浅谈“冰桶挑战”为何如此风靡全球?

　　最近最火的事情莫过于“冰桶挑战”无论是互联网大佬，还是娱乐明星，都开始密集挑战冰桶，成为一种全民娱乐时间。为什么“冰桶挑战”会向病毒一样风靡全球呢?今天，我们从传播学给大家解读一下为什么“冰桶挑战”为什么能够流行，以及它风靡全球背后的的传播学原理。

　　根据维基百科的解释，冰桶挑战(英语：Ice Bucket Challenge)是一项由社交网络上所发起的活动。参加者需要让一个注满冰块及水的水桶倒在自己头上，并且将整个过程拍成视频、并上传至社交网络。另一方面，参加者亦会提名三名其他人士、要求其仿效，被提名者需于24小时回应，并可选择接受相同挑战，或是改成捐款100美元给慈善团体作为代替，或是两者都做，已接受挑战者则同样可以作捐款行为。

　　2014年7月4日，新西兰一个癌症协会发起了“冰桶挑战”的活动，通过自己向头上“淋冰水”，显示对身患癌症的病人及其家属的关怀和支持。7月15日，美国职业高尔夫运动员Chris Kennedy决定接受挑战，并且指定他的表姐接力此活动，因为他表姐的丈夫得“渐冻人病”已有11年。之后，要么给自己头上淋一桶冰水并传递，要么向ALS(肌肉萎缩性侧面硬化病)公益协会捐款成为游戏规则。短短两周内，游戏从美国波及欧洲，美国政界、科技、体育界大佬们纷纷加入其中。

　　现在，到底是谁发起的这项活动甚至都不再重要，重要的是越来越多的名人加入到挑战冰桶的行如何预防公关危机列中，在美国比尔盖茨、扎尔伯格、勒布朗.詹姆斯等名人都参与了冰桶挑战。在中国，互联网公司的雷军第一个接受挑战，如约“湿身”，他挑战的对象是流行天王刘德华、富士康郭台铭和百度李彦宏。在雷军之后，中国的“挑战冰桶”已经从互联网界蔓视频广告报告延到娱乐界，成为中国的一场“全民娱乐”。

　　关于“挑战冰桶”为什么会流行?今我们从内容、渠道、触发机制等三个方面，从社交网络传播的角度，解读一下“挑战冰桶”的原因。

　　先说内容。首先无论你捐款还是不捐款，“挑战冰桶”的初衷都是公益行为，唤起公众对“冰冻人”的关注。名人之所以参与这项行为，很大程度上也是因为这项活动的公益性，可以给自己的形象加分，这就是《疯传》那本书里说的“社交货币”。

　　除了公益，因为这项活动正在“风口浪尖”，能够被点到名或者挑战这项运动是一种荣耀，证明自己的身份和社会地位，流行性也为这项活动的“社交货币”加分。

　　同时，既然是流行运动，就要跟病毒一样具有高度的复制性。所以，这项活动，要求参与的人员要拍摄一段视频，放到社交网络上。这种挑战，虽然对参与者有点小考验，但娱乐性十足，具有很强的复制性。网友也非常乐于看到名人“湿身”或者“出糗’的视频，这也加速了视频的传播以及行为的复制。

　　紧接着，我们再说一下渠道，也就是社交网络。通过社交网络，全球的所有人已经高度联接，信息的流动速度已经超乎想象，特别是对于“挑战冰桶”这样的流行病毒，社交网络更是完全没有抵抗性，这就像干柴碰到烈火，想不火都难。

　　再说一下“明星效应”。大家都知道，这次参与行动都是明星，具有很强的“明星效应”。明星本身就是舆论的焦点，他们参与一切的行为都具有话题性，这种话题性可以让信息快速流动，让这项行动快速传播。同时，明星都有广泛的粉丝群体，本身也是一个强大的“自媒体”，现在明星本身作为“自媒体”也成为信息传播的重要渠道。有那么多影响力巨大的明星参与，这项行动很快就全民皆知。

　　最后，我们说一下“触发机制”。一项行为之所以流行，就跟病毒流行一样，肯定背后有起诱因或者触发机制，“挑战冰桶”是怎么这样传递下去的呢?首先，在这项行动的规则设计里就有一条，就是挑战者要提名三名其他人士参与挑战。名人提名的还都是名人，还都是影响力巨大的明星，通过这样的“提名机制”可以让这项行动像病毒一样“传递”下去。

　　除了参与的明星以外，网民的分享也起到的作用也很大。正如前面所说，网友都非常乐于看到名人“湿身”或者“出糗”的视频，何况是这种带着“善意”的捉弄，网友更是乐于分享，网友的集体参与让信息快速扩散。再者，如果一个名人点了另外一个名人的名，并发到微博上，网民也会“推波助澜”拼命@，被点名的人不应战都有点不好意思了，只能勇敢应战了。

　　总之，“挑战冰桶”之所以流行，是因为高度附着性、复制性、具有社交货币功能的内容，借助社交网络和名人等渠道进行传播，再加上“邀请”、触发机制以及网友的拼命分享，三者共同造成了这项活动的风靡全球。

　　【一桶冰水拨出的大佬们】

　　

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　　【冰桶挑战活动起源】

　　7月4日，新西兰一个癌症协会发起了“冰桶挑战”的活动，通过自己向头上“淋冰水”，显示对身患癌症的病人及其家属的关怀和支持。7月15日，美国职业高尔夫运动员Chris Kennedy决定接受挑战，并且指定他的表姐接力此活动，因为他表姐的丈夫得“渐冻人病”已有11年。之后，要么给自己头上淋一桶冰水并传递，要么向ALS(肌肉萎缩性侧面硬化病)公益协会捐款成为游戏规则。短短两周内，游戏从美国波及欧洲，美国政界、科技、体育界大佬们纷纷加入其中。

　　【ALS是什么?】

　　AlS病，全称叫“肌肉萎缩性侧面硬化病”，英国人也叫“运动神经细胞病”。这是无法治愈而且致命的病。史蒂芬·霍金便是这种病的患者。ALS病是一种运动神经元疾病，常在病后3～5年内死亡。多数国家ALS的患病率为5/10万～7/10万，高的可达40/10万，太平洋关岛地区为该病的高发区，中国尚无较准确的统计资料。该病症主要是由遗传和散发性病例引起。