什么样的文案才能算得上好文案

没有人会特意去读广告，但只要你写的文案足够有趣，写多长也有人愿意读。

关于如何写出有趣的文案，方法有很多，比如用夸张的词汇、制造意外或反差、自黑、自嘲、自我调侃，或者在文案中讲一个好玩的故事等等。

例如，下面两个广告文案，你更愿意读哪一个呢？

文案一：A股创7年新高，牛人免费提供股市猛料

文案二：媳妇打算去炒股，我担心她把房子都赔进去，给她下了一个虚拟炒股的软件，因为百分之百真实模拟，她一直没发现。昨晚她眼眶红红地告诉我100万都被套了，这两天她干活特勤快，也不淘宝了，我要告诉她真相吗？不说了，她端洗脚水过来了，那个软件在这——

一

什么样的文案才会让人想读

以第一人称写一个故事，更容易让读者产生自我代入感，让他们觉得这个故事“和自己有关”，人总对“和自己有关”的事情更加感兴趣。比起自夸的文案，人们更喜欢读自黑的文案。

传统的自卖自夸式广告难以获得青睐，网络时代需要的是轻松诙谐、能以低姿态面对网友的品牌角色。

举个栗子：

13年天猫在微博上发布“双十一”销量，其中“卖出200万条内裤，连在一起有3000公里长”这一信息遭到网友吐槽：

“你们卖的内裤尺寸平均每条1.5米长吗？”

天猫回应一：伦家就是鸡冻得昏头了好吗......来尽尽尽什么方法引流好尽情地取笑我吧！#数学老师对不起了！#

天猫回应二：昨天数学不好，险些被K尿崩。半夜吭哧吭哧翻出小学课本满血恶补！此刻我明白了：350亿人民币摞起来的厚度相当于4个珠穆朗玛峰的高度，能铺满585个足球场，得7节火车皮才能拉走——

不知道介对吗？求高人！求拯救！在线跪等！（配图中还晒出了演算的草稿纸）

二

吸引阅读不是文案的目的，

互动参与引发传播分享才是

1、制造话题

一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”

当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你”，之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。

2、文案留白

尼康相机的一则文案标题是：尼康相机，影像随心。

下面是几个黑色方块，每个方块里都用白色字体写了一句话：

3、好好说话

一款国外线上教学产品文案：

本产品经过国家教委批准，国内唯一指定xx，通过xx认证。

这是典型的“不好好说话”。试想，如果是你给自己的亲戚推荐这个课程，你会说这些话吗？

我可能会说“在这上课跟在国外上课一样“。

4、别让人看出来你在做广告

看看那些在社交媒体上被疯狂传播的内容，除了纯粹的娱乐或者实用的信息，居然有相当一部分是广告文案。

人们不喜欢广告，却愿意传播和分享广告，理由很简单：要么是因为明知它是广告却仍然被打动，要么就是因为没觉得它是广告。

2014年6月一名叫凯蒂的小女孩给谷歌写的一封信：

亲爱的谷歌工人：

你可以在我爸爸上班的时候，给他放一天假吗？比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。

PS：那天是爸爸生日。

PPS：现在是夏天（暑假）。      

 

谷歌回复了一封正式的信件——

亲爱的凯蒂：

感谢你的来信和你提出的要求。

你的父亲在工作上一直很努力，他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。

鉴于他的生日快到了，以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性，我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。

祝好！

这两封信一经曝光，立刻吸引了成千上万人的转载，无论是媒体还是普通网友，都在主动进行传播。

据统计，当时Google搜索到的相关记录超过了7500万条。

有多少人意识到了这是一则广告文案？即使意识到了，又有多少人会讨厌这样的文案？

三

大多数文案都是无用的，

我们必须占据用户心中最有利的位置

真正优秀的文案，可以让销售变成“多余”，可以直接带来真金白银。那么我们可以参考ELM经验法则。

ELM经验法则，意思是推敲可能性模型，这一法则认为，文案占据消费者心智有两条路径：中央路径和外围路径。

中央路径：利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。

具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告，将它们融入你的文案中。

空调文案：卓越的性能，令xx空调在全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。

汽车文案：镁合金轮圈后的14英寸转子满负荷运转；身体随着V10发动机的咆哮而颤抖；

但是，你听懂了吗？你会为这样的文案买单吗？

在人的思维里，只有5%是完全有意识的，而且据神经学的证据显示，人在3秒之内做出的要不要购买某个产品的决定，是基于感性的。

所以，文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化，最重要的还是与消费者的情感联结，这就是“外围路径”的运用。

外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服消费者。

具体做法：在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或者名人代言、推荐，等等。

IBM文案：No one ever gotfired for buying IBM（没有人因为买IBM而丢掉工作）

文案宣传电脑的可靠性、效率、功能性，针对的是消费者的显性目标，消费者在考虑买电脑的时候，或许会将IBM作为选项之一，但当IBM文案点出消费者心目中的隐性目标时，就能让消费者在商务采购的场合下，处于从众心理或者对于文案的认同，将IBM列为第一选择。

四

滚蛋吧，犯错误的文案——三大文案易犯的错误

1、创意大于产品

创意大于产品的例营销技术平台子比比皆是，往往很多“最佳广告创意”作品，大多数人只记住了故事、形式、创意，却没记住这是哪个品牌或产品的广告。

广告创意的顺序应该是：先将品牌的差异性提炼出来，然后找到相应的创意手法。而不是先有创意，再关联产品。

2、加入过多的华而不实的噱头

什么是噱头？什么是卖点？

卖点是用户愿意为之掏钱的，噱头就是有意思但用户不会为之掏钱的。

某4S店车位文案：我有空，请上我吧

某药品（含片）文案：不爽你就含一下

广告有煽动性是好事，但要保证那种煽动性是源于你的产品本身。

3、追求华丽文风

广告的“文学性”不是衡量其成就的标准。

有优美的辞藻不见得就是优秀的宣传文案；其他特色如标新立异、引经据典、别出心裁的想象，或押韵又好记，也都不是成功文案的必备要素。

想耍帅的文案：今天连接WIFI的电热水器横空出世，颠覆我们的生活。

看不懂的文案：xx城，我与世界上的另一个我，保持500米的距离，一切——刚刚好。

五

结语

如果你不能写出像李欣频、许舜英那样的文字，还是老老实实试着这样写文案：我的用词浅显易懂，句子也很简单。学者们可以讥讽我的风格，大佬们可以嘲笑我要突出的卖点，但是成千上万住在陋室里的普通人会阅读，并购买产品。而他们也构成了95%的广告消费人群。