物质优越、从小就能在互联网接触丰富信息的90、95后，个性早已是深入骨髓的基因，实现个人价值才是最稀缺的属性。所以，品牌不只要用人格化去感染、沟通用户，更要让用户去参与品牌建立，并让他们在这样一个过程中获得成就感、自我认同感，这也正是“参与感营销”的本质。

“参与感”同时也是腾讯的显著特点。比如，前段时间伴随着热门网综《创造101》同期推出的大首发日，实际上就是这样一个通过建立节目与观看者的桥梁，让消费者的心智、体验与品牌共振的一种“参与感营销”策略。以这次《明日之子》第二季的推广为例，腾讯视频在创意端发布了：线下首发个人（大屏）广告和线上个人首发同名专辑H5。

这两波营销可以说创意十足，在线下线上两端发力，不仅巧妙地展示了《明日之子》“你就是明日之子”的品牌理念，更重要的是基于大首发日“与用户建立关联，深化共创概念”的理念和《明日之子》“带领 冲撞 正流行”的节目内涵，在大首发日“搞大事”为《明日之子》第二季的上线带来了特别的参与感，给用户留下了深刻的记忆。

本次《明日之子》第二季推广Campaign层次递进的三个方法论值得我们回顾、学习！

1、唤醒自我认知，你就是“明日之子”

腾讯视频在“大首发日”中，所做的第一件事是唤醒用户的自我认知。通过让用户与明星并肩，共同作为《明日之子》的代言人出现在户外广告中“首发自己的代言广告“。“大首发日”不仅给了普通人舞台，还在线下让普通人用另外一种方式去审视自我、认知自我，深度诠释了“你才是明日之子”的品牌理念。

6月28日，三里屯3.3广场一块块网红感极强的“首发广告牌”相当引人注目。只要路人进入街边的“明日影棚”里拍照，即可生成自己的“我的首发广告”。在这里，路人与《明日之子》的众多星推官等明星并肩出现在户外广告中。

创意层面，个人首发广告击中了路人的参与感和“荣耀感”，给予了每一位渴望成为不普通的普通人一个“比肩”《明日之子》导师的机会。另外，基于打造广告牌的“网红感”，借用从众心理也激发了普通受众对于“网红事物”的好奇与对潮流事物的追逐心态，引发热议。

从品牌层面来看，这样的创意契合了《明日之子》塑造出有时代气息、符合时代特征的青年偶像的节目目标。“大首发日”用“普通人为品牌代言“的创意，将目标聚焦在“首发”关键词上，在强化节目首发、大众参与感的同时，也为节目提供了年轻化的推广平台 。

人们深知平凡是常态，却不甘于平凡，所以“大首发日”的概念自带焦点，光从名字就会让人想到--这就是人们一刻不停歇在寻找的舞台和梦想。通过这样一波与《明日之子》紧密结合的首发创意，个人首发广告牌不仅让用户对“你就是明日之子”有认知、有热议、有传播，还从营销角度实现了“品牌的大公共关系公司排名首发日”。

2、用户深度参与品牌互动，“主角和C位”的表演空间赋能

线下唤醒认知后，“大首发日”紧接着开始通过线上定制化测试和制作过程让用户深度参与品牌互动。在这波线上活动中，每个用户都可以参与并制作自己的“首发同名专辑”，进一步满足其展示独特自我的需求。从认知唤醒到行为驱动参与，“大首发日”的营销紧凑而精彩。

6月29日，腾讯视频推出了<我的首发同名专辑>H5。用户首先要选择自己喜欢的形象以及完成答题，然后系统会根据之前的选择生成相应的专辑封面。之后是制作音乐专辑环节：用户在生成的专辑封面上通过手写签名来制作，如果生成的音乐不喜欢，可以重新签名生成新的音乐，直到满意为止，这样一张专属的同名专辑就录制好了。

<我的首发同名专辑>H5让每个人都能制作自己的音乐专辑，既满足了大家的创作欲望，又能促使用户分享自己的音乐内容。个人同名专辑在线上鼓励表现自我，强调“独特自我”的力量，进一步让用户感知到“你就是明日之子”的传播主题。

不同于传统选秀节目中选手去留由评委决定的模式，《明日之子》将决定权的一半交到了观众手中，观众可以自由定义心目中最符合自己标准的偶像。

所以，“大首发日”的推广传播也重新定义了以往选秀节目靠明星、选手主导的传播方式，通过下放“表演权”让每一个人成为主角，站在C位，从用户参与、传播的角度把“大首发日”从“品牌的大首发日”变成了“用户的大首发日”。

3、全方位体现个人价值，栏目与用户紧密结合

本次《明日之子》第二季线上线下两波相辅相成的营销带来的参与感，让大众的心智、体验与品牌形成了共振。但，不仅如此，结合《明日之子》的节目特点，“大首发日”更巧妙地通过绑定用户与节目的发展进程，开放每一位选手与用户的联系，真正让用户从观看者变成决定者，实现了价值赋能。

打开腾讯视频，《明日之子》专属的定制闪屏引领观众进入到一个全沉浸式的竖屏空间。除了82位《明日之子》的30秒创意视频抢先看之外，每位腾讯视频用户都化身为“明日经纪人”，一边看视频、一边玩游戏，给心仪的选手选赛道送心跳，参与的同时，更有各种超级会员福利送出！

就像“丧“只是一种情绪宣泄方式却不是一种解决办法，选秀的目的如果只是单纯的缓解大众焦虑用娱乐博人一笑，那就失去了娱乐经济IP化，自带流量势能、持续人格化演绎等方面的长期价值。《明日之子》是独特的，其通过创新的赛道设置、节目形式、参与方式，全方面对选手的粉丝基础、价值观、个性等特质进行考察，可以在塑造IP的同时真正选拔出属于互联网时代、极富个人魅力的音乐偶像。

而在“大首发日”的宣传中，同样也注重《明日之子》“包容和接纳多种具有不同个性特色的选手”的特点。通过创意视频、闪屏等方式，不仅营造了一个独特秀场的氛围，还展示了各种细节，把不同的价值观予以呈现，帮助粉丝多方面考量选手。

通过满足每个粉丝希望了解明星的需求，“大首发日”多面赋能，让粉丝们意识到自己不仅是见证者更是参与者，TA们的喜好决定着冠军的归属。每个粉丝都能在这样一个过程中获得不一样的成就感、自我认同感。

【总结思考】

对于广大营销人而言，如何做好IP的宣发营销，《明日之子》这轮传播确实给了我们一个非常好的示范榜样。

首先，参加《明日之子》的选手附带各自不同的标签，代表不同的文化，想要真正接触到他们的粉丝受众是一件难事，所以“大首发日”通过线下事件、线上H5、以及腾讯视频资源，进行全方位推广，有效地触达了受众，为节目带来了更广泛的传播力。

另外，根据《明日之子》的节目特点，这次在“大首发日”的传播当中，也延续了《明日之子》前所未有的“受众赋能“特点，将选手、星推官、受众这三股力量聚合在一起共同发力，通过层层递进的参与感，开创了全新的品牌与节目推广方式。