写好推广文案？这万字真言请慢慢看完

每次面对“写好点”的企业推广文要求时，就一脸懵逼。总结原因就是：逼格够高，但落地很难！

 

一、写在前面

1.我不认为入行不久的人就等于小白，也相信我们之前写的是自己所想所感，进入公司自然知道文章是写给用户看的，即“以用户为中心”，你也知道用户的基本特征是怎样的？用户的痛点和需求是什么？

2.写推广的载体/渠道不同，推广的文案也就不同策略。比如在公众号、微博、自媒体、第三方网站、自家网站等等。还有就是推广形式即文章、视频、图文结合等。

3.以下针对文章部分，也不是那一两句话的品牌文案。

按照互联网用户思维来看，推广文案整体思路是用户调查—内容制作—渠道投放（测试）—数据监测反馈—内容优化调整—扩大投放。

今天就说文案本身，按照路易斯的“爱达公式”，即AIDA模型来撰写推广文案，意思就是A：Attention（引起注意） I：Interesting（兴趣） D：Desire（购买渴望） A：Action（行动）。

“爱达公式”也给整个推广文案拟出了概要，加上笔者的理解，即：

1.标题和前文吸人眼球。

2.内文成败在于是否引起用户的兴趣。

3.内文要完成用户的信任。

4.内文需要激起用户的行动。

二、标题要吸人眼球

事实上，用户“欣赏”你的标题从而赏赐给你的时间，只有1秒钟。

笔者发现，有很多写推广的通过谐音、一语双关等形式来表达，用户则需费力思考一下，不思考的，手就划下去了，则没有被翻牌子。

标题这部分，相信网上搜索一大片，但请你相信，这是他们的方法，要辩证的学习，不是所有的套路适合你产品，作为笔者给出以下四个推广文案标题的方法。

1. 猎奇，永不过时的真相体

尽管在互联网信息爆炸的时代，我们依然保持着猎奇的“劣根性”：看惯了大师在舞台上独秀，我们不仅感慨“高手在民间”；看惯了城市的繁华，一个简单的农村场景，我们不仅感慨“城市套路深，我要回农村”；或许随便制造个危机，不打雷，头都不带起来的，想到周星驰那句经典台词，“我是被吓大的！”

没有矛盾的标题，往往容易被一扫而过，可是如果涉及到猎奇，如果你是潜在用户的话，当标题有争议时，对争议问题的敏感性，往往会促使人们点击打开标题。

例如：

• 《她英语烂哭，却靠美国电视剧飚出一口地道英语，逆袭学霸，她怎么做到的？》
• 《在传统行业实习的她，凭什么能45天拿下2份互联网公司offer？》
• 《阿司匹林种草馆｜阿玛尼、迪奥、雅诗兰黛…1支口红竟然有3支大牌口红热门色，OMG》
• 《河北农妇追热剧写小说，月入18万惊呆网友？我…..》

以上标题来自职场充电宝等公众号，也都是推电商中的网店运营广产品的文案。在这列举的4个标题中，我们试着总结下：

１．在互联网信息泛滥的今天，我们已尝试着把信息前置化、具体化。

２．引起猎奇的最好的句式不过是疑问、设问句。

３．标题是多段式，本身是有起伏的小故事

４．符合自己产品调性的，才是最好的，比如阿司匹林博物馆公众号里的如上的标题，OMG都出来了，你的产品Ｈｏｌｄ的住么？

2.  简单对话型

我们且看几个例子：

• 《理财第3年，我的收入是同事工资的10倍！》
• 《她43岁，写文章6个月，稿费110000元！》
• 《“所有人都不知道，我月薪20万！”》

自己在写一个：

• 《他写的推广文案赚了２３０万，将亲自为你讲述文案秘籍，就在今晚！》

１．加人物代词，即你我他，加上“我”“他”体现真实性，但是又不能写真实的人物名称，为什么？都是人的猎奇心理惹得货。加上“你”则体现代入感，人都是关心与自己相关的，举个简单的生活用语，“谢谢”和“谢谢你”哪个代入感强呢？

２．口语化，这不仅仅这里的要求，所有推广文案必须要做到的。拿上面的例子来说，“她４３岁”，则不能说“她已过不惑之年”；“稿费１10000”则不能说“非凡成就”；哪怕是“她”也不能用“老师”等。

