时间:2021-07-03 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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那些疯狂卖货的文案卖,都遵循了这4个原则!文案前辈罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》中说过,“文案是坐在键盘后面的销售人员”。 这句话,现在已经被大部分文案所认同,并作为创作的指导语录之一。 既然是“销售人员”,那么我们的任务就是通过文字,将产品给卖出去。 接下来,我们就来看看,想写出疯狂卖货的文案,需要遵循哪些原则技巧。 1 AIDA法则 AIDA法则,也叫做“爱达模型”,是由国际推销专家刘易斯(E. S. Lewis)提出来的一个推销模型。 如果仔细观察所有成功的推销案例,会发现它们都包含AIDA中的四个步骤。 而广告业中,也将这个公式奉为经典。 AIDA具体的是指:1、引起注意(Attention);2、发生兴趣(Interest);3、产生欲望(Desire);4、付诸行动(Action)。
无论是面对面推销,还是写作文案,只要是想让消费者掏钱购买产品,那么我们就必须包含这四个步骤。 首先,是要引起消费者的注意。如果消费者完全不看你的文案,接下来一些都是免谈。 这个重要任务,一般由“标题”承担。 第二,在引起消费者的注意之后,还必须得让消费者持续保持兴趣,让消费者不停的看下去。 这个任务,最主要由“第一段”及一些“关键语句”来承担。 第三,在行文的过程中,要通过各种手段,不断刺激消费者的购买欲。 电商代运营费第四,在成功激发消费者的购买欲望之后,如果想让消费者立即下单,还要利用一些“时间限制”或者“数量限制”等手段,来催促消费者更快的行动起来。 我们来看一则文案,看它是如何利用这些原则,来构成文案的各个部分的。
下面黑色文字为原文文案 蓝色文字为文案分析 如果焊接不牢固 这辆车会掉到作者身上 (Attention:标题部分用了比较耸人听闻的文字,并配合一个悬挂汽车的视觉设计,来引发消费者注意) 那就是我,神经高度紧张地躺在这辆崭新的Volvo740下面。 (Interest:第一段文案进一步激发消费者的兴趣——为什么“要躺在Volvo下面?”、“Volvo740是什么汽车”) 几年来,我一直在广告中吹嘘Volvo的每个焊点,都非常牢固,以至于足以承受整辆车的重量。 有人认为我应该以自己的身体,来验证我所说的话。于是,我们把车悬挂起来,然后我爬到了车子底下。 当然,Volvo也不负所望,我才得以活着出来,把我的经历讲给大家听。 Volvo 740外形独特,其发动机速度快、价格便宜,有着全新的内置和悬置系统。 并且Volvo740和以往的Volvo车没什么区别,它制造精良,你可以把自己的生命托付给它。 我明白这一点,而且也这么做了。 (Desire:通过故事性的叙述Volvo740的优点,来激发人们对于Volvo740的购买欲望)。 先生/女士: 地址: 邮编: 新款Volvo,740,9249英镑起 (Action:这则文案并没有足够重视Action这一点,只是说了一句9249英镑起,来告知消费者一个较低的价格,来激发消费者行动。) 以上就是卖货型文案的第一个基本法则——AIDA模型。 我们在写作之前,也可以先将这个文案模型每一部分列出来,然后再进行填充。 2 文案,要精准面向典型顾客 地产文案大佬杨海华说过的一段话,一直被我当成座右铭: 中国现在的广告必须做成窄告,才有价值。对应的这个人群他全明白,其他人都不明白,这种信息不对称就叫广告,如果说,在中国全做成大家有共识的广告,几乎没用。 杨海华所说得的“窄告”,通俗的讲其实就是“精准”,用精准的语言,去向精准的目标传达。 因为群体不同,他们使用的语言也必然不同。 比如城市白领和企业CEO的语言,必定不统一;刚毕业的大学生和40岁以上职场老手,所使用的语言也必然不同。 所以,想要说服某一人群时,我们要精准的使用这个人群的语言,而不必考虑这个人群之外的人,是不是能看懂。 如果一篇文案想要打动全部群体,那么必然会丧失对某一个精准群体的穿透力。 比如兰乔圣菲作为一个高端地产,它所使用的文案语言就是高端人群的语言,像“红地毯”、“CEO”、“领导”等等字眼,都是一些标志性文本。
