聊一聊这几年很火的品牌建立和直播卖货

　　谁在主导大众流行，流行如何被创造?一种趋势，一个产品，消费主义的风向如何被改变的?

　　流行不是策划出来的。不是一群人头脑风暴，做出策划方案，照着方案执行出来，流行就发生了。

　　这太理想化，真正的大事件从来不是按部就班做执行，大多是选定大方向，随时盯盘，随时调整，再加上特别好的运气，才有可能成为传播事件。

　　今天聊的不是如何策划流行。我们通过真实的流行事件与案例，抽丝剥茧找出流行演化过程中的关键事件与节点，找到流行的路径方向。给到大家一些行动建议，让产生流行的概率更大。

　　我们从流行的价值，流行的品牌内容，传播逻辑三个层面来解读，希望对大家有启发。以下：

　　流行是创造需求

　　在聊如何创造流行之前，先聊一下流行的定义与价值，大众流行对品牌来说意味着什么?

　　现在有很多词叫爆款，或公关危机新闻发布会者网红款，大多是指某个产品在一个时间段内购买人群很多。但我们看到的爆款或者网红款，跟现实中的网红一样短命，通常风头一过，立刻无人问津，而真正留下来的爆款，着实不多。

　　我们讨论的流行，是希望创造出来就尽可能留下的东西，一种趋势，一种价值观，一种新的生活方式。

　　举个例子：

　　你能想象10年前大街上到处有人跑步吗?如果那时候在大街上看见某人拼命奔跑，警察大概会觉得此人比较可疑。但现在，小区、公园、马路上，白天或者黑夜，随时有人在跑步，跑步成为一项全民运动。

　　对于跑步的流行，Nike是主要推动者。之前运动品牌生产跑鞋主要供给运动员，但后来Nike在全球做了一系列的平民跑步战役，比如“跑了就懂”、“出来出来”、“上海拦不住”，包括研发Nike+这种跑步辅助软件。向普通大众推广跑步运动，现在跑步已经成为最流行的大众运动，而Nike则成为这场流行的最大受益品牌。

　　普通大关于危机公关的剧本众以前是不跑步的，现在开始跑步，这是创造需求。比品牌营销更高级的，是创造新需求。

　　一个新事物的流行，意味着一个新需求的诞生，或许是一种新生活方式的产生，甚至是某种文化。所以创造流行是比营销更高级的存在，顶级品牌都希望成为流行的一部分。

　　你们懂我要表达的意思，接下来我们聊聊流行发生时，品牌都做了什么?

　　谁来推动流行的发生，当流行发生时，品牌、KOL与大众，各自扮演怎样的角色，流行的产生需要具备哪几个必要条件?我们聊聊。

　　接下来聊的案例是美妆，我不懂美妆，所以只聊营销策略。

　　阿里对品牌的价值，已经从卖货渠道，升级为品牌数字化阵地。阿里巴巴副总裁古迈说：阿里要帮助生态内的品牌实现在线化、数据化、智能化、本地化。尤其对于快消美妆类品牌，阿里正在推动本地化履约，线下导购与本地配送将融入生态内。

　　天猫美妆作为平台方，各大美妆品牌旗舰店都在平台内。从2015年开始做“天猫金妆奖”，这个奖原本是仅针对品牌方To B 的行业活动，是商家公认的年度“官方”带货认证。但随着天猫美妆的行业地位走强，美妆也凭借直播逐步出圈。今年第六届金妆奖开始全面To C，面向全中国的小姐姐们，打造美妆界的奥斯卡，给到中国女生美妆趋势指南与行动建议。

　　这个目标，就是要创造美妆界的流行趋势。在看了许多资料并与负责项目的朋友聊完之后，感觉思路非常清晰，给到我很多策略上的启发，接下来我展开讲讲，希望对你也有用。

　　首先天猫金妆奖是一个大事件，是一个营销ICON，所有动作都是基于金妆奖这个ICON进行。

　　基于金妆奖，我们梳理出三个阶段，分别是趋势、品牌、效果。

　　大家都在聊品效合一，我们聊势、品、效三合一，这三者连贯起来，大概率能推动流行的发生s8宣传片。