３．还是沿用了制造反差的思路，只是少了疑问，设问，那为达到这样的效果，我们可以用一些感叹号或者一些惊叹词，比如“啊”“哟”“哈”“嘻”，当然酌情使用！

3. 场景实用型

就像你为谈恋爱发愁一样，这里给你一个追女神的妙计；就像早上起床懒懒散散；没有时间读书了，这里给你一个治疗“懒癌”实用方法一样，话不多说，直接来例子：

• 《杜蕾斯当家文案：标题不好写？这7个公式够你用一辈子！》
• 《新春有礼，读书有拖延症也能一年读１００本书！》
• 《如何不痛苦的早起？每天5点多起床的我，有一点小小的经验》
• 《手残党福利，１０分钟让自己有个让别人惊讶的新妆容！》

既然是实用，那就要直面用户的遇到难题的场景，不会写文案？不会存钱？读书有拖延症？不会化妆？……

然后给出个破解方法，告诉用户，你所处的尴尬场景，我ｇｅｔ到了你的遇到的烦恼，并且这里有完美的解决方法，要不要继续看下去？

给个公式就是场景实用型＝具体场景（烦恼）＋解决方案，其实还有很多方法，还是那句话，符合自己产品调性的，就是最合适的。

三、内文切入点

万事开头难，寻找开宗明义的一段总是很困难的。

1. 热点引入

这作为小编来说，是在熟悉不过了，我们每天都关注网上随时蹦出来的热点，千方百计地和自己产品产生联系。其实玩转热点的，当属杜蕾斯，有时间可以去看看。尽管引用热点，笔者认为不要太冗长，几句话搞定，然后迅速接上。

比如：引用当前热播电影，你的产品是一个线上／线下课程，或是一本书等等，可以这样写；

• 《飞驰人生》中，有一句非常戳的对白：“中年人的崩溃，是从开口借钱开始的”，这种焦虑，就好比每个人都担心35岁的到来。

比如根据微博热搜，百度风云榜、知乎来寻找热点；之前微博上有这么一条热搜“哪种情侣一看就感觉会在一起走得很远。”

开头可以这样写；

• “前几天我在微博刷到一条热搜：哪种情侣一看就感觉会在一起走得很远。我们都知道，在爱情里，两个人相爱容易，只要看对眼儿，立马可以打的火热。而相处却很难，因为时间长了，便会暴露出很多细节。”

这两天话题很广的互联网公司裁员潮，如果你的产品是职业技能培训的，可以这样写：

• “ＢＡＴ对于很多人来说，像一座围城，有人挤破头拼命想进来，有人则鼓起勇气选择离开国企。那些离开国企的人，现在过得怎么样了？”

2. 制造悬念，场景引入

《文案训练手册》有一句话我印象很深刻：“写文案的目的，就是让读者阅读我的标题，阅读完之后，让他阅读第一句话、第二句话、第三句话，直到阅读完最后一句话。”

这个写法也很常见，这真心是使用得最多的文案开头。比如，以下这段文案的开头以故事性开头，一定程度上激发读者的欲望和期待感。

• “我一直不明白我一个朋友Ａ为什么放弃安稳令人羡慕的央企工作机会，陪着男友在老家山上中这些树／养这些鸡鸭，直到昨晚她跟我说的一席话。”

比如看到这样一段文案开头，读者脑海里会疑问：为什么她会放弃央企？为什么她愿意去山里种树／养鸡鸭？这样的过程是什么？好的文案开头，用一句话制造悬疑，这样也只是个例子不能盲目套用，我们只要用户产生疑问，吸引读者继续往下阅读就已经成功了。

我们或者引用权威说法，名人名言，制造悬念，不过要注意尺寸以及力度，到底能不能运用到自己产品而产生悬疑的效果，自己判断。如：

• 这两天看王小波的书，他说，“人在年轻的时候，最头疼的一件事就是决定自己一生要做什么？”

当然，我们可以开通描述一个现象，一个能感同身受，能够产生“求同”心理的现象。如跟99%的应届毕业生一样，毕业过后，我找了一份养家糊口的工作，进入了一家世界500强的央企，开始了自己的第一份正式工作。

四、内文完成用户的信任

内文的主体部分是要完成用户对产品信任的，话不多说。

1. 感官体验

在有些产品是非常注意感官体验的，比如餐厅，零食，烤鸭，蜂蜜，按摩椅，蚕丝被，甚至是４Ｄ电影，智能配件，汽车等等。他们共同的特点是予感官美好的体验，或侧重视觉或侧重味觉或者综合感官体验。