没有一定高度,不适合如此低调
踩惯了红地毯,会梦见石板路
没有CEO,只有邻居
一生领导潮流,难免随波逐流 兰乔圣菲这样的文案,在普通上班族看来,并不能产生什么共鸣,但对于那些被盛名所累的“成功人士”来讲,看到“踩惯了红地毯,会梦到石板路”,却很可能击中内心。 再比如下面这则文案,明显是针对女性爱美用户的,而丝毫没有考虑男性用户。
女人的衣柜里永少一件衣服
最中意的鞋子,永远穿在别人的脚上 所以我们写作文案时,一定要从始至终的面对目标用户,使用他们能听懂的语言,运用他们能接受的元素,至于目标用户之外的人能不能听懂,就不是我们需要考虑的事情了。 其实这和推销员销售产品的逻辑是一样的,推销员只需要关心面前这个意向客户,并不需要关心其他人是否听懂它的推销话术。 3 要把消费者当成一个“具体的人” 上一部分,我们说写文案时,在策略上要针对一个精准的群体,而在具体的文字表达上,我们还需要收缩目标,精准的针对某个“具体的人”。 广告文案,归根到底是“人与人”的沟通,我们写作出来的文字,必须是把消费者当成一个活生生的人,而不是当做一个虚幻的群体。 也只有将沟通的对象当做一个活生生的人,才能找到所谓的“洞察”,去打动他或她。 比如像马丁路德金,他沟通的对象虽然是黑人群体,但是他在表达上却花了很大篇幅,去针对的一个个具体的人。
写作广告文案也是一样,如果我们想要打动消费者,也必须把他们当做一个活生生的人,去对话、去交流、去沟通。 如果仔细观察就会发现,很多经典文案的人称代词使用的都是“我”和“你”这样的第一、第二人称,而不是“大家”、“同学们”、“顾客”等等,其目的就是营造“一对一沟通”的氛围。 比如《文案训练手册》中所列举的案例,几乎全是以“第一”“第二”人称作为称呼。
4 文采不重要,文字很重要 曾经看到过很多文章说,“对于文案来讲,文采并不重要,重要的是策略”。 这句话是对的,但是大家一定不要误会成“文字不重要”。 在写作文案时,文采确实并不重要,但是“文字”很重要。 科学广告的鼻祖霍普金斯就曾经说过:文字水平对于广告的重要性,与口才对推销术的重要程度是同样的。 对于非文艺或者非高端的产品,文案可以写的没有文采,但是文字必须要让目标客户看起来舒服,在策略的传达上必须精准。 而“看起来舒服”并麦当劳危机公关“传达精准”的文字,比“有文采”的文字更需要功力。 如果看过余华、贾平凹甚至莫言的小说,你会发现他们文字一点也不文艺,甚至毫无文采。 我们来看一段余华的《活着》: 到了夏天,屋里蚊子多,没有蚊帐,天一黑,二喜便躺到床上去喂蚊子,让凤霞在外面乘凉,等把屋里的蚊子喂饱,不再咬人了,才让风霞进去睡。几次凤霞进去看他,他就焦急,一把将凤霞推出去。 这段文字毫无文采,但是你在看的过程中,会感觉非常的流畅,它的文字表达非常顺畅。 这样的文字,其实比有卖弄文采的文字更难写。 文案可以没有“文采”,但是必须具有一定的“文字水平”,如果一个人写的文案磕磕巴巴、逻辑混乱,不仅会影响策略的传达,还会使读者形成理解上的障碍。 所以,我们在写作文案时,一定也要注意自己的文字表达是否顺畅、准确和有趣。 5 总结 以上就是写作一篇“卖货文案”,粉丝经济首先要遵循的几个原则: 首先,是最好遵循AIDA法则: 1、引起注意(Attention);2、发生兴趣(Interest);3、产生欲望(Desire);4、付诸行动(Action)。 其次,要面向典型顾客来写作,用精准的语言,去向精准的目标传达。 第三,在文字表达上,我们还需要收缩目标,精准的针对某一个“具体的人”去写文案。 在方法上,可以根据目标人群特点,虚拟出一个有血有肉的人物,然后使用文案向这个人,销售你的产品。 第四:保持文字基本的顺畅、准确和有趣。 |
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