依旧笔者从某宝寻找个案例，顺藤摸瓜，找到一个按摩椅的文案节选：

• “按摩机芯”，因为懂你，所以更用“芯”，全身长行程导轨按摩，正反向双向揉捏，泰式刮痧开背，波动式，气囊挤压。

给笔者的感觉就是所谓的亮点堆积，没太大诱惑力，现在都讲用户思维，这个有点差评了。记着笔者曾经在朋友圈分享着关于一个枸杞的文案，供大家参考评判。

• XX枸杞，开袋即食的，撕掉开口，就能闻到枸杞的甜香味，红色的汁液从袋子涌入嘴巴，稠稠的、酸甜可口，咽下去之后，喉头还有幽深的香气…

这里还列举一个号称“直邮博士”的德鲁.惠特曼给汽车写的文案节选：

• XX车拥有宽阔如客厅的车厢，关上它那这辆车拥有宽阔如客厅的车厢，关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革，产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯，这辆车会显出你独特的生活方式……
• 感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管。

其实细想生活中我们认为那些讲话有趣的人，也是运用这个方法的高手，比如他们给你推荐一家店的米粉好吃时，他会说得你流口水，让你特别想去尝一尝。

2. 制造恐惧诉求

我们总在说，没有对比就没有伤害。可心里又耐不住寂寞，好像我们能从这样的无限比较中寻求个安慰，找一些优越感。有人的地方，就有鄙视链的存在。每个人都渴望站在金字塔的顶端，却发现现实并没有那么乐观。因此你不得不承认的是，现在到处都是在贩卖“恐惧”，因为每个人都有一个无法抵抗恐惧诉求。

这里特别想举一个众所周知的例子，就是某个小岛天下出版社迎来25年之际，让奥美来做推广，于是给出了《我害怕阅读的人》这样的推广文案。

文案节选：

• 不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。
• 我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。
• 我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人。
• 尤其是，还在阅读的人。

（1）恐慌场景

这文案背后是一个敏锐的洞察：当人们忙于为生活奔波，免不了交际应酬，当面对饭桌上的那些人侃侃而谈时候，谈社会管理，谈建筑、谈八卦周刊，你是什么样的心情？你会不会感到自卑，社交恐惧呢？

（2）不堪后果

在《我害怕阅读的人》中，列出条条令人恐惧的现状还不够，忘了怎么办呢？必须给个迎头一击。就像文中说的“人总是聪明的太迟”，“他们的一小时，就是我的一生”，“在成年世界里显得无知”等。

我们可以总结下结构，恐慌场景+不堪后果，那恐惧诉求用在什么品牌或产品，我这里分为两类。

a.解决当前潜在诉求： 防水鞋套，洗碗机，电动牙刷，靠枕、净水器．．．

b.预防未来明朗诉求：　减脂产品，职业技能课程，防盗指纹锁．．．

拿上面的防水鞋套举例子，这个产品我是从某宝随便找的一个产品，写成两个不同形式的恐惧性文案，看客们自行品味判断。

• 下雨出门，鞋子难免被弄湿，沾染泥土，污渍，弄脏了心爱的东西，心里肯定不是滋味。
• 上班遇到下雨天，最是让人崩溃了，要是一不小心蹚一鞋子水，在公司又换不了鞋，就要沾沾粘粘一整天，想想就不开心！

所以恐惧感来自某一场景的，给出总结是痛苦场景＋“恶心”后果。

（3）认知对比

美国著名心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中揭示的“认知对比原理”，即“人类认知世界中，有这么一条对比原理，如果两件东西很不一样，事实上我们会感觉它们的差距比想象的还要大。”

怎么理解呢，比如我的产品是口香糖，是二手房，是橘子，是微波炉，是榨汁机等等，我们乍一看，找不到明显的亮点，优点。就是比竞争对手的要好，口香糖甜味更持久，二手房更便宜，橘子更有情怀，微波炉物品受温更平均…

这里很想列一个世界闻名的广告教父的一个文案，特别应景。

• 这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。”

笔者依旧从网上找个产品，榨汁机，虽然说要找个对比的竞争对手，可以用“普通”、“一般”代替，

所谓认知对比，就两个步骤，一是描述竞品，二是描述自家产品，突出更好。

找到一个飞利浦榨汁机的产品，根据这个图片，总结一个卖点就是搅拌更均衡，营养更全面。

文案如下：

• “大部分人买过榨汁机的就是图个水果另外的一个饮用方式，享受时光，尽最大限度的保留水果的营养价值和美好的感官…
• 不怕告诉你们，我之前的榨汁机用了三四次就不用了，就是因为榨出来的果汁，颜色不纯，有气泡， 还有一些颗粒状的果粒，完全感觉不到“喝果汁”的感觉。
• 而这个升级版榨汁机，一改普通榨汁机利用每分钟几千转的高速搅拌切碎，榨取汁液的现状。它是低速研磨果汁，每分钟只有80转，从而获取的汁液更加均衡、细腻，营养要饿了么危机公关比普通榨汁机保存率要高高70%。这样的原汁原味，喝一口，除了水果本身的味道，仿佛还混合着刚刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道。”

当然认知对比还远不此，可以来自事实证明、数字对比、试验证明等。

试验证明：比如床垫，趋同化很严重，都主打“柔软舒适”。怎么证明，曾有个案例是，厂商做个试验，“用生鸡蛋整个按入床垫而不破，0压力…”

数字证明：一块香皂怎么卖？如果给个两点是“泡沫细腻”能当洗面奶用

“我们这款明星肥皂所产生的泡沫，像鲜奶一样绵密富有弹性，轻轻用手一搓，大小跟足球差不多了，弹性特别十足”然后给出数据“这些泡沫的直径细小到只有0.005毫米哦，什么概念呢?人体毛孔的直径只有0.02-0.05毫米..”

4. 场景化描述

什么是场景化？就是设计一个产品使用场景，让顾客通过场景进一步认识产品。当顾客遇到同样的场景，脑海里能想到你家的产品。

场景只是具象，而真想要的是一种情感共鸣。你选择什么样的场景，就决定了会激发用户哪种情感，而这种情感则决定了他们是否会产生购买动作。

当然你首先要确定目标人群，根据这些群体的日常轨迹，洞察和预判用户一天的行程，思考TA工作日，周末，节假日等都会做些什么，然后把产品植入进去。

举一个不恰当的例子，“已故”的咪蒙之前有一篇文章，叫《咪蒙：说来惭愧，我的助理月薪才5万》，其实也是一篇软文，她在介绍她的助理是这样介绍的。

• “安迪是93年的，学日语专业，她刚来公司的时候，就是一个小可爱。现在她变了，人称安迪姐，气场2米8，其实，她来公司的时候，崩溃过3次。第一次哭，是刚来公司的第一天，我让她写剧本，她完全是懵逼的，写不出来，回到宿舍大哭。”

这多么像像我们这些写文案的，写不出来，熬夜，第二天还要正常上班…如果你有Get到，说明取得了情感共鸣的效果。

场景分为预设型场景和客观型场景。比如万科曾经“别让这座城市留下了你的青春，却没留下你的人”。给你预设一个用户可能将要面对的一个场景，然后把产品利益点融合在场景里面。而客观型场景并与消费者想在这个场景中达成的目的挂钩，比如三八妇女节就属于一种已有场景。

举例，以上文提到的鞋套为例，列几个场景：

1. 早上上班，下着雨，去办公室鞋已经湿了
2. 雨后天晴，去对面打印室去打印东西，中间有一条泥泞的路
3. 国庆回老家，恰逢下雨，路面泥泞，行走不方便；
4. 下雪之后，出去打雪仗，怕玩耍之后，湿了鞋，冻了脚。

五、文案要引导转化

我们随处可见的例子，比如化妆品宣传“深度洁白，全面滋润，凡是购买用户8折起…”净水器宣传文案“百万家庭的选择…国家高新技术企业”等，其实这是没完成引导目的的，因为我们没有给出一个用户认为正当的购买理由！

我们经常看到许多课程，我想你绝对不是因为“xx会发起人，新浪知名博主..”这样的头衔使得你心甘情愿地交599元上课的。

1. 信任转嫁

第一个就是信任转嫁，针对以上，尽管我们提出“高新技术企业”，“知名博主”，但这不足以完成信任转嫁。信任转嫁要体现两个方面，“高地位”和“高标准”，那怎么体现呢？

拿笔者曾供职的一款有机农产品，有机最重要的是有机证书，信任转嫁可以这么写。

目前全球有四大有机认证体系，分别由美国、日本、欧盟和中国颁发。级别最高的是美国农业部颁发的USDA标准，即100%有机。

如要获得这样的有机认证，必须依次通过中国、欧盟、日本的相关认证。而早在去年八月，我们的产品已经获得级别最高的美国USDA有机认证….

2. 价格锚点

价格锚点是商品价格的对比标杆，说的直白点，就是拉个垫背的，以此显得你的产品很便宜。

出差住酒店，选择酒店上网付费方案，一个是80元一小时，一个是105元1整天。我毫不犹豫地选择了105元一整天的方案，付费后立刻发现，80元唯一存在的价值，就是让我觉得那105元非常划算，80元就是所谓的价格锚点。

我们以净水器为例，这个部分我们可以写：

• “市面上净水器很多，参差不齐，让人稍微满意的，价格就在3000往上了，我们的产品不仅在性能上打败大部分选手，更以2388的价格秒杀同质量选手，买定离手的，还可获得8折优惠，可叠加使用这款产品上，又便宜了477元。”

那又可能出现这样的情况，就是我们的产品很贵，找不到所谓的“锚点”了。或许我们可以从“单位价值”来寻找锚点。比如我们市面上有很多营销课程，198/298/588元等等，不巧你就是那个588元的，怎么破解？

• 市面上的588以上的课程只有十几节课，自然是不能覆盖互联网营销全部知识的，这次以xx老师推出的课程虽是588元，但是一共是45节课，平均只有13元/课，涵盖互联网营销全部知识点以及老师亲自经历案例分享….

3. 给用户一个正当理由

似乎每个人都有这样的经历，拿笔者来说，喜欢一个人去吃火锅，可是哪些超过100元以上的，我就很犹豫，怕浪费钱。这放在“享受型”产品表现更为明显，比如环声音箱，数码照相机以及哪些奢侈衣服等。

我们要做的就是给用户一个正当的消费理由，环声音箱不是为自己买的，是为了家人有个快乐的时光，照相机不单纯是为了自己的爱好，更是为了学习摄影技术；不是为了享受才买的贵衣服，只是事业发展或者是为了获得女友的芳心….

从上面可以看出，怎么给个理由？就是转变用户的身份和社会定位。你是父母的儿子/女儿，你老板的员工，你是女友的爱人，或者你是想成为优秀的那个TA等等。

网上看到一个高档枕头，假如这个枕头是288元一个，你会不会犹豫呢，你会不会觉得花288元买一个枕头，有必要么？这个该怎么写呢，才能转变用户的思想。

• “白天，我们努力工作，PPT要做的优秀，方案要和老板的心意，和客户要谈的妥当，和同事紧密合作，并打成一片…我们的时间变得充实而有趣。

然而我们的一生还有1/3的时间是在睡眠度过的。夜晚，当我们忙了一天，躺床休息，我们需要一款合适的枕头，几分钟便能入眠，也能舒缓颈椎压力，避免落枕，一觉醒来，便是天明….”

如果你是这样经历的用户，你不会首先想到的是价钱，而是文章中提出的场景自己有没有重合。如何真的睡不好，落枕，第二天肯定昏昏沉沉，毫无精神，怎么完成明天的工作呢，想想也是可以入手的。此时我们给出用户的正当理由就是“枕头能提高睡眠质量，调整第二天的工作状态，而不是为了睡觉舒服。”

再举例，一份鲜奶面包卖25元，这可不便宜，想想买面包的都是成年人，如果把吃面包的人是孩子呢，即“为了孩子而买的”，可以试着这样写。

一份鲜奶面包25元，是一家三口的量，每个人只花8块钱，却享受一个快乐家庭早餐时光…

我们的鲜奶面包，纯鲜奶制作，奶香四溢，孩子多吃一口，上课就精神一点，个子也张快一点，作为一个妈妈来说，这是实实在在的一个妈妈本应有的幸福！

4. 消费紧迫性

这方面像某宝，有互联网基因的培训售卖的课程，做的比较好。一般紧迫性体现在限时、限量、限制身份三个方面。

限时：特价298元，优惠截至3月10日，届时恢复原价498元

限量：前20人报名赠送文案大师罗伯特.布莱的《文案安全创造手册》一本/仅剩23个席位

限制身份：本次优惠仅限会员享受

依旧举例，互联网营销课程很多在表达紧迫性这样的套路，如：

• “互联网发展导致我们的互联网营销知识更迭的如此之快，这次xx商学院第5期培训课程，因为我们1期培训的课程时间就是1年，错过就要等1年，错过了那只有在忧伤和惋惜之中…..
• 为了培训质量，实行1V1教学，全训练营限额200人，又有33个人预定，仅剩23个席位，能不能订到，看各位的运气啦！”